馬雲的新零售樣本，揭盒馬鮮生800平背後的圖謀是什麼？| 艾問

文／高良典

10月14日，在雲棲大會首場新零售峰會，1500多位新零售的從業者和思考者齊聚雲棲，探討新零售在中國的最前沿的實踐和思考，盒馬鮮生的創始人侯毅也在其中。

盒馬鮮生被馬雲高度重視早已不是新聞，而新零售，也是馬雲眼下最關注、也最頻繁提及的概念。目前，盒馬已在全國開出20家門店，曾在同一時間，上海、北京、杭州、貴陽、深圳，「五城開十店」。

就在近期，侯毅向媒體表示：盒馬鮮生將於今年10月推出面積約在800平方米的便利店產品。這些都昭示了盒馬擴張的野心。而侯毅也再也沒有開第一家店面時的憂慮。

一號工程的操盤手是誰？

候毅是上海人，在盒馬鮮生官方提供的介紹中，侯毅是「阿里巴巴集團副總裁，盒馬創始人。」

2016年1月14日，侯毅在上海開了一家只能用支付寶的「網紅超市」，而這也是盒馬鮮生的第一家門店。

可以說盒馬從一開始就是阿里新零售的「一號工程」，張勇親自孵化，馬雲曾巡店點贊。另外最值得關注的，就是盒馬的操盤者侯毅本人。

上世紀90年代初，計算機專業大學畢業的侯毅開始創業，在多個領域從事過經營後，1999年加入上海可的便利店10年，見證了可的從20多家至2000家門店的蛻變。

2009年，侯毅加入京東，先後擔任京東物流的首席物流規劃師及O2O事業部總裁，參與和見證了京東由小到大的迅猛發展，對於B2C電商的核心價值和理念有著深刻的理解和實踐。在傳統零售和電商摸爬滾打後，侯毅對這個行業有了直覺的判斷：新零售不可能通過傳統零售和傳統電商的自我升級來實現，必須要徹底顛覆。

2015年初，侯毅在「喝了無數次咖啡」之後，終於確立了他們的新零售願景，而盒馬鮮生就是他「徹底顛覆」後的產物。「不收現金是底線。」這位自稱有著18歲心態的「60後」創始人，說到這一點非常堅定，「這決定了盒馬鮮生的模式，肯定是不會改變的。」

盒馬鮮生能代表新零售嗎？

在阿里巴巴CEO張勇看來：新零售就是看上去似像非像，但卻從來沒見過的形態。也就是，新零售就是「四不像」的全新業態。而盒馬鮮生絕對是這個定義的真實寫照。如果不親自到訪，你對盒馬鮮生的感知可能會很模糊。它像一家超市，但在店鋪中設置了30%—40%的餐飲體驗區，可以生熟聯動；表面上看是門店，但店面之後還有一個物流配送中心，支持線上的銷售；這是一家線下的物理門店，但是分秒更新的電子價簽保證了它與線上的同一價格。

「實際上今天我們講零售業，其實零售業本質不會變的，我們採用新零售、新金融、新供應鏈，是不斷加強改變零售的基本本質，所有的零售業還是圍繞本質講的。」

做盒馬的時候，侯毅看到了整個電商的演變。中國電商有兩大類：平台類電商、B2C電商。B2C電商的核心是標品，標品的能力是量採購越大競爭能力越強，蘇寧國美已經證明了，所以自營是最好的模式，品類特徵決定了業務的發展方向。

再回過頭看傳統零售，一家傳統零售企業曾對線下的客群做過分析，發現十年前客戶的平均年齡是35歲，而現在客戶的平均年齡也隨著他們年齡的增長過渡到45歲，所以，如何重新「討好」年輕人成為重中之重。而新零售的核心在於線上線下的融合，能更好地抓住了年輕消費者的痛點。

「所以盒馬當時就在想，我們是不是用實體店來做生鮮電商。為什麼實體店能做？因為我們的超市賣場已經證明這個商業模式通過超市賣場能實現的。想用實體店加生鮮電商解決它的痛點。」

今天來看，盒馬已成為「新零售的標杆」企業。盒馬的商業價值已完全不同於傳統的B2C電商與平台型電商，是基於實體門店的、精確流量運營的第三種模式。雲棲大會上，侯毅也曾表示：「快消和生鮮全品類運營，讓消費者實現不同場景下的一站式購物，目前只有盒馬實現。」

「盒馬」們的本質在哪裡？

馬雲曾在網商大會上說，阿里做盒馬、做淘咖啡（無人便利店），不是要把它們開遍全國各地去衝擊線下實體，而是要將這套模式輸出給第三方，帶動零售業轉型。但這之前，阿里巴巴需要自己先把樣本走通。

在外界看來，阿里巴巴此前收購三江購物，入股百聯等一系列舉動，未來都有可能與盒馬模式對接。但在盒馬自己強管控下被證明可行的方案，第三方採用時如何保證標準化，能否做到馬雲關心的保質保量，現在看還是一個未知。

目前來看，盒馬鮮生仍然存在很多問題。首先，盒馬不收取現金的支付方式決定了盒馬以年輕人為主的消費人群，而在現在的社會，在生鮮上消費能力最強、頻次最高的群體仍是中老年人。

其次，盒馬的價格仍然偏高。一隻中等的龍蝦和一些其他海產品，也足以花費千元左右。第三，就是差異化不夠。除了生鮮區以外，其它80%左右的區域和普通的大超市沒有本質性的區別，容易被模仿和學習。雖然今年以來，盒馬鮮生和天貓的供應鏈開始逐步融合，在盒馬能找到不少在天貓上熱賣的爆款，比如當季的金車厘子、波士頓龍蝦，但還遠遠不夠。

侯毅曾表示：「現在盒馬鮮生有很多的模仿者，但大多停留在線下門店+APP如何提高銷售這個層面，對盒馬鮮生來說，實體店只是流量運營，我們所有的事情是圍繞會員和體驗來做的。」盒馬雖以全渠道供應鏈與數字化運營快速築起壁壘，但很多傳統零售在數字化運營的表現也是十分優異，與後起並迅速擴張的「永輝新物種」相比，盒馬目前還沒有太過明顯的優勢。

當下，消費升級讓新零售的嘗試和創新有了更大的空間和機會，對於新零售入局者，或許未來已來。然而無論是大型商圈、百貨地產還是中小零售實體，新零售的本質依然離不開數據、演算法、人工智慧這些最前沿的技術，渠道建設也是最重要的環節。

艾問每日人物（微信ID:iaskmedia）想說：

目前，生鮮零售的入局者比比皆是，然而只有掌握先進的供應鏈與物流技術才能幫助「盒馬們」在未來贏得真正勝利，並重新定義什麼叫新鮮、什麼叫低價。當然，在這個過程中，是否擁有一定的資本實力也不能忽視。

無論新零售的定義多麼琳琅滿目，最重要的是「讓人(消費者)在合適的時間、合適的地點遇到合適的商品」。