品牌代言人、大使、摯友……明星代言的圈套從頭銜就開始了!

聽說周冬雨成了Burberry的品牌形象大使,難道……吳亦凡「過期」了?等等,吳亦凡代言的是Burberry,還是寶格麗來著?

來來來,測娛商問答:請在下圖中找到雅詩蘭黛的全球代言人、亞太地區代言人、中華區彩妝大使和紅石榴系列大使。

繼續:OPPO Find Me、R5、R7、R9、R11的代言人分別是?

算了,來道簡單的涮涮腦吧,在聯想小新、vivo、肯德基、佳潔士、可口可樂、卡地亞等品牌中,鹿晗是誰的品牌摯友?

看到這裡,有沒有一種智商欠費的羞辱感?

娛樂營銷圈內人士表示:現在手機廠商請代言人,已經進入了一個不可名狀的迷之尷尬遊戲,先花2000萬請某個明星,然後還得花2、3億的費用告訴公眾他們到底請誰代言了,最離譜的是,最後還要再花個上千萬告訴我們為什麼要選這個明星作為代言人。

或許你會問,品牌形象大使、品牌代言人、品牌摯友、品牌創意師、品牌繆斯等一系列和明星有關、和賣貨有關的代號,難道不是一個意思?還真不是,明星代言的頭銜要比我們想像中的還要多,還要複雜,並且每個頭銜背後,都有著極細的分工和「等級」之分。下面聽小編慢慢的絮叨給你聽:

品牌代言人

在2015年9月1日起施行的新《廣告法》中,對代言人是這樣定義的:「廣告代言人,是指廣告主以外的,在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。」

也就是說,在某種意義上,代言人代表著品牌形象,而代言人的所作所為也將影響著人們對於一個品牌的印象。通常情況下,加持為代言人的明星,都會有硬廣、視頻或TVC出現,還會夾雜著一些線上線下的宣傳活動。與此同時,明星也會拿到相應的酬勞。

有的時候,品牌會要求明星在一些場合,為自家的單品帶貨,而且要具有競品的排他性,比如,身為Michael Kors的全球首位品牌代言人,楊冪曾多次在機場秀中顯示過對MK包包的熱愛;手機類品牌的代言人則更直接,楊冪、鹿晗、吳亦凡、張藝興等明星的微博來源都是他們所代言的品牌。

在明星代言的頭銜中,品牌代言人屬於最高級別,代表著品牌對於一個明星的高度認可。在挑選代言人時,品牌也是相當的謹慎。

首先要考慮的,也是最重要的指標,就是咖位了。有的明星靠人氣取勝,有的明星以作品服人,只要咖位夠,都可以暫且列入考核名單。

但那些憑綜藝和爆款新聞上位的明星就另當別論了,一方面,這些明星底子太薄,沒什麼拿得出手的東西說服觀眾,另一方面,還很容易招來爭議,給品牌帶來不必要的麻煩。友情聯想,某萬磁王的代言鬧劇。

其次,明星的形象氣質要與品牌調性或標籤相符。在這方面,某些大牌似乎更傾向於不知名的模特,因為這些模特雖然人氣不高,但勝在氣質出眾,和品牌的逼格更相符。

還有很重要的一點是,口碑健康度也非常非常重要。薛之謙、白百何、柯震東人設崩塌的例子,就是最好的佐證。一個再紅的明星,如果形象一旦崩了,都會對品牌產生極壞的影響,有過黑歷史的,就更不用多說了,品牌避之唯恐不及。

這也是為什麼當品牌的代言人出現醜聞時,為防止負面「傳染」,品牌往往會選擇第一時間發布聲明,宣布雙方停止合作,並及時撤換代言廣告的原因所在。所以,在這方面,一定要尤其謹慎。

以上幾點,僅是品牌挑選代言人的幾個常規指標,具體到實踐中,根據具體情形,往往還有很多的發揮空間或限制性約束條款。

在代言人這一維度里,也是存在鄙視鏈的。按區域劃分,就有全球代言人、亞太區代言人、大中華區代言人、中國區代言人等。

其中,全球代言人>亞太區代言人>大中華區代言人>中國區代言人

拿雅詩蘭黛來說,同樣享受著代言人的名號,身份卻是各不相同。劉雯是全球代言人:

楊冪是亞太地區代言人:

唐嫣是中華區彩妝大使:

宋茜是紅石榴系列大使:

另外,按照產品分,又可分為全線代言人、支線代言人、系列產品代言人、產品代言人之分。

例如:針對不同的群體,vivo X20推出了代言人天團,成員有鹿晗、周冬雨、彭于晏、陳赫;vivo X9和X9 Plus的代言人是彭于晏;憑著《太陽的後裔》在內地大火的宋仲基則拿下了XPlay5的代言人。

不過,這些都屬於單品和單線代言,全線代言指的是代言品牌旗下的所有產品,在去年,吳亦凡就拿下了Burberry的全球全線代言人,還亮相倫敦時裝周為品牌走秀、領銜謝幕。

同樣的,按照代言的範圍和品牌的重視程度來看,全線代言人>支線代言人>系列代言人>產品代言人

據了解,這些明星雖然身份各異,但彼此之間並無太多打擾。作為雅詩蘭黛的全球代言人,劉雯有專屬的定製口紅,其宣傳海報也會出現在雅詩蘭黛的官網上;彩妝大使唐嫣只拍攝了部分廣告,暫無線下活動;而宋茜也是只負責紅石榴系列的宣傳部分,沒有其他的線上活動。

品牌大使

和代言人比起來,品牌大使的地位就稍微遜色些了。一句話概括即是,代言人的主要功能是為品牌代言,把用戶對明星的感情投射到品牌上;而大使的主要功能是宣傳,他們要做的就是以一己之力為品牌、產品帶來實際的銷量和品牌好感。

一般情況下,品牌大使或者形象大使們會通過自身的人氣及影響力,針對不同區域展開宣傳。但大家的分工較明確,每個明星負責的產品或區域有限。

和代言人類似的是,大使也有區域和產品線之分。上文中提到,在雅詩蘭黛的代言天團中,唐嫣是中華區彩妝大使,宋茜是紅石榴系列大使,二人分別代表了彩妝和護膚兩個方向,地域上又分為了中國和全球兩個版塊。

同為奢侈品的香奈兒也採取了這種策略:香奈兒的中國形象大使是周迅,其香水與美容品形象大使由胡歌和劉雯擔當,中國腕錶形象大使則是白百何、陳偉霆、劉雯等。

大使沒有代言人那麼吸金,但有一點福利倒是蠻不錯,就是品牌旗下的產品可以隨時拿來用。

明星的穿著一向屬於天價消費,而人美錢多的明星們也不會傻到每件都自掏腰包,他們常用的方式就是跟大牌借,穿完再還回去。對於品牌來講,考量明星信譽的方式,就是看關係了。簡單來說,自家的大使、代言人當然是優先拿「綠卡」啦。

品牌摯友

講品牌摯友之前,先來看一組案例:

今年5月,楊冪登上了時尚界最高逼格的晚會Met Gala,成為了Met Gala 2017年唯一受邀的中國女演員,而她的身份就是MICHAEL KOR的品牌摯友。

四個月以後,MICHAEL KORS正式宣布,楊冪成為其全球代言人。在這期間,包括在此之前的一段時間,楊冪都在不遺餘力的為MK帶貨。

同為品牌摯友的,還有鹿晗,不過,他的金主是卡地亞。

鹿晗不僅為卡地亞拍了廣告《釘義人生》,還在鹿晗願望季等活動中,多次為卡地亞宣傳。但是,卡地亞一直沒有官方的代言人,即使是紅到發紫的鹿晗,也只是個品牌摯友,就像之前的劉德華一樣,離代言人還有一段距離。

說的直白點,品牌摯友的角色更像是個備胎,在成為正式的代言人之前,往往要經歷一段實習考察期。明星一般以年為單位,和品牌進行宣傳合作,而且這種宣傳是沒有報酬的,也沒有免費的產品可以用,明星得到的好處僅是可以借到最新款產品。

儘管如此,明星和品牌之間的摯友關係,還是在儘力的維繫著。一方面,明星需要藉助大牌的活動,來提升自己的逼格;另一方面,大牌們更需要藉助明星的人氣,來為自己增加曝光率,帶來銷量。

行文至此,可見,品牌代言人、品牌大使、品牌摯友……,不同的稱謂背後的權益區隔大了去了,以後可別傻傻分不清,以為品牌請個明星就以為是代言了。

說到底,品牌設立這麼多的代言人頭銜,目的也很明確:

規避風險:明星出現醜聞,對品牌的負面影響不可估量,但如果建立代言人天團,就可以分散風險,某個產品的代言人出事了,影響到的也只有那個產品而已,不至於讓整個品牌「元氣大傷」。

粉絲經濟:吳亦凡的案例,告訴我們,不管是大牌小牌,粉絲們的購買能力要比我們想像中的強大很多。雖然娛樂圈和時尚圈,是兩個互有交集又相互獨立的系統,但一個公認的事實是,娛樂圈和時尚圈已經慢慢開始融合了,回望那些超流量明星們,咖位高的時尚資源一般不會很差,而時尚資源好的,也總能在屏幕上多露個臉。

如今,越來越多的大牌亮出了年輕化的底牌,他們首先要做的,就是從代言人開始拉攏90後。

細分市場:正如每個產品都有特定的受眾群,每個受眾群也需要相應的代言人來傾聽他們的聲音。外資品牌針對不同市場、消費人群、渠道、價格等不斷細分,使得每個群體都能買到滿足其需要,同時符合其購買力的產品,這樣就可以實現市場的全覆蓋。與其相應的,也需要實現代言人的全覆蓋。

當然,最重要的還是刷存在感嘍。

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