在日本，鹿晗、薛之謙這樣都是要給廣告主賠錢的

作者|張家欣

編輯|李春暉

目前看來，鹿晗的「甜蜜暴擊」，似乎沒有顯現出什麼嚴重後遺症。代言品牌們喜氣洋洋的蹭熱度。而最大贏家似乎是永遠在綁定流量藝人的國產手機——鹿晗代言的vivo和關曉彤代言的華為：

但廣告商們表面喜氣洋洋，不知是否內心也掠過一絲隱憂？我們禮儀之邦，面對人家戀愛結婚，總要先送上祝福。但在有的地方，就表現得很直接了。比如，面對突如其來的代言人戀愛結婚問題，日本廣告主們通常會眉頭一皺：「搞什麼幺蛾子！？」

是喜是憂還得觀望一陣，連夜開會商討對策那是必須的。甚至最後要藝人賠償「違約金」，也不是什麼稀罕事。在一個成熟的偶像工業體系里，偶像是一個產品，每個人都必須認真扮演自己的角色，日本藝人、經紀公司、廣告主之間更是行規森嚴。做偶像還是做自己，很可能變成一個單選題。

這婚不是你想結，想結就能結

17年前，日劇男神木村拓哉突然宣布與工藤靜香結婚，引發全民憤慨。某網站調查「你會給這對新人送什麼禮物」，超過五成日本網友選擇了「輓聯」。

婚訊傳出後，女方不停收到恐嚇，包括帶血的娃娃和炸彈。外界更盛傳木村拓哉是接盤俠，連林心如也曾在《康熙來了》上說：「早晚要離婚」。木村拓哉被傑尼斯公司封殺的消息也不絕於耳，甚至十多年後SMAP解散，突然宣布婚訊仍然被當做理由之一翻了出來。

而2015年結婚的另一男神福山雅治，按理說人家都奔五了，為粉絲獻身數十載，也該過上老婆孩子熱炕頭的生活了。結果結婚消息爆出當天，還是讓全日本主婦們生無可戀，大量丈夫和小孩上網哭訴沒晚飯吃。甚至有瘋狂女粉絲闖入福山家中，與其懷孕妻子不期而遇，還好沒出大事。

更慘的是，就在福山雅治宣布結婚第二天，其所屬經紀公司amuse股票暴跌，創下2年內最高跌幅，更有好事媒體估算公司損失將達100億日元。

不過，木村和福山勝在業務素質過硬。木村保住了作品的高收視率，福山歌手演員兩不誤。而如果是AKB48這類純粹販賣夢想（性幻想）的偶像，如果按照個人意願隨意戀愛結婚，宅男粉絲當然要鬧翻天，詳情可參見此前須藤凜凜花在總選宣布結婚。

藝人對自身人設的隨意變動，不僅會遭到粉絲反彈，廣告主也不會輕易答應。

一般來說，日本藝人在進行廣告代言時，合同中都會對簽約期間結婚、離婚、懷孕等情況做出一定限制。雖然像AKB48那樣明文規定「禁止戀愛！」的比較少，但藝人還是必須履行「形象保持義務」。

最近，日本女演員武井咲宣布奉子成婚。但按其經紀公司規定，旗下藝人「25歲前禁止戀愛」，幾乎已是業界共識。武井咲還沒滿25歲，且此前一直以清純形象示人，角色多為傻白甜。消息一出，比起粉絲的反彈，人們更關注她據傳要付的10億日元違約金。

據日本媒體爆料，其經紀公司在婚訊傳出後，就開始前往各廣告商、贊助商處致歉，並商討違約金等事宜。武井咲數次成為日本年度「CM女王」，現在就出演了10家公司的廣告，其中某「妊娠期間不宜使用」的製藥企業廣告，合約終止可能性最高。

不過幸運的是，武井咲屬於正常戀愛結婚，大眾輿論還是偏向祝福。在此形勢下，各家品牌也懂得看觀眾眼色，其代言的資生堂等公司均表示廣告不受影響，看來10億日元違約金頗有誇張成分。但相關人士也表示，即便違約金免了，某些廣告的尾款也會受影響。

同樣是奉子成婚的前傑尼斯偶像赤西仁和女演員黑木明紗則沒那麼幸運。由於是「生米煮成熟飯」後才向經紀公司報告，當時簽了6家廣告代言的黑木明紗，登時背上了6億日元的債務。赤西仁也逐漸在偶像組合的活動中消失，最後退出了傑尼斯公司。

而正常戀愛之外的不倫劈腿出軌，甚至打架鬥毆、吸毒等犯罪行為，更是明確被廣告合約所禁止的事項。而且按日本人龜毛的個性，據說合同中禁止的條款相當詳細。去年因曝不倫醜聞而停工的日本混血女星Becky，代言的便利店和保險廣告被迅速下架，據傳由此導致的違約金約5億日元。

有趣的是，還有因為想參選東京都知事，而被要求付違約金的藝人。畢竟涉及政治，品牌也不想過多觸及敏感問題，藝人石田純一參加的廣告由此中止播出，據說違約金額是「天文數字」，他被迫以1200萬日元賤賣了自己價值3000萬日元的法拉利還債。

按這種合同，咱們這裡的薛之謙，還不得一夜回到解放前？還好我們這裡的廣告主都是菩薩心腸，默默把廣告下架自認倒霉也就算了。

走紅還是消失，代言說了算

有一陣子硬糖君也覺得挺納悶，怎麼粉絲們忽然那麼重視「代言」？娛樂圈裡也屢屢傳出新躥紅的小生小花「低價搶代言」的消息。前一段趙麗穎代言dior，還引起了好大一場口水戰。廣告代言不應該是明星變現賺錢的手段嗎？怎麼成了演藝資源的一部分，成了流量來源本身了？

但事實上，在成熟的娛樂市場，代言確乎就有這樣的魔力。在日本演藝圈，廣告代言對演藝生涯的作用，有時候甚至超過了演藝代表作，與此同時，高額違約金風險也時常相伴。

在硬糖君看到的一份日本藝人廣告合約中，明確指出：「甲（廣告主）、乙（經紀公司）不能做出損害對方品位、信用、企業形象、商品形象等的言行，乙不能讓丙（藝人）做出對甲的品位、信用、企業形象、商品形象等產生損害的言行。」

而這所謂的「品位、信用、企業形象、商品形象等」，不僅包括醜聞、犯罪等，還能夠根據廣告商方面的充分解釋權，涵蓋結婚、離婚、懷孕等狀況。

這是由經紀公司與廣告主長期合作的利害關係定下的行業規則。廣告主獲得源源不斷的藝人形象進行宣傳，經紀公司獲得廣告收入和更多藝人曝光機會。而在萬不得已時，在商討違約金之前先給廣告費打個折「以表誠意」，是面對藝人正常戀愛結婚問題，經紀公司一般的對應方式。

在日本，成熟的市場凌駕於藝人個體之上，藝人的話語權遠沒有我們國內明星那麼大，更不如國內小鮮肉過得舒服。即便因為廣告商和經紀公司「顧大局」，違約金得以免除，由於廣告收入下降，經紀公司出現了預料之外的損失，這部分也理所當然要從藝人的收入當中抽取。

與此同時，藝人還要承擔被「雪藏」的風險。日本人一向以「不給別人添麻煩」為行為指針，因此藝人普遍有主動承擔損失的傾向，由此對演藝生涯的打擊也不小。

做一天偶像，瞞一天對象

在這樣的娛樂圈大環境下，日本藝人對戀愛結婚的處理方式普遍是：能瞞則瞞，偶像群體尤為如此。

上文提到的武井咲，雖然20歲出頭結婚是有點早，但因為她是女演員，而非偶像。按照社會眼光來看，戀愛結婚是非常自然的事情，所以她的損失也不算太大。

國內女星也同樣如此，像楊冪、劉詩詩、唐嫣這些一線小花，戀愛結婚對她們的演藝生命並沒有構成太大影響。一方面因為她們都是以女演員的身份出道，一直有過硬的影視作品播出。另一方面，國內小花的粉絲，普遍也是女性，頂多嫌棄姐夫配不上自家「小姐姐」。這與被男粉簇擁的AKB48，完全是兩種藝人形態。

像akb48這種未滿20歲的女偶像，無論如何討論「禁止戀愛」是對人權的侵害，清純依然是其最主要的賣點之一。既然利用了這一點吸引粉絲，就別怪粉絲怨你過河拆橋。

傑尼斯系的男偶像幾乎從來不會承認在戀愛，即便被狗仔拍到，也打死不認，給粉絲保留幻想的餘地。結婚則是能推則推，等到大眾能接受自己已婚男形象時，再通過記者會等官方統一回應。而這個大眾能接受的時間點，一般他們都是四十不惑了，為粉絲獻身的覺悟算是很高了。

因此，與偶像壽命短、早早結婚生子的女性偶像相比，能被稱為國民團體的日本男偶像，晚婚晚育是普遍現象。Kinki kids成員堂本剛曾在節目中表示，母親甚至在偷偷攢小孩玩具，因為她覺得自己等不到抱孫子的那一天了。

面對廣告代言，制度成熟的傑尼斯也有自己的打算。由於擁有龐大的粉絲群體，對粉絲經濟的開發也相對完善，與培養演員、歌手的經紀公司相比，專門搞偶像生意的傑尼斯，對廣告收入的依賴其實比較小。

最直觀的佐證就是，壟斷日本男偶像市場的傑尼斯，藝人的廣告費竟然不算貴。根據《周刊現代》2016年11月的報道，SMAP 5人打包廣告費不到2億日元，本來根據行情，SMAP這種級別，單人要價5000萬日元都不為過。

而那些並非第一梯隊的經紀公司，由於想極力避免與贊助企業、廣告商的糾紛，藝人被嚴格控制，在廣告合同中普遍處在弱勢立場。

但娛樂業剛剛火爆起來的國內顯然不是這樣。明星在市場上處於絕對強勢地位，整個產業鏈條都在配合明星運轉。尤其是在粉絲的加持下，粉絲就是人氣、就是流量，這當然是最值錢的。所以廣告商面對同樣的藝人感情問題，就出現了中方拍手稱快，日方討要賠償的巨大差異。