吳老師分享6|《程序化廣告實戰》分享會暨新書發布會回顧

吳俊 《程序化廣告實戰》作者

分享主題：程序化行業現狀、IAB對程序化廣告的相關規範、行業各方的利益訴求、大數據實戰常見坑及對策

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DSP還有另外一塊是很常見的，就是它有各種各樣的定向條件。比如說地域定向、時段定向、媒體黑白名單的定向、設備類型定向（包括操作系統的定向，瀏覽器的定向等）等等。這裡要強調一下媒體黑白名單，在實際的DSP投放當中，媒體黑白名單是用的最多的，而且也是相對最有效的。它的優化過程很簡單，就是先通投一天到兩天，然後看看哪些媒體表現好，然後集中把預算加大針對這些媒體去投放。這就是DSP常用的優化策略之一。

對於DSP來說，它也是這麼一個閉環持續優化的過程。它是通過項目的執行、數據的積累，再回過頭來持續的優化。它主要優化的幾個關鍵點就是有點像5W1H，投給誰，投什麼尺寸的點位，還有投什麼創意，就是What，往哪兒投？就是Where，投什麼時段就是When，還有在哪些媒體做定向，包括在哪些屏及依據什麼人群標籤定向、以及及特定的訪客做重定向，等等的這些使用什麼樣的策略，就是How。

然後PDB，它裡面實際運營實操的時候會有特別多的坑，在《程序化廣告實戰》書裡面實際上也有很多血淚史般的，對業務流程及注意事項的詳細描述。這裡讓大家很快速地認識一下PDB的特點。

什麼是PDB。在本次分享最開始四個交易模式中也講了，就是讓廣告主既想享受到程序化的優化手段，又想滿足自己對各類廣告環境的媒體要求。前面也講到了RTB很多都是剩餘流量，很多時候廣告環境參差不齊，而且很多時候廣告主、甲方的領導不一定能看得廣告。所以，這個時候就出現了PDB。它不變的是傳統廣告排期採買及投放執行流程，變化的僅僅是採用了一個技術的手段，幫助廣告主去獲得廣告位的控制權，就是這個廣告機會來了之後，廣告主有權決定出什麼廣告，就是千人千面，可以把廣告主所有品牌的素材融合在一起輪換做投放。

講完PDB之後，我們來看一下DMP。DMP的縮寫就是Data Management Platform。業務運用上大體是三個方向。第一，指導廣告的投放。第二，對產品的消費者洞察和產品升級建議。第三，媒介效率的歸因分析，這是用的比較多的。

下面這個圖這是常見的DMP的整體框架，從最下面的數據採集，到中間大數據的清洗，再到業務層的應用，再到最上面的Dashboard的可視化。

然後DMP和程序化怎麼去使用呢？它可以去指導DSP的投放，可以和流量做對接。它的數據來源，一般也會分為三方數據，作為廣告主第一方的是叫第一方數據，廣告主和媒體方投放的數據稱之為第二方數據，跟該廣告主和該廣告主投放沒有任何關係的數據，我們稱之為第三方數據。

最後是跟大家分享一些很關鍵的一些點，這個其實在《程序化廣告實戰》書里最後的章節也詳細剖析了，就是很多的行業內的同學比較關心的未來的發展方向和競爭策略的問題。去年大家多多少少也都聽到了，去年開始分配到第三方獨立DSP的預算下滑很嚴重，為什麼呢？是雖然整體大盤中DSP確實預算還是20%到30%，只是大量的預算轉到今日頭條、廣點通、搜狐彙算之類的媒體方DSP這些投放平台上了。

舉個例子，剛剛我也講了，程序化廣告就是一個優化工具，就是淘米的、洗菜的工具，你想想你買水果，你肯定直接找誰有第一手資源，你去找誰買。所以，這就是很現實的一個問題。

這就是說，當然大家都是從業者，不管從咱們自己的個人職業規劃來講，以及公司將來的戰略來講，一定要搞清楚這個很重要，如上圖那句話都已標紅了，誰距離第一手的資源越近，誰就會有競爭優勢，或者看誰能用最快的速度霸佔第一手的資源或行業分工，這個特別重要，但是並不代表誰距離第一手的資源越近，並不代表一定是只有媒體就一定是未來的職業方向的一個去向。我們會把它分成兩方，就是大家我們要看一看的數字營銷的商業模式，從大的格局上我們會發現可劃分為供需兩方的。那麼你到底是定位供方，還是定位需方，這個要想清楚。因為供方和需方它的需求完全不一樣。我就之前開玩笑的說，之前很多傳統的第三方DSP到底是站在需方還是供方，我們開玩笑問他，你們也得想一想，比如品友、YOYI這些，到底站在需方還是供方。站在供方解決的就是賣的問題，一定不能虧著賣，然後賣的渠道要足夠的通暢，這也是為什麼大量的媒體它會建立ADX，會去建立自己的DSP讓廣告主自助投放，會去走這些售賣模式，它要賣的通道越通常暢越好。

搞清楚是供方還是需方，是為了梳理清楚競爭策略及競爭優勢，這些都是我們不得不常常需要思考的。作為供方來講，它一定要針對合適的買方提供最佳的ROI的，然後資源要有很獨特的壁壘。如果說你是站在供方的，然後你的資源又和別的資源又沒有什麼差異性，這個時候你就要小心一點了。

我再回來剛剛設問的那個問題，比如之前品友，YOYI是什麼角色呢？實際上前兩年他們的角色並不是站在需求，實際上是站在供方的角色，實際上廣告主在他那兒能夠以一個很便宜的價格買到一些流量，這時候一定要考慮自己的差異性。比如說YOYI，或者品友，他們都能照廣告主說的，你要的貨我都有，小米的流量我也有，各種ADX的流量我也有，那麼他們的各自的競爭優勢和策略該如何設定。作為賣方來講，一定要搞明白這點，賣方如果僅僅是低價，那就是自殘，生意是做不長久的。而需方的視角完全不一樣，站在需方其實不一定看結果，不一定看ROI，站在需求解決的問題是執行效率，還是執行閉環的、還是這個買的這個閉環的持續優化性。這是站在需方提供服務及能力是很重要的一個關鍵點，而對於站在需方它的競爭優勢，應該考慮是服務能力、技術能力，以及對需方的透徹的理解和解決問題的能力，還有一個垂直分工，這也是很多的第三方的DSP找我來聊，我給的建議，就是在考慮未來的行業轉型中，中小市場其實會是一個很有價值的增量市場。第二，要做一個垂直，做電商一樣，做一些垂直的，比如旅遊行業，包括現在很火的教育行業，這些垂直行業也都有流量供給方或需方的平台的需求的。

所以，這是站在供方和需方所需要考慮清楚的問題。

（分割線，明天繼續後續內容）

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本系列文章摘自作者剛出版的新書《程序化廣告實戰》，各大電商網站（如：《程序化廣告實戰》(吳俊)【摘要 書評 試讀】- 京東圖書）均有售。

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