五大原則帶你解剖互聯網金融的會員生日營銷

無可否認，生日是一個人一年中最重要的節日之一，即使是那些聲稱對生日無所謂的人也不例外。因此生日是一種非常有效的互動渠道，既是自己和過去以及未來歲月維繫的紐帶，也是外界媒體和個人的感情維繫，因此從營銷學產生那天開始，生日營銷一直伴隨在我們左右。例如我們身邊常見的某餐館生日那天七折八折，某服裝生日那天買三贈一等等。

生日營銷作為會員體系建設中不可或缺的一部分，在用戶運營過程中一直起著舉足輕重的作用，企業一直想改變自己冷冰冰的角色，在用戶維繫過程中嘗試去扮演一個暖男，所以在用戶運營的細節上一定要把握的好，生日營銷做得好，做得有特色，用戶也會感受到企業的溫暖，如果做得很生硬，反而會畫虎不成反類犬。

互聯網金融作為互聯網行業特殊的一種行業，相比於其他，其本質上存在較高的風險性，因此在培養用戶的信任度過程中，除了企業風險，政策符合度，風控機制以外，用戶運營也非常重要，所以生日營銷本身也是維繫用戶情感，提升企業溫度的方式之一。

互聯網金融行業相比於其他行業，有一點優勢，就是更加容易拿到用戶的生日信息，用戶做任何一筆貸款或者投資，辦理信用卡，都需要身份的實名認證，會很容易的從身份證識別用戶的生日信息。但是呢，拿到用戶的生日只是第一步，那麼如何打動用戶，利用用戶生日在用戶運營層面畫龍點睛呢？接下來我從5個原則和大家聊聊我的思考。

1.真誠原則

不管是營銷活動還是問候簡訊，都要讓用戶體會到企業的真誠。很多運營人員感覺很委屈，明明是帶著一片誠意來的，結果卻干擾了用戶，很多時候你發的簡訊讓用戶感覺只不過是讓程序猿寫了一串代碼，到了用戶生日那天調用一下簡訊介面罷了。

並不是給用戶贈送珍貴的禮物才能表達出你的真誠，畢竟企業的營銷預算有限，老闆的ROI指標也放在那邊，簡單的生日祝福簡訊也能表達出你的真誠。

我舉以下三個例子，雖然比其他做生日營銷的公司來說，還算有點誠意，但是我整體看上去就想直接刪，並不是用戶被寵上天了，而是的確太不走心了。那麼我就拿這些公司的營銷簡訊作為反面教材聊聊如何通過簡訊體現你的真誠。

① 請加上用戶的姓名，並能加上尊稱，女士/先生/或者某些公司用戶的特殊稱謂，如下圖中的銅板街，真融寶的生日簡訊。僅僅如浦發銀行的生日祝福，用戶只會覺得你是群發簡訊的，如此不走心，只有把你簡訊刪了。浦發銀行辦理信用卡的時候，是需要進行用戶實名認證的，那麼只要做下簡單的資源整合，幾句代碼就能作個性化簡訊推送。

② 中國平安是一家非常大的集團公司，但是其生日營銷卻簡單幹癟。集團下面有平安壽險，車險，銀行，證券，陸金所，一賬通，平安萬家等多家子公司，為什麼不能根據不同子公司的特性編輯不同的生日簡訊內容呢？為什麼不能根據用戶的年齡層次設置相應的簡訊？為什麼不能根據的消費特點撰寫不同風格的問候措辭。比如說，平安銀行的白金卡用戶是不是有白金卡用戶的生日策略，而陸金所的用戶就會另外一種，甚至可以附帶一張生日加息券都可以呀。所以平安的這個簡訊策略，讓人深深覺得，馬明哲讓你們這樣做了，但是卻沒明白馬明哲為什麼讓你們這樣做。

③萬家基金算是中規中矩的，但是一個用戶生日那天會收到數十條生日祝福簡訊，相比下來，就有點珠玉在側，自慚形穢了。其實，我已經很久不買萬家的了，如果在簡訊中，可以給我一些生日的福利，我也許會回去看看，如基金的申購手續費減免券等等。在這塊，網貸企業做的都挺不錯的，一般給的用戶福利都不差，如下圖所示。

④ 發生日祝福的簡訊時間一定要選好時間，建議在早上的7-8點左右，用戶也起床了，可以第一時間注意到，或者在中午12點左右，介於午餐和午休之間。一定不要在凌晨發，只會引來用戶的投訴。

不管是問候簡訊還是相應的營銷活動，都要讓用戶體會到企業的真誠用心，一句貼心的祝福或者是一個小小的禮品只有出自運營人員的真誠，才能換回客戶內心被真正的觸動而轉化為對企業的認可。既然願意花資源投入到關懷用戶的工作中去，那麼就不要吝嗇再多付出一點真誠和心意，讓用戶能夠從簡單的一條簡訊、一份禮物當中感受到企業真切的關心。

2.個性化原則

通過真誠給到用戶溫暖以後，更要表達出我們企業給用戶的關懷和別人不一樣，那麼對於不同的用戶群體，甚至不同的用戶個體能夠感受到一份差異性，讓用戶感到自己被尊重，甚至能有一點點的虛榮心的滿足，這就是個性化原則的勝利。

下面我從三個不同的顆粒度來表達個性化原則如何展現。

① 廣義的群體區分

例如信用卡的不同卡群體，按照地域，年齡等較大顆粒度的用戶營銷，對於不同客群的用戶有差異性的用戶營銷策略。如以下是我搜集各大銀行信用卡的生日積分策略，想擼羊毛的同學自取。

② 根據不同客群進行有規模的生日營銷

這算是中度顆粒度的客群區分，往往企業對用戶通過一定的演算法，給出不同的用戶等級或者用戶價值給出不同的營銷，不同會員等級獎勵的東西不一樣，甚至高凈值的用戶，有一些高價值的實物獎勵，希望他以後在我們這兒越投越多，減少用戶流失。如下圖，就是小贏理財和懶投資的不同用戶等級對用戶的不同獎勵。

③ 精細到個人維度

如果顆粒度能縮小到個人維度，就會讓用戶感覺到一絲絲的自豪感和榮譽感，對企業的感情會上升不少。之間在討論到再發簡訊時候能加上用戶的名字，這其實也是一種精細化的用戶運營操作。互金企業也不少聚焦於個人維度的生日營銷，如以下的互金巨頭支付寶，民營銀行微眾銀行和P2P企業懶投資，在用戶生日當天，把啟動圖讓出來展示對用戶的祝福，這無疑會給用戶帶來不小的驚喜。

3.用戶可感知原則

我先給大家講個反例來給大家看看，指望理財，在我生日這天，沒給我發任何生日祝福提醒，就在我賬戶默默發了3張生日福利加息券。我的職業比較特殊，每天都會玩互金的APP所以我能感知到，但是對於其他用戶呢？尤其理財是個低頻行為，用戶有可能一個月都不會打開APP，那麼用戶如何感知呢？所以，你的福利不給用戶任何感知，則和不給用戶發生日福利又有什麼區別呢？

在給用戶感知這塊，拋去高凈值用戶經驗的登門拜訪，寄送生日禮物以外，我們談談對廣大用戶群的分析。有這樣幾種方式，大家可以嘗試。

① 簡訊/push/微信消息

可以將用戶的生日福利用在簡訊，push以及微信進行強行告知，這算是成本比較低的行為，算是簡單易操作了。

② 啟動圖

能用上啟動圖，在用戶第一時間打開APP的時候，感知到自己的被尊重，激起用戶自身的自豪感和榮譽感，如上面顯示的，支付寶，微眾銀行以及懶投資。

③ APP彈窗

在APP的首頁和用戶信息頁，即用彈窗顯示出對用戶的祝福，這是一個較為強提醒的模式，如下圖的狐狸金服，口袋理財以及宜人理財。尤其首頁彈窗，這個建議和啟動圖不要同時使用，由於都是強提醒，最後反而會給用戶造成干擾。

④用戶個人信息頁展示

如宜人理財APP上，在首頁的用戶資金信息展示出，展示了對用戶的生日祝福，其實在一個理財APP上，用戶點擊資產的tab頁最多，因為投資以後，用戶難免會打開APP看下我的錢有沒有少，我的資產有沒有增值，在高頻的tab頁對用戶進行生日祝福，這就是選取的策略。

⑤ 語音，視頻多種媒體展示

習慣了圖片，文字這樣單一媒體的展示方式，不妨可以試試語音，視頻的多媒體的生日祝福方式，如以下的語音祝福。如果在語音，視頻這樣多媒體的交互方式上，用上一些形象代言人，那會起到錦上添花的作用，比如CEO的祝福，會讓用戶對該企業更加信任，像口袋理財簽約了海清，中年男人的心目中的女神，如果擺上了海清的生日祝福語音或者視頻，你想想看這對於用戶來說是不是驚喜，更不用說有些企業能夠簽下周杰倫，TFboys之類的明星了。

4.量入為出原則

用戶的生日營銷策略，要根據用戶能提供給企業的潛在價值而定。例如一個在你平台投資了100萬的用戶，你可以在生日那天給用戶寄個價值100塊的小禮物，但是不是所有用戶都適合呀，那企業會成本高企。一般來說，對於高凈值用戶可以發一些實物獎勵，增加用戶的單筆投資額，對於低凈值的用戶，他每筆投資不多，但是可以提高用戶的投資頻次，例如生日例如可以包裝一個888元大禮包，裡面有多張抵用券，有效期可以設定近3個月，提高用戶的投資頻次。

5.效果可追蹤原則

給用戶進行生日營銷後，要追蹤用戶的反饋，如召回了多少流失用戶，高凈值用戶的採訪對我們的產品建議，發出去的獎券，使用率怎樣，多少用戶使用了，投資額怎樣，這些很多是可以量化的指標，運營很多的活兒做出來要追蹤ROI的，否則接下去無法進行用戶生日營銷方案的迭代和升級。

會員生日營銷行為，原本是基於用戶特殊日子的一種感情關懷活動，以期能夠通過企業的個性化關懷及特殊的營銷活動策略獲得用戶的認可，同時達到加強客情維繫、提高忠誠度乃至拉升用戶消費的目的。但是水能載舟亦能覆舟，原本是一項提高滿意度、拉升消費量的服務行為，如果沒有關注細節，沒有用心思考，僅僅是基於表面的人云亦云提供一些淺表的所謂生日有禮，不但達不到企業原本的初衷，甚至還會起到反作用引起客戶的反感，這樣可就畫虎不成反類犬了。

大城小胖，互聯網金融高級產品經理，人人都是產品經理專欄作者，堅持從商業，人性，數據三維一體審視互聯網。