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內容獨享的微博,是否會重蹈Twitter的覆轍?

距離微博內容新規的出台已經過去半個多月的時間,即便招致了外界的諸多非議,微博最終並未改變內容獨享的決定。

美國知名財經網站The Motley Fool 在日前撰文稱,微博的內容新規或將導致用戶的疏遠,並在文辭之間暗指Twitter是微博的前車之鑒。或許對於微博來說,此番和今日頭條的斗惡不亞於一場可能顛覆其商業模式的「生物入侵」,但以「封閉」式的結局收場,卻很可能是微博打出的一套「七傷拳」。

200億美元的微博,站在高位的敏感

微博的二次崛起頗有一些戲劇性的色彩,從被早期用戶拋棄的社交平台,到全球估值最高的社交媒體,尤其在過去一年中,微博的市值整整翻了一倍,並正式打破200億美元的天花板,幾乎是母公司新浪的三倍。

飆升的股價讓微博重新站在了聚光燈下,連續多個季度表現搶眼的財報,成了微博二次崛起的直接例證。然而在最初的五年里,微博的表現並無二異,方向無外乎邀請明星、自媒體人、機構媒體等頭部用戶入駐,在實現規模化後逐漸佔領市場。當然,代價也十分明顯,商業想像力的缺失,用戶活躍度的下滑,「微信蠶食微博」的說法一度成為主流聲音,這個狀態從2013年持續到了2015年。

應該說,2015年後的微博才迎來了真正的機遇期,憑藉自身積累的大量意見領袖和用戶規模,網紅經濟、直播、短視頻、付費問答等等,微博均在合適的時間點上線了這些功能,用戶開始建立起更深度的社交關係,微博也逐漸形成了自己的護城牆。

同樣的變化也出現在微博的盈利模式上,在剛剛上市的2014年,微博被外界看好的營收來源是增值服務,包括遊戲、會員費用、數據開放等等。在2013年和2014年,微博增值服務在營收中的佔比均在20%以上,但到了2016年中的時候,這個比例已經下滑到了13.4%,取而代之的是微博的廣告業務。

在今年8月初發布的微博Q2財報中,凈營收達到3.589億美元,其中廣告營收達到2.952億美元,佔比在82%以上。微博的商業模式越來越依賴廣告,這或許並不是一個壞消息,新浪不缺少這方面的經驗,有助於微博構建起成本和效率優勢。但也揭示了微博的另一個特徵——濃厚的媒體屬性,這是微博所驕傲的,也是微博所隱憂的。

就近兩年來看,內容的風向標幾經變化,去年被資本看好的還是網紅和直播,今年卻被短視頻和內容付費搶去了風頭。尤其是今日頭條、天天快報、快手等新流量平台的崛起,微博的危機感不言而喻。微博所涉足的內容,今日頭條們一一覆蓋,微博所依賴的意見領袖,也開始被今日頭條們挖角。

誠然,200億美元的微博不再是一個年輕的創業公司,試錯的成本越來越高,自身的護城牆似乎正在被新興的資訊平台逐個擊破。作為一個被追趕者,「敏感」是應有的捕獵能力,只是在與競爭對手的角逐賽中,微博的選擇是否有被股價和體量綁架的可能呢?

微博的「敏感」並非沒有先例。在今年5月份的時候,微博給了快手的微博賬號禁言7天的處罰,理由是快手官方微博違規漲粉情節嚴重。作為反擊,快手官方發布了一封針對微博禁言的公開信,並向微博發具了律師函。其中的是非曲白或許並不重要,畢竟微博和快手在直播和短視頻領域的競爭是不爭的事實。

類似的境遇在今年6月份再度上演,國家新聞出版廣電總局發布消息,要求「新浪微博」、「ACFUN」等網站關停視聽節目服務。微博的回應也十分迅速,「關閉超過15分鐘以上的長視頻上傳功能,以及自動解析、自動播放功能,建議具有此類需求的用戶前往專門視頻網站上傳或觀看。」在這一事件背後,微博的野心和痛處再次暴露,即儘可能的佔領用戶時間,維繫用戶粘性,不惜以身試法。

要知道,微博的市盈率已經高達121倍,一旦增長下滑,股價將有很大程度的不確定性。

微博的價值在於不可替代性

微博堅持內容獨享的目的,無非是堅守自身的不可替代性。四大門戶徹底成為過去式,傳統媒體的大面積滑坡,或許可以歸罪於個人媒體的爆發,而微博恰恰是這一趨勢下的寵兒。

較為明顯的案例是,自2016年以來,微博幾乎是所有大範圍事件的主導者,不管是王寶強離婚還是近期的翟欣欣事件,微博總是在第一時間做出響應,既承擔了事件傳播的主要媒介,又扮演了輿論引導的角色。可以說在對新潮流的響應上,開放的微博碾壓了相對封閉的微信,這種不可替代性才是微博的價值所在。

從《2016微博用戶發展報告》給出的數據來看,二、三線城市用戶已經佔據微博整體用戶的半壁江山,四線及以下用戶佔比高達30%;除了用戶的地域分布,還有用戶的年齡分布,比如80後和90的比例超過80%。這一用戶特點,為微博帶來了適應各個階層用戶需求的內容豐富性和自由度,更像是貼吧、QQ空間和Twitter的混合體。

當然,這只是宏觀層面的優勢,微博的發展方向也相應地作出了改變。正如前面所說,前五年的微博非常依賴明星大V,有利於快速提升用戶規模,曾經對娛樂圈熟門熟路的張朝陽更是信奉這一法則,在搜狐的諸多產品上都有過明星背書的先例。然而到了現在,微博所依賴的卻是垂直類的中小大V,畢竟頭部大V的內容生產能力有著可預期的天花板,中小垂直大V更能持續性的豐富微博的內容池。

為了維持這種不可替代性,微博做了兩個方向的努力。一個是貼合年輕人的內容形式,諸如一直播、秒拍、微博問答等,新浪和微博正在通過自研或投資的形式,嘗試去佔領新興的內容入口;另一個則是極力維持內容上的優勢,在今日頭條有可能分享微博的優質內容時,微博切斷所有第三方交叉發布內容介面的做法,足以證明內容優勢對於微博的重要性。

無獨有偶,Twitter也經歷過相似的困境。在2011年之前,Twitter允許Google抓取Twitter上的內容,也因此為Twitter導入了大批的新註冊用戶。但到了2011年,彼時Twitter的COO Ali Rowghani 認為,Twitter作為一個社交網路,需要保護平台上的內容,從而終止了與Google的合作。隨後的Twitter在很長時間內月活增長停滯、連年虧損、市值也應聲下跌。

Twitter的亡羊補牢發生在2015年之後,重啟與Google的合作,並允許Facebook等第三方平台同步Twitter上的內容。不過,Twitter最終未能挽回敗局,不僅在市值上徹底被Facebook碾壓,和微博、Snap等之間的差距也越來越大。

微博是否會重蹈Twitter的覆轍還不得而知,但不可否認的是,微博的不可替代性正在被競爭對手慢慢吞噬。

在短視頻領域,微博下注的秒拍不及快手和美拍,這註定微博在原創內容上的乏力。儘管新改版後的微博加大了短視頻內容的比重,也被外界認為微博正成為下一個YouTube,只是微博視頻里的大部分內容仍然有搬運的屬性。在微博高舉「內容獨享」大旗的時候,誰知道競爭對手們會不會以牙還牙呢?

另一個彎路是微博對於娛樂內容的過渡營銷,比如各種娛樂非娛樂、八卦非八卦事件的第一消息源。這類內容著實可以反映出微博對於新事件的時效性,卻也將一些「精英用戶」拒之門外。應該說,在信息流、人工智慧推薦被講爛的時代,微博在個性化內容的推薦上仍需好好琢磨。

不幸的是,在微博內容新規出台後,這種不可替代性反而受到了更大程度的挑戰,比如在用戶的反應上。

可怕的不是封閉,而是疏遠了用戶

微博內容新規出台後,不少媒體解讀為這是一個讓用戶「二選一」的問題,即要麼同意協議,將原創內容的版權歸屬於微博,要麼就不能使用微博。可怕的不是媒體的非議和吃瓜群眾的抱怨,而是垂直KOL的逃離。

在微博和今日頭條等競爭對手死磕的時候,豆瓣、知乎、B站、LOFTER、網易美學等垂直社區成了一些垂直KOL的「預備選擇」。或許這些平台難以撬動微博在內容上的護城牆,用戶忠誠度的下降無疑給競爭對手的挖角創造了機會。知乎和今日頭條有關300位「知乎大V」的口水戰,已經揭示了一個道理:情懷終究留不住內容創作者們,他們也需要牛奶和麵包。

一直以來,華爾街衡量社交平台市值的指標有兩個,一個是類如Facebook的市銷率,通過市值除以主營業務收入作為判斷標準,市銷率越低說明投資價值越大。另一個是日活躍用戶的價值,可以反映出一家公司潛在的用戶價值,以及盈利的趨勢。

微博防禦今日頭條等競爭者的策略很明顯,一旦內容優勢失守,隨之而來的便是廣告收入的下跌,市銷率會越來越高。可盲目的採取內容獨享策略,也面臨著另一個陷阱。用戶所依賴的自由度因為內容的獨享被打破,大批垂直中小大V的流失,微博內容的豐富性和關係鏈面臨挑戰,將間接影響微博的用戶粘性和日活用戶量,結果還是受挫的股價。

從根本上來說,微博需要改變的是築建內容護城牆的思路,堵不如疏,與其賭上身家性命與跨界的競爭者斗惡,倒不如把精力放在產品和運營上,相比於競爭對手的威脅,微博自身的內容機制和運營策略難道不應該反思嗎?當微博試圖用內容獨享來樹起高牆的時候,與原先那個開放性的社交媒體漸行漸遠,而圈地自守永遠都只是弱者的選擇。


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