解析小米之家：一天開出20家門店、平效高達27萬，它能成為中國的無印良品嗎？

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這個國慶節註定熱鬧非凡。9月28日，盒馬鮮生7店同開，而兩天之後的10月1日，小米之家竟然要在一天之內開出20家門店。

這兩年爆發出的零售新物種之中，多數聚焦於生鮮、餐飲以及食品等高頻商品，比如盒馬鮮生、超級物種等。而在聚焦生活方式的非食品領域，有兩個業態值得關注，一是網易嚴選；另一個就是小米之家，二者都有一個共同的對標企業：無印良品。

網易嚴選作為業界關注的精品電商，它的SKU數已經接近9000種，首家線下門店也將於年內開業。而小米之家基於「爆款思維」，商品數嚴格控制在了200-300種之間。

從SKU數量上看出兩家企業的區別：網易嚴選重點在於「選」，從海量商品中選出精品推薦給消費者；而小米之家重點在於「造」，藉助小米生態鏈打造自有品牌。

對比網易嚴選與小米之家，《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）認為，雖然從商品結構上，網易嚴選更接近無印良品，二者都圍繞著消費者的生活方式擴充品類；但從經營內核上，小米之家才是無印良品真正的中國門徒，原因有二：

其一、都是製造型零售商，所有商品均為自有品牌，通過商品研發來驅動門店銷售；

其二、都是主打「粉絲經濟」，門店設計、商品理念以及折射出來的生活哲學都有高度一致性。

商品力是制勝關鍵

200平方米門店，年銷售額7000萬

小米創始人雷軍曾經公布了這樣一組數據：小米之家門店平均在200平方米左右，年均營業額在6500萬到7000萬之間，平效達27萬元/年，僅次於蘋果零售店。

平效高達27萬元的門店是怎樣的業態？《第三隻眼看零售》走訪了幾家小米之家之後總結出以下幾個特點：

選址：大多數位於購物中心一層的黃金位置，對外臨街、對內連接商場主通道。一般情況下，購物中心會將這樣的門店租給具有極高品牌價值的企業，比如ZARA、優衣庫、蘋果體驗店等。而小米之家能拿到這些位置，也說明了其品牌影響力。

《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）曾經採訪一些與小米之家有類似商品結構的數碼潮品店負責人，他們都表示，購物中心非常願意引入此類創新業態，甚至給出的租金也要比其他業態低10%-30%。因此我們判斷，小米之家入駐購物中心的門檻並不高，租金也要低於其他品牌，從而提高了其單店盈利能力。

裝修：與蘋果類似，小米之家採用極簡主義風格的裝修。巨大的亞克力燈箱門頭上只保留了小米的LOGO，通透的玻璃幕牆可以讓街上行人一眼看到店內場景。小米之家號稱用「產品思維」來打造一家門店，其背後的邏輯就是對細節的專註和整個流程的嚴密把控。

小米之家總經理張劍慧表示，小米之家的形象在18個月內迭代了四次，背後的服務支撐、業務流程，哪怕是招聘、培訓等都做了多次嘗試和迭代。

商品結構：小米之家目前SKU數在200-300個之間，與目前國內的一些數碼潮品店商品結構類似。不同的是，小米之家所有商品均為自有品牌。作為一家由手機起家的科技類公司，小米之家的選品邏輯是以「手機—硬體—大消費」為核心，以此向外擴充。

值得注意的是，小米之家不同於傳統的手機店或者3C數碼店，其手機銷售佔比下降到了60%以下。《第三隻眼看零售》判斷，未來小米之家將增強大消費品類的比例，以增加消費者的復購率和來店頻率。

小米之家還有一個非常可怕的數據，那就是它的轉化率高達20%，而一般的數碼潮品店轉化率只有4%。一方面，這與小米多年的粉絲積累有密切關係；另一方面，其高品質、高顏值、高性價比的商品成為消費者樂意買單的根本原因。

舉例來說，筆者在小米之家看到的一款鋁合金拉杆箱只賣999元，而同款式、同品質的品牌拉杆箱至少在2000元以上。

那麼，小米之家單店盈利情況如何？筆者粗略算了一賬：類似的數碼潮品的商品毛利率普遍在40%以上，小米之家由於是自有品牌，這個毛利率可能還更高。我們就按照40%來計算，平均一家門店年銷售額最低6500萬元。以此計算，小米之家每年的毛利額則是2600萬元。

我們再來計算成本：租金按照目前業內較高值1000元/月/方米計算，一家200平方米的小米之家年租金為240萬元。人力成本按照每家店配置30名店員計算，假設店員平均工資為7萬元每年，人力成本為210萬元。再加上水電費、物料、辦公用品、折舊攤銷等其他費用，毛利額減去成本，小米之家一年凈賺2000萬不成問題。

通訊零售業專家、扁擔客創始人黃偉告訴《第三隻眼看零售》：小米之家目前對於加盟商的政策是，給加盟商銷售的5%作為利潤或者返點，加盟商就靠這5%來支付房租、人員成本等花銷。即便這樣，加盟商也有利可圖。這也從側面印證了小米之家的單店盈利能力。

小米生態鏈是根本

提供300支爆款商品

小米之家成功的根本在於商品力。雷軍也曾表示：「產品是我們業務最核心的東西」。小米之家總經理張劍慧將小米的商品總結為三高：高顏值、高品質、高性價比。

「我們的空氣凈化器和凈水器，這兩個產品都是在國際上獲過一些知名的設計大獎。另外還有一些商品，它們的單價是市面上同類產品的1/5或者1/10，功能不遜於同類產品」。張劍慧表示。

小米之家商品力的核心在於圍繞小米生態鏈打造的供應商系統。目前小米門店銷售的商品均為小米生態鏈中相關企業提供。2015年，小米瘋狂投資了一些聚焦單個品類、以打造爆款商品為核心理念的創業公司，逐漸構築起小米生態鏈。

小米生態鏈的投資主要圍繞以下六大方向：手機周邊，比如耳機、移動電源、藍牙音箱；智能可穿戴設備，比如小米手環，未來很可能還會推出小米的智能手錶；傳統白電的智能化，比如凈水器、凈化器；優質的製造資源；極客酷玩類產品，比如平衡車，智能積木；生活方式類，比如小米插線板。

曾經在網上PK網易嚴選而走紅的「毛巾哥」朱志軍是小米生態鏈中的一員，他創辦的「最生活」毛巾品牌在早些年獲得小米投資。

「我們與小米有兩種合作模式。一是作為貼牌商為它的自有品牌米家生產商品；二是我們自己的』最生活』在小米渠道進行銷售（主要是指小米網和有品APP）。最生活有60%-70%的商品通過小米渠道銷售」。朱志軍告訴《第三隻眼看零售》。

據朱志軍介紹，小米生態鏈企業都有一個特點，就是將某個單品做到極致，從而產生出高品質、低價格的爆款效應。以最生活為例，只做毛巾和浴巾兩款商品，它採用新疆阿瓦提的長絨棉，做到極高性價比。「目前，最生活毛巾作為小米生態鏈的組成部分進駐了部分小米之家」。朱志軍告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）。

雷軍在中國移動的全球合作夥伴大會上透露了一組數據：

3年時間，小米生態鏈孵化了70多家公司，大部分公司是從零開始。
70多家公司中，有30家生態鏈企業發布了產品，40多家的產品正在研發。
70多家公司中，有4家估值超過10億美元，成為獨角獸；有3家年收入超過10億元人民幣；有16家年收入超過1億元人民幣。
預計小米生態鏈2017年收入超過1000億元。

由此可見，小米生態鏈其實是小米之家的大廈基石，它決定了小米之家的核心競爭力。對比日本一些製造型零售商，無論是優衣庫亦或是羅森便利，它們成功的共同秘訣就是：以產品為核心打造了一個供應商的生態系統，它們與品牌方甚至形成了水乳交融的合作關係。小米之家也走得是這條路數。

擴充品類

小米之家的未來之路

小米之家能夠走多遠？《第三隻眼看零售》認為，決定小米之家上限的，是其SKU數的擴張。由於小米的科技企業基因和其對於「爆款思維」執著，使得小米之家眼下不能很快擴充商品數。舉例來講，網易嚴選SKU數從5000到近萬種，只不過用了半年時間。小米之家什麼時間能夠到達這一商品規模，目前尚難以預估。

但毫無疑問，擴充品類，走大消費路線，是小米之家未來必經之路。目前小米的商品依然聚焦在手機周邊和智能硬體，但與市場容量更廣闊的大消費相比，小米之家目前的經營品類依然相對窄眾。小米之家要成為中國的無印良品，必須打破目前的邊界。

或許，小米之家早有計劃。小米之家總經理張劍慧在接受《商業觀察家》採訪時表示，小米之家未來有可能經營快消品，即將推出「小米精選」這樣的生活方式業態。該業態的商品均為小米的自有品牌。

《第三隻眼看零售》曾經考察日本零售業之後得出一個結論：以消費者為中心進行全品類擴張是未來實體店的一大發展方向。以無印良品為例，它最早是日本西友百貨旗下的自有品牌部門，生產日用品等少數品類，後來成為獨立的企業，品類擴充至服裝、用品、文具、食品等。

而現在，無印良品甚至將業務擴充到了生鮮、圖書、自行車、建築、餐廳等，滿足消費者衣食住行等全套解決方案，其終極目的是為消費者提供「無印的生活方式」。

日本蔦屋書店也是如此，從最初的圖書、影像製品開始，到現在經營食品、服裝、圖書等，走的也是全品類擴張之路。

由此我們判斷，小米之家未來也將走全品類的擴張之路。無論是以目前的小米之家為基礎，亦或是重新創立一個業態小米精選，最終將回歸大消費領域。【完】

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