為什麼星巴克從不打廣告，生意卻總那麼好？

同樣都是飲料，可口可樂、雪碧、雀巢咖啡的廣告在電視和網路上鋪天蓋地；而星巴克卻好像只會在自家的微信微博上發發廣告，基本沒見過他大張旗鼓的打過什麼廣告。

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那為什麼現在提到咖啡，大家一般第一個想到的就是星巴克？

有人說，星巴克雖然不打硬廣，但在公關、品牌等方面做的很好。除此以外，門店的環境和精美的包裝也具有很好的廣告效應。

但如果硬廣有效，那為什麼星巴克不做？

還有人說，星巴克在國內咖啡連鎖品牌上已經處於絕對的壟斷地位，老二costa都遠遠不是對手，自然不用在廣告上下多少工夫了。

但不是只有咖啡才是星巴克的競爭對手，能喝的都是！試想一下如果你剛喝完一整瓶可樂，你還會想喝咖啡嗎？

那麼，不靠硬廣，星巴克如何推廣自己的產品？背後的營銷策略是什麼呢？

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就拿星巴克今夏上市的新品奶茶「星冰樂」說說，在星冰樂上市時，星巴克的官微都沒有給他打過一條廣告。不過，星巴克也不是真的自信到「不做推廣也能把它賣出去」的程度。

在新品上市期間，星巴克通過內容營銷的方式，讓微信各個領域十幾個大號參與了星巴克新品的推廣。

在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有「各種神奇屬性」的東西，比如下面三個比較典型的：

在《避暑 | 想舉辦一場英式茶會？少了它可真不高貴》中，這是一款能讓你體驗英式貴族氣息的飲品。

在《為什麼「吃貨」反而有把生活過得更好的能力？》中，這是一款能讓你體驗生活美學的飲品。

在《星巴克沒把「獨角獸」帶入中國，卻送來另一「自拍神器」》中，這是一款能讓自拍更有范兒的飲料。

是的，星巴克非常擅於內容營銷。它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性，所以要「見人說人話，見鬼說鬼話」，這樣才能圈過來大量的用戶。

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星巴克善於內容營銷是不錯，但內容營銷和硬廣有衝突嗎？為什麼星巴克就是對硬廣不感冒呢？

如果說「星巴克採用內容營銷而不是硬廣」是一種商業策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。

首先，策略是什麼？策略最重要的就是：找到關鍵競爭對手，再有針對性的揚長避短。

1.關鍵競爭對手是誰？

就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。（costa暫時還不算，其門店數量還不到星巴克的1/10；其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了）

而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由於主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。

好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應該分析自己與對手的長短了。

2.優劣分析

星巴克的優勢是什麼？

很明顯，它的最大特點就是它的優勢，也就是「品牌文化」，或者說「講故事的能力」。

從「LOGO的深邃含義」，到「裝修細節的內涵」，到「CEO供員工（夥伴）上大學」，到「隱藏菜單的奧秘」，到「自帶杯子免費喝，倡導環保」，再到「顧客在店內的輕鬆體驗」…無不在強調品牌的內涵與文化。

那它的劣勢是什麼呢？

也很明顯，那就是它在物質層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

3.揚長避短

在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會產生幾個問題：

以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌「深邃的文化內涵」；

與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會降低星巴克的差異化（比如「內涵」與「逼格」）。

而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產品當成同一種東西，這對性價比不佔優勢的星巴克來說，可不是件好事。

所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景，避免自己與其他品牌的直接對比，然後再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內容營銷就是很好的選擇。

每一個內容都有一個主題，而一旦人們進入該內容設定好的主題，就不太會關心與主題無關的其他信息。比如當人們讀到以「生活美學」為主題的文章時，就不太會關注「性價比」之類的信息，更不會想到肯德基與可口可樂。

這其實跟看電影一樣。

當你在看《泰坦尼克號》的時候，由於電影的主題是「愛情」，所以你的思維會偏感性，注意力會放在人物和情節上，而不會去思考「如何改進大型船隻夜間導航系統」之類的問題。

而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過來了...另外，星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平台，還能與它另一個優勢相互協同。

人們更願意對別人說「我今天去了趟星巴克」，而不會對別人說「我今天喝了一瓶可口可樂」。也就是說，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。

這也是為什麼雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平台上的影響力卻絲毫不會輸給它們。

（微信微博飲料人氣榜）

所以，星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。這是一種揚長避短的營銷策略。

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