剖析文案的5大類型：從感性到理性，從自黑到互黑

來源：草莓說事（caomeishuoshi）

作者：草莓君

如今，文案無處不在，路邊的燈箱、公交車的移動電視里、地鐵廣告牌上、購物網站上、圖書封面上、飲料瓶上，隨處可以見文案的身影。不管是被動還是主動，有意識還是無意識，我們每天都會接觸到林林總總的文案信息。

對於受眾來說，TA們只會選擇自己感興趣的，或者有需要的文案來閱讀，其他的就直接忽略掉。對於文案人來說，我們需要了解各種各樣的文案內容，分析並總結相關的創意和技巧，以備我們創作之用。而不同類型的文案，其創意和寫作技巧各有特點，適用的場景也有區別。因此，我們首先弄清楚文案的種類，才能更好地歸類分析和利用。

本文以內容的表現形式為基礎，將文案進行相關分類，並闡述每一類型文案的特點、創作技巧。

一、情懷式文案——以情動人，引發共鳴

情懷，謂之一種高尚的心境、情趣和胸懷，關乎人的情感與情緒。都說人是一種情緒化的動物，七情六慾人皆有之。在當代社會中，人們感受著生活與工作帶來的多重壓力，往往身心俱疲，詩與遠方就成了無數階層的追求。海子的一首「面朝大海，春暖花開」，把對理想生活的嚮往表達的淋漓盡致；而科比的金句「你見過凌晨四點鐘的洛杉磯嗎?」，曾激起多少年輕人為理想奮鬥的信念。

情懷式的文案恰好利用並迎合了這一點，以感情、理想、未來、人生、奮鬥、追求、幸福、美、懷舊、自然等作為創作的元素，配上凝練的文筆唯美的文風，戳到的是受眾內心最柔軟的部分，激起情緒反應，引發情感的共鳴，從精神上將受眾一一俘獲。

正因為情懷放之四海而皆準，走情懷路線的文案也就成為了最常見的類型之一，無論什麼行業、什麼品牌、什麼產品、什麼場景，隨處可見情懷式文案的身影，甚至處在了過於泛濫的狀態，這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木。並非所有情況都適合走情懷，我認為，情懷式文案最佳的運用場景在於，當需要傳遞、深化企業或品牌的文化和理念，塑造獨特的形象和個性時。

蘋果公司1997年推出的廣告《Think Different》（非同凡響），它的文案，向我們生動講述了那些如愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索般瘋狂的傢伙：他們富有遠見而又特立獨行，想法另類甚至不被理解，但都用自己的方式影響甚至改變了世界，以此證明差異並不是一件壞事。亦如蘋果的特質：創意、革新、與眾不同（獨立的操作系統）同時備受質疑（許多商業領域認為它不能勝任「真正的」運算工作）。

利用人們追求個性、追求理想、想要獲得成功的情懷，這則廣告文案，把蘋果與眾不同的品牌形象深深嵌入到了受眾的內心，傳遞了品牌的理念和企業文化。

二、功能型文案——挖掘產品亮點，展示實力

功能型文案，即以產品自身的功能、特性、性能、質量、用途、包裝、售後等為訴求點，進行創作和展示的文案類型。

這是一種直白的表現形式，能夠將產品最有特色、最具優勢的訴求點告知受眾，傳達品牌產品的實際情況，使之與主要競爭對手或者其他同類的產品進行區分，從而讓受眾增進對品牌的認知和理解，形成獨特的記憶點，留下深刻的印象。有些功能型的文案，設置可以直接觸發受眾的需求，或者創造出新的需求，真正達到銷售的目的。

我們非常熟悉的空調廣告文案「格力，掌握核心科技」，實際上就是一種比較典型的功能型文案，它傳達出格力擁有強大的產品研發、生產、製造工藝和技術，並且是核心的關鍵的，無疑在告訴受眾：我們空調的質量杠杠的。很好地展示了產品的實力，從功能上說服受眾。

當然，寫出這樣的功能點，需要充足的事實根據，格力確實掌握著「新一代G10低頻控制技術」、「高效離心式冷水機組」和「新型超高效定速壓縮機」等等技術，因此可以成為產品上的亮點。如果對產品的功能進行過分誇大甚至無中生有，與真實的產品體驗不相符非但沒能起到有效的傳播和營銷效果，還會讓受眾有一種上當受騙的感覺，影響到整個品牌形象。

功能型文案適合具有競爭優勢、擁有獨特功能點的產品，以及新產品、新功能、新包裝等的上線發布和推廣。

奧格威為萊斯萊斯新款轎車撰寫的廣告文案「在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘」，為了表達這款新車的性能優越，文案直接營造了真實的場景「以60英里的時速進行駕駛」，暗示受眾：如果你不相信，你可以親自試試。可見對於自家產品功能的自信，受眾自然會更加信任。

總之，選擇創作功能型的文案一定要十分慎重，在寫作過程中，善於提煉產品亮點，還可以加上具體的數據或者真實場景來加強其說服力。

三、自黑式文案——幽默的至高境界，讓人會心一笑

自黑，即自嘲的意思。恰到好處的自黑，是幽默的至高境界，也是一種有效的溝通方式。

在文案中，以自黑的方式進行創意和寫作，是一種反其道而行之的逆向思維，它能夠讓文案更接地氣，有利於拉近與受眾間的距離；而其或幽默或賣萌或惡搞的文字表述方式，使整個文案變得生動活潑、趣味十足。看多了正正經經的，當受眾接觸到如此另類的文案啊時，自然有一種眼前一亮的感覺，足以勾起TA們的興趣。

至於自黑式文案的創作方法，往往是先放下身段，「自毀形象」，自我調侃。把產品中看似沒那麼緊要的缺點，比如有點與眾不同的外觀、比起同類產品要複雜點的操作步驟等作為元素，通過一番自嘲、自黑的描述之後，再來個轉折（「雖然......但是......"），引出最後的亮點，即產品的優勢方面。可以說，自黑起到了很好的鋪墊作用，讓受眾被慢慢帶進文案裡面，不會顯得突兀。

大眾甲殼蟲汽車的經典文案「它很醜，但是它能帶你去想去的地方」，海報裡面是一個探測器，它看起來確實怎麼美觀，但它卻能夠幫助人類進行更遙遠的探索。甲殼蟲汽車也是如此，外表不起眼甚至很難看，但並不影響它強大的實用性，能夠給你帶來駕駛的便利和好處。

最後，我們一定要學好自黑的技巧，不能盲目的自黑，那就真的成了貶低自己。

四、故事型文案——上癮的魔力，調動情緒

顧名思義，就是以事件敘述的方式創作的文案類型。人們喜歡看小說、看電影、追劇，並且常常會沉浸在劇情裡面，代入某些場景或者某些人物，情緒也會隨著情節的發展而不斷變化，這說明故事有著極強的滲透和感染力。

當然，文案不可能用很長的篇幅進行故事的鋪設，通常都是以簡單的人物、場景、對話/陳述/記敘來展開。可以講真實的故事，也可以講虛構的故事；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌、產品、消費者、代言人、創始人甚至路人的故事。

好的故事型文案，善於洞察人心，或以設置懸念的形式，激起受眾好奇探究的心理，引起閱讀全文的興趣；或以神轉折的形式，讓受眾有一種「猜中了開頭卻沒猜中結尾」的意外感，不得不被其折服，留下深刻的印象；或以感人的情節，煽動受眾的情緒，引發內心的共鳴；或描述真實的場景和經歷，使受眾感同身受，主動把自己帶入到了文案的人物和場景裡面，以抒發內心的感情。

奧美為左岸咖啡撰寫的長文案《上帝 、彩票、盲樂師》，「我」旁聽著侍者與鄰桌講述盲者樂師致盲的經歷，同時親眼看到所述主角在咖啡館淡定自然的表現以及跟侍者的互動，驚訝於他的樂觀，接受並適應著生命的不公。短短三百多字的文案，沒有跌宕起伏的情節，娓娓道來的文字也並不華麗，但足以觸動讀者的內心，聯想到現實中有同樣經歷的人，深深佩服這位主人公的闊達與樂觀，對自己的人生也進行了一番思考。藉助這樣的故事，也傳遞出左岸咖啡溫暖、執著的情懷。

總的來說，故事型的創作方式，適合在長文案中使用。與情懷式文案一樣，最適用於傳遞品牌/產品理念、文化，樹立品牌形象的場景。

五、撕逼式文案——互黑的至高境界，引燃話題

這是近幾年來比較常見的一種文案類型，起因往往是一家產品或品牌，在其文案中直接帶上對手或其他同類品牌的名稱，並進行了明示或暗示的比較，被寫上大名的品牌，自然開始以文案進行反擊。於是，撕逼式文案就產生了。

但我們會發現，通常這些撕逼式文案還是比較溫和、有度的，不會引發真正互傷式的大戰。因為，品牌商之間進行文案撕逼，並不是說要弄個你死我活，非得分出個勝負了來，其最終目的往往只是想藉此引起一個話題，參與者湊熱鬧博得關注，吸引大眾的眼球，可以說是某種意義上的雙贏。

比如，前兩年，Jeep推出的「每個人心中都有一輛Jeep」系列海報中。可以看到，海報上大大加粗地掛著3個品牌的名字，並以雞湯式的雙關文案將寶馬、賓士、大眾全黑了一遍。3家品牌強勢回應，並掀起了「山丘體」的文案撕逼大戰，眾多其他汽車品牌也紛紛加入到戰局中。圍觀群眾看得是不亦樂乎，而這場撕逼里所有參與的品牌都得到了一次大曝光，共贏的相當漂亮。

另外，也會有友商之間互幫互助，心心相惜，甚至組成CP：你提到我，我提到你；你@一下我，我回@你。在大眾面前公然上演溫情偶像劇。

比如，2016年里約奧運會期間，寶馬中國在其官方微博上面發布了一張海報，撰文「最偉大的成就是與最偉大的對手並肩拼搏。今天，致最好的朋友！@梅賽德斯-賓士」；而在分秒不差的時間裡，賓士也在官方微博掛出海報，撰文「最偉大的比賽是和最偉大的對手一起創造。今天，致最好的對手！@寶馬中國」。

滿滿都是「基」情，一大波吃瓜群眾火速趕來圍觀，文案、廣告界也引起了軒然大波，大家盡情的調侃，並開始模仿，互相喊話，好不熱鬧。總之，這是一次極其成功的競爭對手間的文案互助。

文章寫到這裡就結束了。大家對文案的分類應該都有所了解了吧，我們在進行文案的創作過程中，一定要根據實際的使用場景、傳播目的和產品/品牌特性選擇最適合的文案類型，然後再去做創意和撰寫。