獎勵性短視頻手游廣告：一切與ROI有關

「把獎勵性視頻廣告還給我們！」憤怒的消費者高呼道。

這是一個足夠弔詭的現象，威爾海姆·塔赫特從來沒有想到公司移除廣告的決定居然激怒了普通消費者。這樣的現象在以往不可想像，畢竟人們對大多數廣告總是抱持著避之不及的態度，用戶規模不斷激增的廣告攔截軟體已經足夠說明情勢的嚴峻。但這次，換成是消費者主動要求廣告的「回歸」。

威爾海姆·塔赫特是Rovio的執行副總裁，Rovio是一家位於位於芬蘭的娛樂媒體公司，創立於2003年。在全球範圍內，它的知名度可能還不及自己一手打造的IP。F2P遊戲《憤怒的小鳥》就是Rovio引以為傲的作品，這款手游首發於2009年12月，它擁有數量龐大的擁躉，甚至被芬蘭視為一張響亮的國際名片。

免費增值業務是它最為重要的收入來源，但與此同時，通過獎勵性視頻廣告也能獲得不菲的收入。

獎勵性視頻廣告是目前手遊行業正普遍採用的廣告形式，遊戲玩家可以通過觀看廣告獲得相應獎勵，這既能使玩家擁有更好的裝備或能力參與後續的遊戲過程，與此同時，還為開發者開闢了一條新的變現渠道。

因為顧及用戶體驗等多方面原因，Rovio做出了移除應用內獎勵性視頻廣告的決定。但沒想到，玩家們的反應如此激烈。換句話說，他們習慣的已經不只是廣告本身，更是其背後代表的一種富有潛力的商業模式。

「小」市場和大野心

原本看起來，獎勵性視頻廣告瞄準的只是一個比較垂直的小市場。

一方面，廣告形式本身並不像搜索廣告或者社交廣告那樣，適配著天然的商業邏輯。它的商業模式無外乎通過「獎勵」鼓勵遊戲玩家的觀看行為，在這個過程中，遊戲開發者和玩家都得到了他們想要的東西，參與主體各方實現了真正的共贏。然而，這個邏輯鏈條中隱藏著很多的不確定性，它到底能為開發者帶來多大的收入？消費者體驗是否會因此折損？在這樣的顧慮下，它的發展空間在早期並沒有被業內確認。

另一方面，廣告主的接受程度同樣增強了市場的不確定。隨著技術進步，互聯網的廣告形式多如牛毛，廣告主的可選擇範圍非常廣泛，那麼如何說服廣告主採用這樣的形式？所以一般看來，手遊行業是獎勵性視頻廣告的主要廣告主來源，畢竟場景的契合更容易幫助這些廣告主找到他們想要的玩家。

雖然，從廣告形式誕生之初，人們就在「摸著石頭過河」，但這一點也沒阻礙這一類型的發展迅猛。數據顯示，2014年的全球遊戲內廣告收入在短短一年內上漲了七成，而這個數字還在持續增加。短視頻廣告顯然是增速最快的領域，畢竟它迎合了受眾們愈加碎片化的媒介接觸行為。僅在美國市場，到2018年，遊戲內視頻廣告的規模就將達到44億美元。對於手游市場正在極速擴張中的中國，預期能產生的收益顯然增強了身處其中的玩家的「野心」。

Vungle是其中最具代表性的一個，這家公司的主要業務就是應用內視頻廣告。在遊戲領域中，它在iOS端的影響力在各大廣告平台中位列第四，而留存率排在了第一。目前，它與超過4萬個App建立了合作關係，擁有數千家全球廣告主資源，每月的視頻播放量達到了30億。

這樣一個垂直市場內的巨頭顯然不會放棄中國這樣一個看得見的「肥肉」。

從2014年開始，Vungle就在努力開拓中國市場，但當時只有為數不多的幾個銷售人員。直到2015年，很多人開始加入到本地團隊中，這時針對中國的開拓速度才開始加快。

Vungle中國Sales團隊

「2016年是爆發的一年，這一年我們獲得的收入是前一年的五倍，相當於增長了400%，非常了不起的成績。」Vungle高層回想這一年的業績，仍然難掩激動的心情。

這說明，獎勵性視頻廣告這條路在中國不僅能走得通，還能走得好，這塊市場的業務模式能夠支撐起玩家們的「野心」。

It』s all about the ROI

廣告主對ROI的偏好已經不是秘密，當技術環境讓廣告效果能夠被量化時，企業自然地會出現關心效果的傾向。

「技術已變成自主的事實給了它一個至上的地位：沒有什麼在它之上能評判它的東西，它把自己變成了一個超級權威，任何事物都要以技術標準來評判，任何事只要是為了技術就可據此得到肯定。」技術哲學家埃呂爾的這番話點明了目前評價標準變遷的緣由。

即使是視頻廣告，也不能從這一浪潮中脫離。雖然在此之前，人們普遍認為視頻廣告只能承擔品牌宣傳的責任，很難擔負起促發效果的職能。但當人們談及獎勵性短視頻廣告時，很難做到只談品牌不談效果。如果考慮到主要的廣告客戶是手游開發者時，這種傾向變得更加明顯，作為創業者的他們就是奔著效果而來，否則廣告投入會成為企業發展過程中的一個沉重負擔。

在接受Morketing採訪時，轉化、安裝、效果、下載......成為了Vungle高層最常使用的術語。「我們現在做的是CPI的模式，就是重安裝。」這是他們給自己的業務寫下的註腳。當然，口頭上的表達非常簡單，但其實背後需要下的功夫並不少，尤其當我們開始身處創意和技術兩輪驅動發展的時代。

英國倫敦，一幫藝術家和技術極客在一起工作，這是更早之前不曾有過的情況，Vungle的創意中心設在這裡，它的主要職能是讓獎勵性短視頻廣告變得更為人接受。「創意實驗室會對數據與創意進行整合，並對製作的視頻進行A/B測試，我們的主要任務就是製作出美觀且具有可操作運行的創意視頻廣告。」Vungle創意總監Gavin告訴Morketing。

某種程度上，雖然身披創意總監的title，但Gavin的視野與一般的創意總監並不一樣，他不能盲目的追求藝術的炫酷，更需要關注帶來的商業效果。換句話說，每個創意的背後都必須有數據支撐。「我們的手遊客戶，其實美術能力已經非常強，我們的創意部門需要關心的就是如何將素材排列組合，形成最好的效果，這其中涉及到大量的測試工作。」Gavin說。

Gavin的團隊正在嘗試一些更新穎的形式，譬如與AR／VR有些類似的360度全景視頻，在這樣的形式中，用戶可以進行更多的互動。他發現這一全新的形式使得遊戲的安裝量相較之前翻了三倍，它將較好的效果歸因於這一形式適配了移動端設備的特性。

一般而言，傳統創意人總是略為有些抵觸技術上的革新，但Gavin樂在其中。這個非典型的「創意總監」和他正在經手的工作，展示出一個事實：獎勵性短視頻廣告瞄準的是效果觸達，不是單純的品牌傳播這麼簡單。

逆轉逆反心理

逆反心理，永遠是廣告主和廣告人們的夢魘。受眾的厭煩和恐懼，是廣告從誕生之初就不得不背負的原罪。逆反心理容易引發人們對信息的負面聯想和解讀，這對企業來說是一個燙手山芋。

雖然有不少人提出了不同的解決方案，但這種心理始終無法被有效地撫慰下來。

獎勵性短視頻廣告的邏輯簡單清晰，引入獎勵元素，通過利益的反饋讓消費者接觸廣告的過程變的有利可圖，這也成為了《憤怒的小鳥》用戶如此激烈抗議廣告移除的原因。雖然這樣的事件多少帶有偶然的成分，但它卻指出了一條可能成功的路徑。

不過，形式本身並不足以撫平人們的不滿，在Vungle的實踐過程中，獎勵性短視頻廣告的投放仍然充滿了各種技巧。「如果你非常不剋制自己想賺錢的衝動，廣告設置的過於頻繁，或者出現在了不該出現的時候，人們是肯定不會買單的。」Vungle高層說。

在他的印象中，有些獎勵性短視頻廣告就頗受用戶的歡迎。譬如在密室逃脫遊戲中插入廣告視頻甚至會提升用戶體驗，畢竟在遊戲進程中人們常常會因為陷入死胡同而無法通關，這時用戶可以選擇求助，但前提是需要首先播放一段視頻，隨後再給用戶相應的攻略。在這種情況下，廣告成為了遊戲流暢運行下去的一環，隨之帶來的就是超高的轉化率。

另外，基於數據的測試不斷調整廣告素材的組合方式也同樣重要，在不斷的測試中，廣告素材會以一種更易被接受的方式重組在一起。由於調整是基於最終效果的反饋，在這種情況下，自然也能降低廣告對受眾的干擾並提高實際轉化效果。

從更大的層面來說，逆反心理正在成為廣告業關注的焦點，人們視他為廣告也發展的阻礙。在獎勵性短視頻廣告之後，更多的廣告形式也在產生，例如廣告媒體和互聯網企業紛紛嘗試從形式原生、內容原生乃至意圖原生等不同維度的可能性。

隨之產生的信息流廣告以及內容原生廣告都在不斷地擴大自己的市場份額，顯然，那些傳統意義上的硬廣告正在努力地與時代艱難抗爭，而這些讓用戶樂於接受的廣告形式卻在逆勢上揚。

在這樣的大環境下，我們更可以高估獎勵性短視頻廣告的未來發展空間。這種廣告模式已經被證明行之有效，並受到人們的歡迎。但唯一的問題是，在手游之外，它還能開拓多少的廣告主來源，這成為它是否能夠達成突破的重要考量因素。

「雖然以遊戲為主，但我們也希望能籠絡主更多的品牌廣告主，它們的進入會促進整個業務的發展，這是很明顯的。」Vungle高層這樣說。