大麥網升級「現場娛樂」，拱衛阿里「一個大文娛」

中國當代藝術家邱志傑寫過一本名為《重要的是現場》的藝術理論著作。他在書中有一句話強調了「藝術」和「現場」之間的聯繫：

你不覺得關於現場的描述很接近於「世界」，或者說它更像是在描述一個互動多媒體裝置嗎?是的，現場也的確是新媒體藝術必然要走向的地方，這也正是當初吸引我去狂熱地研究和推廣它的首要理由……現場不是媒體的一種效果，現場本身是一種媒體。現場是比錄像、數字圖像、互動多媒體和網路藝術都更新的一種新媒體。

這段話在很多人看來幾乎是非常荒謬的，因為他把「現場」看成了一種媒體。然而事實上，在演唱會、戲劇這些藝術形式面前，「現場」的確是一種能夠震撼人心的媒介形態。

「現場娛樂」的大爆發

9月19日，阿里大文娛旗下大麥網進行了戰略升級，宣布成立阿里文娛現場娛樂事業群，包括大麥網、MaiLive和麥座三大業務品牌。阿里巴巴集團副總裁、阿里音樂和大麥網CEO張宇兼任現場娛樂事業群CEO。

「現場娛樂」這個概念被著重提了出來。事實上，隨著國內新中產消費能力的提升，「現場娛樂」正在變得越來越普遍。

第一財經周刊在今年8月發布了一份《中國新中產品質生活報告》，其中提到「文創藝術體驗全民化」，數據顯示，85%的人過往一年消費過音樂、電影、展覽等娛樂，且67%的人的花銷顯著增加。

2016年一手票務的市場，整體份額大概在120億。和2015年相比，增長規模達到了30%—40%，越來越多的人願意到現場消費內容。音樂節、話劇這些現場娛樂內容都在爆發。內容需求的爆髮帶來整個消費體驗的升級。「現場娛樂」有了更大的想像空間

眾所周知，大麥網是國內最大的票務平台。大麥網以演唱會票務起家，是一個覆蓋現場演出、體育賽事等領域的演出票務平台。大麥網也聚集了中國最多數量live和體育賽事的觀眾群體，擁有最全面可追溯全國的演出和賽事數據，具備全國最廣泛的現場地面操作能力，以及一批對全國以及區域演出市場最了解的團隊。

大麥網一直以來，都是國內現場娛樂的入口——因為所有的娛樂活動都需要門票。可以說，門票就是現場娛樂的起點。以門票作為起點，可以進行大量的商業拓展。

成為中國的Live Nation

今年3月，大麥網加入阿里文娛平台後，大麥網創始人曹傑和馮宇鴻曾發出一封公開信，信中表示，如果說大麥過去的目標是聚焦票務，成為中國的Ticketmaster，那麼接下來是要成為中國的Live Nation。

「成為中國的Live Nation」恰恰是「現場娛樂」的一個重要方向。

LiveNation是全球最大規模的演唱會推手，單在2005年製作或宣傳的演唱會、舞台表演及賽車運動項目達28500個。在美國擁有75個活動場地，並在世界其它地方擁有42個活動場地，更負責英國溫布萊球場和西九龍中天地PopTVArena這些場地的管理工作。

2017年第二季度，Live Nation為2400萬樂迷推出了7000多場演出，該部分營收增加了34%，營業利潤增長至3800萬美元，調整後營業利潤上漲51%，達到8800萬美元。

（Live Nation 2017年上半年財報）

今年上半年，Live Nation已經累計花費1.6億美元的現金在收購上——「主要」是為了在捷克、波蘭布局票務操作以及在義大利進行演唱會業務的推廣等。然而，最近外媒MBW在Live Nation向美國證券交易委員會提交的二季度報告中發現，Live Nation還在美國收購了一家神秘的藝人經紀公司。

從LiveNation的一系列做法上，我們可以去猜測，未來阿里文娛現場娛樂事業群會採取那些措施，以及未來可能的發展方向。

今年3月在加入阿里大文娛後，大麥網逐漸又發展出了MaiLive和麥座業務，組成了現在的阿里文娛現場娛樂事業群。

MaiLive主打的是為現場娛樂的內容出品和製作賦能，以現場演出品牌立足行業，幫助明星做演唱會以及戲劇的定製。實際上，MaiLive還會進行VR的拍攝，並且進行優酷線上直播。這不但可以豐富音樂產業鏈，還增加更多的商業運作空間和商業模式，如演唱會版權預售、線上售票、商業冠名。

麥座主打的是智慧場館整體解決方案。在互聯網大潮下，傳統演出場館同樣面臨從數字化到網路化再到智能化的演化趨勢。實際上，越來越多的體育場館、戲劇場館正在面臨著閑置的問題，或者說即使是給了一些演唱會公司後，也缺乏合理利用的手段，經常會出現座位使用效率低下的情況。

用阿里現場娛樂事業群CEO張宇的話來說，我們希望用阿里的大數據、雲計算，以及對消費者的洞察，給這個行業的合作夥伴提供很多的數據支持。未來利用數據就可以知道這個音樂人應該辦多大規模的演出，他應該在哪些城市做演出，因為他的用戶我們都能看得清。

結合今年3月阿里影業與優酷土豆合資成立藝人經紀公司的情況來看，甚至，未來阿里文娛現場娛樂事業群和阿里影業、優酷土豆以及淘票票結合在一起，貫穿整個文娛產業，成為明星、演員們一系列演出、商業運作的基礎設施。

這也就是俞永福所說的，只有在「一個大文娛」的架構下，才有充分的用戶觸達能力、內容生態能力和多元的商業化能力。

對明星、演員、歌手們而言，阿里將會是他們賴以生存的土壤。

在文娛的熏陶中升華

阿里大文娛董事長兼CEO俞永福提到，大麥是阿里大文娛打通線上線下的關鍵環節。成立現場娛樂事業群將進一步提升大麥服務用戶的能力，創新現場娛樂體驗，把中國現場娛樂的盤子進一步做大。

實際上，現場娛樂的盤子做大，也是在適應今天消費升級以及消費升級背後精神升級的浪潮。底氣越來越足的消費者早已經不僅僅只是要在家中用手機聽聽音樂、看看MV，而是要去現場洗滌自己的心靈。縱使，洗滌自己心靈的方式是這種文娛活動。

文娛和精神從來都不是對立或分割的對手。雖然「娛樂至死」早已經成為一句用來批判文娛的名言。

1985年，美國媒體文化研究者尼爾 · 波茲曼在自己的《娛樂至死》一書中寫下了這樣一段話：

「我們應該把視線投向內華達州的拉斯維加斯城。作為我們民族性格和抱負的象徵，這個城市的標誌是一幅30英尺高的老虎機圖片以及表演歌舞的女演員。這是一個娛樂之城，在這裡，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。」

眾所周知，尼爾 · 波茲曼對於娛樂的態度是「娛樂至死」，但和尼爾 · 波茲曼觀點不太一樣的是，美國20世紀原創媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢認為在技術特別是傳播技術飛速發展的新時代里，人們如果不想成為文盲的話，或者在「媒介本身直接影響我們內心最深處的意識的情況下」不成為被動的受害者的話，就必須採取藝術家的態度。「藝術家的頭腦在大家都認可的文化中對現實扭曲的暴露總是最敏感和最機智。」

某種意義上看，馬歇爾·麥克盧漢是對「娛樂至死」觀點的批判繼承。某種意義上看，馬歇爾·麥克盧漢提倡在娛樂中思考人性，強化自身的理性意識。

無獨有偶，2013年馬雲曾說，「娛樂文化可能是最好的，讓人們開始懂得什麼是生活時代。好萊塢對美國最大的貢獻不是傳遞美國價值觀，好萊塢第一天也沒有想過這個東西，是拍好了以後形成了美國獨特的價值體系，然後國外的人也覺得這個標準很好，才會成為今天的好萊塢。」

2013年馬雲在回答記者提到的「阿里為什麼做文娛」時，他的思考早已和馬歇爾·麥克盧漢「殊途同歸」。