體育版權該如何變現？火熱的搏擊產業，指向了內容升級的新時代

體育版權該如何變現？在版權費用水漲船高之後，這個問題一直在困擾著中國體育人。如今，在自創賽事IP最為活躍的搏擊行業里，卻有先行者指出了一條內容經營的時代新路。

專欄/ 沈 誠

編輯/ 郭 陽

版權的話題談到今天，如何變現難題仍待解決

46號文之後至今，我們見證了中國版權市場最跌宕起伏的三年。

無論是體奧動力的中超「5年80億」，還是樂視體育在資本助力下的一系列大動作，亦或是此後蘇寧體育為英超拍下3年50億，以及在樂視體育轟然倒塌後的一系列動作……一系列天價數字讓人瞠目結舌，颳起了中國體育圈的資本風暴。

然而，即便是在版權市場最瘋狂的年代，中國大踏步發展的搏擊行業也未能在版權領域獲得「大佬」青睞。如今，中國版權市場趨漸回歸理性，同樣在資本助力下蓬勃發展的搏擊產業如何能找尋到屬於自己版權兌現的機會？

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從體育版權策略來看，各頭部體育媒體形成了各自的方向與打法。騰訊囊括NBA在內的全部頂級籃球賽事版權後，在足球、網球、北美四大職業體育聯盟等眾多項目上開始發力；新浪體育通過門戶和微博的優勢培育自有IP如3x3中國籃球黃金聯賽；蘇寧以體育作為流量入口，為零售和服務引流，足球作為流量入口的重點目標。

而對於搏擊領域，幾家體育平台雖有所涉獵，但除了PPTV轉播了部分WWE與UFC的比賽之外，並無大的動作，對於中國搏擊更無深耕細作之意。

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在這種情況下，主要瞄準娛樂綜藝的頭部平台愛奇藝，反而提供了讓中國搏擊賽事與頭部綜藝同場競技的機會。他們自2015年開始引入搏擊賽事，與《崑崙決》、《勇士的榮耀》密切合作。但搏擊畢竟是小眾，從數據上看，熱門綜藝節目單期播放數據都以億計——如《極限挑戰》1億+，《中國有嘻哈》2億+，但搏擊賽事的單期節目點擊量只有100多萬。

在以流量換廣告的互聯網模式里，或是在收視率換贊助商的傳統電視模式下，搏擊為代表的小眾賽事，版權之路又在何方？

高價值版權需要4個要素，搏擊亟待內容升級

中國搏擊剛剛崛起，搏擊版權的運作也才剛剛起步。先後負責過英超、崑崙決版權運營的姜川作為加拿大留學碩士，主攻體育商務，是中國第一批專業搏擊版權運營者。

「搏擊賽事的版權屬於垂直小眾版權，但小不代表沒有機會，如何運營是個新課題。」從英超版權到崑崙決版權的運營，姜川也在不斷迭代自己的認知，在實操中提升對市場的理解。

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「我覺得一個高價值的體育版權需要具備4個要素：第一直播特質強，能有懸念抓眼球的能力；第二用戶對賽事的忠誠度高，一旦涉獵這項運動，會長期喜愛並有機會轉化成自己的生活方式；第三賽事具有文化屬性，用戶可被標籤化；第四賽事的觀賞性與參與性是強關聯。」

對照這四點，搏擊版權在內容上亟待升級。

「目前搏擊賽事的產品形態比較單一，就是比賽，從時長和新鮮感來說缺少變化。作為版權的運營者，我們需要不斷優化版權結構，用產品的思維運營。」

而在提到時下被熱議的付費收看時，姜川有自己的理解：「現在內容付費是趨勢，因此很多人覺得體育內容也到了一個付費的時代。其實最終用戶是否願意付費還是要看內容和服務的價值。從市場發展的成熟度來說，中國搏擊遠不到付費觀看的時候。」

中國賽事版權出海之帆，搏擊如何搭乘

搏擊在國際上發展迅猛，被認為「超越了文化的壁壘，是全世界共通的語言」。在這種情況下，中國搏擊品牌出海也一度成為媒體關注的焦點。

姜川在國際版權交易會上看到中國搏擊版權出海現狀：「搏擊在國際版權市場交易頻繁，在最近2年的交易中，歐洲，美國大大小小搏擊賽事都出來推薦自己。但歐美的主流體育項目始終是足球、橄欖球等，搏擊不在其中。甚至法國媒體對播出格鬥賽事是有一定限制的，認為搏擊含有一定暴力元素。」

國際市場上，中國體育版權被購買往往基於以下理由：第一服務當地的華人市場，比如加拿大、巴西美國有中文頻道，他們需要賽事內容提供給這部分觀眾；第二國際運動員參與中國賽事，比如巴西會買中超，因為巴西巨星退休以後可能會來中國踢球。因此IMG會在巴西市場購買中超版權。

中超版權已經在體奧動力的推動下，銷往海外

這兩年播求、西提猜等國際明星參與中國搏擊賽事，一定程度上增加了中國搏擊的世界關注度。對此姜川表示：「國外賽事更關注比賽和拳手本身帶來的競技內容，比如是否有國際知名的拳手參與。中國賽事通常增加較多娛樂化元素包裝，比如重金打造燈光、舞美、出場秀等，但由於文化差異，中國本土化的元素並不被國際市場所認可。」

此外她還認為：「賽制本身也決定了品牌在國際的受歡迎程度。比如美國由於深厚的拳擊和摔角文化，UFC很容易做大做強，而自由搏擊市場就比較小，反之泰國的泰拳文化太強大，所以MMA就不被接受。」

除此之外，觀賽時差、中國明星認可度低、非英文的主持和解說，也是中國搏擊版權出海需要解決的問題。即便如此，對比其他賽事，中國搏擊賽事的海外版權拓展，仍然存在一定的機會。

現有模式難突破，搏擊如何探索創新之道

在長江商學院文創+班畢業之後，姜川對於搏擊版權的運營有了新的思路，並創立格鬥夢工廠，將搏擊賽事版權、體育資產運營和內容產品結合，希望在版權市場殺出自己的新天地。

「版權經營其實是內容經營，現在的趨勢是大品牌找大平台，強強聯合。比如NBA和騰訊的合作，騰訊的流量基礎夠大，涵蓋了遊戲、支付、社交、社群，是一個完整的生態，NBA衍生產品可以在這個生態中長出來，是一種共生關係。但是對於小眾運動就不奏效了，因為粘性不夠強，用戶少，產品形態單一，必須自身去造生態。」

在姜川看來，通過製造內容產品，深度二次開發，以脫口秀、二次元漫畫、真人互動等方式對版權內容進行增值服務，養粉絲、養社群，拓展生態，這才是小眾項目版權的突圍之道。「這樣一來，我們的定位就不光是版權分發者，而是版權的經營者，包含了資產盤活、推廣策略、內容經營和品牌增值服務。」

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對於發展初期的中國搏擊來說，單一的產品形態——賽事，一定程度上制約了品牌傳播和滲透。

「46號文後，中國搏擊在資本助力下迅猛發展，一年大小賽事比賽超過200場，湧現出不下數十個賽事品牌，從版權、運動員、場館設施上都積累了的資產。這些資產變現困難、同質化強、內容單一，在版權上也缺乏競爭力。通過打造內容產品，既能盤活行業資源，又可以給版權增值，增加版權的變現能力，這是我正在努力的方向。」姜川如是說。

筆者了解到，憑藉著獨特的版權運營理念和方式，姜川已經拿下多個電視台和網路平台，並簽下精武門綜合格鬥職業聯賽、中拳體育旗下中國拳王賽、路德(ROADFC)國際綜合格鬥大賽等多個國內外搏擊賽事版權。

「對於大眾來說，搏擊並不是一個純粹的競技體育。武俠小說、功夫電影影響了幾代人，搏擊在中國來說帶有著很強的文化特徵，內容產品形態可以非常豐富，在其中加入搏擊元素和明星，跟賽事版權綁定，可以實現增值。比如女網紅跨界搏擊的《女拳主義》直播綜藝、搏擊明星也可以跨界網路綜藝甚至娛樂短視頻。《戰狼2》火爆之後，大家對於時代感強烈的動作電影又有了投資熱情，搏擊影視內容也會有發展機會。」

在姜川看來，搏擊有其深厚的文化基礎，是內容產品的好題材，在這其中，存在著突圍的機會。

體育要養，養不光是靠時間，更要靠產品生態。假如中國搏擊只有賽事產品，那只是搏擊1.0時代，在搏擊2.0時代，我們需要用多元化的產品來拓展產業生態，聚集更多高質量粉絲，同時實現品牌增值，進而實現版權變現。

或許，這才是中國搏擊版權未來的最正確的發展之路。

生態圈專欄作者：沈誠

體育文化產品人，2017年參與策劃推出《女拳主義》，同時在線直播人數超過310萬。

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