HomeBA洪濤：軟裝消費意識正覺醒，用場景化搭配輸出生活方式 | 愛分析訪談

調研 | 黃勇 趙敏

撰寫 | 趙敏

美國家居網站Houzz以大量精緻家居設計圖片吸引用戶，並連接家居供應商和設計師，提供家居產品和設計服務，其收入源於廣告、電商及設計師會員費，目前線上用戶超過4,000萬，估值達40億美元。

Houzz成功的背後，離不開美國消費者重裝飾和願意為設計付費的理念。

反觀國內，整個裝修環節中，用戶更為注重硬裝環節，軟裝設計消費理念薄弱。在消費升級的大趨勢下，年輕消費群體逐漸表現出更高的家居設計審美需求，但是否到了挖掘軟裝市場機會的合適時機，還需要進一步探索。

正是看到這一潛力，在地產和軟裝行業打拚多年的洪濤於2015年創立HomeBA，定位於高品質家居軟裝電商平台，為用戶提供一站式家庭軟裝解決方案，目標客群是具有一定家居審美需求和消費能力的中產家庭女性用戶。

在前端，HomeBA通過場景式軟裝搭配方案、生活方式和理念等優質PGC內容，對用戶進行軟裝消費引導；在後端，依靠供應鏈團隊資源積累，對接國內外優質家居商品。

通過場景式軟裝設計內容，引導用戶的消費理念升級和產生購買行為，是HomeBA商業模式區別於單品零售的特點，設計師扮演重要角色，通過HomeBA自有設計師團隊負責制定和把控標準解決方案。

在供應鏈整合上，憑藉創始人洪濤在地產和軟裝行業的豐富經驗和資源積累，HomeBA已與國內外300多家軟裝品牌和供應鏈工廠形成合作關係，其中國外主要以北歐設計師品牌為主。

物流上，目前大件家居依託品牌供應商成熟的配送安裝服務體系，小件家居則主要依靠自有倉庫進行倉儲與配送，逐步打造電商服務能力。

流量獲取是新興垂直電商的普遍難題。在線上，HomeBA通過流量運營和內容電商模式引流；在線下，將依託行業資源，通過地產、物業、硬裝設計師等渠道觸達剛需用戶。

HomeBA創始人洪濤2003年開始進入地產行業，2009年首次創業項目是為企業提供軟裝一站式解決方案，在地產和軟裝行業有豐富經驗和資源。二次創業轉向國內家庭軟裝市場。

近期，愛分析對HomeBA創始人洪濤進行了專訪，他闡述了對軟裝市場趨勢的判斷，以及公司業務與戰略，現摘取部分內容分享如下。

消費理念升級，國內軟裝市場信心增強

愛分析：怎麼看國內軟裝市場的發展階段？

洪濤：軟裝是整個家居裝修產業的末端，簡單地說，桌子、燈這類一切能從屋子裡拿走的就是軟裝，許多消費者和線下從業者對這個概念還不是十分清晰。

軟裝的搭配需要專業的色彩和場景搭配知識，一般用戶很少了解不同風格對應的商品，更無法談商品議價能力和辨別真假優劣產品，而且長時間的硬裝周期後，用戶的精力和耐心已基本被消耗枯竭。

就軟裝市場而言，不僅僅是消費理念，行業和用戶的不成熟，是軟裝市場斷層的主要原因。但中產階層的消費意識已經覺醒，他們對生活品質有更高的追求，因此市場潛藏著巨大的空間。

愛分析：對於市場在起步的判斷依據？

洪濤：第一，從行業數據來看，家居軟裝品類的消費數據在萬億家裝建材市場中的比例中逐步增加，體現出消費的增長是巨大的。

第二，從消費習慣來看，長期與用戶接觸的過程和調查發現，用戶逐漸開始追求高質量商品和個性化，對設計買單和高客單價商品的付費意願也在提高。

家居供應鏈成熟，銷售主要靠線下

愛分析：軟裝需求的個性化很強，如何解決產品標準化及供應鏈問題？

洪濤：首先，我們對國內外的渠道進行整合，通過以往每年近億元的採購標的積累的供應鏈資源，我們把品牌商、工廠、設計環節進行有機的整合。

其次，我們先和品牌方進行合作，快速接入優質商品，並通過來自國內領先的設計團隊設計出標準化可微調的解決方案，實現一站式體驗和購買閉環。

未來，會通過和國內優質的生產製造供應商，進行聯合推出或定製品牌的方式，為用戶提供更加優質的商品和設計解決方案。

愛分析：未來會覆蓋所有的軟裝產品嗎？

洪濤：傢具、布藝、花瓶、地毯、相框等所有的家居品類都會覆蓋，但會以空間場景方案去進行，不會以大量的SKU去鋪向市場。

愛分析：國內軟裝供應鏈處於什麼狀態？

洪濤：中國在家居軟裝、裝修建材製造領域擁有全球巨大的領先優勢，眾多知名品牌的產品都出自中國代工廠，比如中國廣東是全世界最大的燈具生產地，山東海寧是全球領先的布藝加工產業集群，唐山是全球最大的陶瓷生產基地。

愛分析：軟裝銷售的主要渠道有哪些？

洪濤：不同於快消品，家居行業還是有一定的壁壘和專業性。以燈為例，線上阿里巴巴、天貓的店鋪主要作用並不一定是銷售，而是為了展示和渠道擴展，主要的銷售渠道還是以線下建材城為主。

家居線上渠道還沒有像一些快消品一樣成熟，這也是我想解決的行業痛點。

線上搭配設計，用戶獲取是重點

愛分析：HomeBA的主要客群是哪一類？

洪濤：創立HomeBA是想傳達一種生活方式和正能量，我們有一個大概的客戶畫像：處於正常健康的中產家庭環境中的女性，具有一定的消費能力，同時對於審美有一定的要求。

愛分析：設計師起到怎樣的作用？

洪濤：設計師是整個鏈條中非常重要的一環，是產品的效益和效果發揮到最大化的關鍵因素。

第一，他們了解用戶需求和市場的風向標；第二，好的產品需要他們組合才能發揮出最大的效果；第三，可以為所有的線上用戶提供幫助和服務。

愛分析：要做電商平台，如何獲取線上流量？

洪濤：互聯網以前有流量紅利，用戶對於產品品質的要求不會太高。現在沒有太多新的渠道，就需要市場團隊有效的去搭建流量渠道降低運營成本。

另一方面，還是做好產品和服務，酒香不怕巷子深；產品如果做得不好，即使拿來流量也沒有意義。

愛分析：線下是否會有獨特的獲客渠道？

洪濤：線下採取直接的方式去找需求。第一，與房地產商合作，客戶收房的時候可以提供我們自己的線上產品，也可以交房的現場做樣板間。第二，與硬裝設計師合作，用戶在硬裝之後，設計師為項目推薦。

愛分析：和硬裝相比，軟裝消費會主要針對新房交付場景嗎？

洪濤：硬裝也會有二次裝修，軟裝頻率比硬裝高。家裝是一個低頻和低復購率的行業，新房是一般的場景，但家居可以一直變，好的單品消費者也會去單件購買。

愛分析：未來會推出軟裝套餐模式嗎？

洪濤：傳統軟裝公司服務模式都是套餐性質為主，利潤是來源於產品的差價，各類產品的盈虧由企業自己來平衡。套餐模式無法給客戶太大定製化，因為要反向生產，時間和賬期是不允許的。

我們未來出套餐會更偏重於小微場景的套餐，但目前作為一個新興家居電商平台，盲目推套餐，一方面流量和推廣成本很高，另一方面完全以產品差價的盈利模式風險高，價格太高顧客購買意願不強，降價就需要通過走量來平衡，這樣容易降低產品的品質，量的增加也會增加供應鏈的資金壓力。

我們傾向於跟品牌去合作，將產品做得物有所值和物超所值，然後在中間找利潤點。

愛分析：戰略規劃如何考慮？

洪濤：未來我們想成為軟裝流量的入口，成為家居品牌的線上渠道，成為軟裝線上的第一品牌。

首先，消費者想到軟裝消費，就去找HomeBA，之後希望更多地去指導客戶如何去好好生活，輸出一種生活方式，客戶也可以去反向定製一些自己想要的東西。

愛分析是一家專註創新領域的獨立投研機構，研究領域包括新金融、企業服務、人工智慧、教育科技、汽車出行和新零售等。關注愛分析公眾號ifenxicom，及時獲取重要信息。

添加愛分析群小秘微信（ID：ifenxi419）即刻加入愛分析行業討論群。