案例分析：國茶學習立頓，只有死路一條。

這是2013年寫的一篇舊文，但舊文不舊，特意收錄。

國人喜歡「偷師」，「師夷長技以制夷」立論近兩百年來，被各行各業用得滾瓜爛熟，特別是現今IT行業，簡直出神入化，神鬼哭泣。然而說到「偷師」外來茶品牌，就「偷」得有點四不像，很是不地道。按理，作為我國傳統文化的重要組成部分，茶葉歷來是國人不可或缺的飲品，歷千年而不衰，老外要好好的「偷師」中華茶文化才對！但Thomas Lipton這個老傢伙不信邪，於1900年代，硬生生地搞出了個「Lipton」茶品牌，他不學大碗茶，也不學功夫茶，而是走自己的路，讓別人無路可走，簡直太霸道，太欺負人了。

於是國人開始自卑，「七萬家茶企抵不上一個立頓」言論被廣泛應用，用著用著就用成了真理！本人也曾撰文寫到，從茶文化的角度來分析，別說七萬家茶企抵不上一個立頓，就是七十萬家茶企業恐怕也抵不上一個立頓！自卑的結果是，很多茶葉老闆開始認識到差距（這個差距也忒大了點），欲奮起直追，首先是學習，然後是超越！過去十年來，一個接一個的茶品牌喊出了「做中國人自己的立頓」、「立頓第二」、「超越洋品牌立頓紅茶」等口號。如果光是扯著嗓子喊喊，增加點品牌曝光率，那也無可厚非，畢竟宣傳手段多種多樣。但還是有一些茶品牌玩真格的，不僅忽悠經銷商，還忽悠自己，最終經銷商被忽悠死在半路上，而企業也舉步維艱，想像很美好，現實很殘酷，蹦躂了幾下，就偃旗息鼓，再也不敢提「立頓」二字了。

為什麼立頓能做到的，中國茶企做不到？為什麼消費者偏偏選擇購買和品飲立頓這樣的「垃圾茶」，而對國人自己的「高檔茶」不聞不問？為什麼立頓可以從中國、印度、斯里蘭卡、肯亞等地收購原料加工後又賣給這些地方的消費者，而中國自己的茶葉品牌，在自己門口，有先天優勢卻做不到？最重要的是，為什麼中國企業學習立頓，卻不能像立頓一樣取得成功，哪怕是小小的成功？

我們從以下九個方面進行對比分析，希望那些立志成為「立頓第二」的品牌，可以從中得到啟發，成就自己的品牌，而不是「立頓第二」！

一、產品單一VS產品多樣

立頓力求做最少數量的單品，在市場上，我們最常見的也是銷售最好的，就是那款最普通不過的「黃牌精選紅茶」。立頓也有很多的產品，比如溫潤紅茶、綠茶、烏龍茶、檸檬茶、花茶以及草本茶等十餘個產品，它們組成了中國市場上的立頓大家庭。但經過調查研究，我們發現，立頓幾乎靠一款產品打天下，其它的只不過是陪襯而已，而這款產品的市場佔有率，符合商業上的「二八」規則。

國內茶品牌不甘心一款產品打天下，他們為滿足不同的經銷商和消費者，生產出了各式各樣的茶品，有緊壓茶、散茶、茶包，每種茶葉品類有分出若干小品，一個比較正常的茶品牌，它每年都在不斷地增加產品品類，每年都在大量地淘汰產品品類，很多產品研發出來，就銷售一批，甚至一批都沒銷售完，就開始消失了。說好聽點叫做個性化定製，說不好聽點叫做沒有主見。

單一產品的好處是，幾乎所有的消費者都在喝這個小小的茶包，從而為宣傳、推廣、銷售服務帶來了極大的便利，節約了成本，包括時間成本。多樣化產品的好處是，幾乎每一個挑剔消費者，都能找到適合他的產品，但這樣一來，企業就麻煩了，拋開技術不說，成本急劇增加。立頓並沒有因為產品單一而遭到大部分消費者的拋棄，而國內品牌並沒有因為產品眾多而獲得更多的消費者。

所以，學習立頓，你是否夠膽量將你的產品線砍掉一部分，只留一兩款產品？

二、品質穩定VS品質不穩

有消費者告訴我，他在中國喝到的立頓紅茶，與在美國喝過的立頓紅茶，今年喝到的立頓紅茶，與前幾年喝到的立頓紅茶，其品質、滋味和香氣幾乎沒有差別。我沒有這樣的經歷，但我相信立頓可以做到這樣。

而另一些消費者告訴我，他們喝到的今年的大益7542與去年喝到的大益7542，今天喝到的大益7542與前幾天喝到的大益7542，這一個批次的與另一個批次的產品，會有一些差別，甚至會有較大的差別。7542這款產品，幾乎是國內茶企出貨量最大的一款產品了，但它也做不到品質的基本穩定。

如果一個消費者喝一個品牌的一款茶時，總是有不一樣的體驗，這個消費者在消費產品時的決策成本，往往過高。

並不是我們的企業不想將品質和口感做得穩定，而是沒有辦法做得穩定，他們認為雨水、氣候等都會影響茶青品質，卻忘記了這些因素也會影響立頓的品質。

所以，想要學習立頓，你有把握將你的產品質量做得足夠穩定么？

三、品飲簡單VS品飲複雜

立頓倡導的是簡單便捷的生活方式，不論在辦公室，還是在快餐店，不論是居家還是出門旅行，都可以很輕鬆地喝到一杯乾凈的茶水。他的文化追求的是簡單化，是人們在喝一杯紅茶的時候，不要總想到自己喝茶很了不起，更不能增加喝茶的負擔。

國內的茶品牌不是這樣，他們要麼將茶做得很尖端，要麼將茶做得很爛，但都做得很複雜。我見到過很多人不會泡茶，泡出來的茶水難喝至極，所以中國茶葉企業開始強調好的茶具，好的泉水，好的沖泡技術，合適的時間……企業將消費者培養成專家，使消費者對香氣、滋味等等的詞語了如指掌，培養消費者喝茶的神聖感，彷彿喝到一杯茶水，是件多麼驕傲的事情，是件可以拿出來炫耀的事情！

一個普通消費者只想喝杯茶解渴而已，你搞得那麼複雜幹什麼？簡單的品飲方式，隨時隨地可以消費，而複雜的品飲方式，需要去「尋找」時間來消費，你能很好地理解「尋找」一詞的含義么？你知道「尋找」是極其巨大的成本么？

要學習立頓，你能拋得下那些複雜的技藝和茶具么？如果不能，你付得起教育消費者的資金和時間成本么？

四、完全渠道VS單一渠道

我們帶著孩子到麥當勞吃個快餐，服務員問你要不是來杯立頓紅茶；我們相約幾個朋友到小區邊上的茶館喝泡茶聊聊天，服務員端上來的茶壺裡泡著四五袋立頓紅茶；我們到各種大小超市買東西時，立頓紅茶的包裝會出現在你的眼中；我們住個好點的酒店，房間里放著的是立頓紅茶；我們去參加個會議，立頓紅茶招待；我們想喝杯時尚的果茶時，最佳搭配的對象還是立頓紅茶！立頓紅茶無處不在、無時不在你的視線範圍內。這就是全渠道。

國內的茶品牌這幾年流行加盟連鎖，每個城市力求開幾家店，最成功的品牌當屬天福茗茶，但不論這個城市有多少家的天福茗茶店，購買和使用還是不太方便，有時為了買一小包茶葉招待客人，還得開個車跑很遠，茶葉賣得貴先不論，時間耽誤、出行成本不划算啊。這還是做得好的，那些一天喊著要「超越立頓」的品牌，甚至連像樣的門店都沒有幾個，你讓消費者到哪裡去買？

對於國內的企業來說，「渠道」二字可不是說說玩的，這是真正需要花大錢的地方，可國內茶企基本上不具備團隊作戰的能力，有錢也不敢全渠道的投資。再說了，憑五花八門數量眾多的產品，還不要說全渠道建設，就算只進入家樂福和沃爾瑪，就夠你頭大的了！

所以，千萬別學立頓去做全渠道。假如你在立頓的渠道里（比如說商超）對它構成了威脅，哪怕是小小的威脅，從商業競爭的角度來說，它也會動用價格槓桿，將你逼死。不信么？請看看車仔普洱茶的價格吧？你想競爭，先過了這一關再說。

五、一以貫之VS三天兩頭

立頓對品牌的堅持，對產品要求的嚴格程度，對投入的激情和嚴謹，一百年如一日，不斷的進行著，不斷的擴大著，不計較一時的得失。君不見立頓剛入國那會兒，冒著在老祖先面前班門弄斧的風險，硬是頂住的了壓力，花費了巨資，長時間大手筆的投入，才有了今天立頓在市場上的一枝獨秀。

國內的茶品牌，別說讓他虧損三五年那麼多，就是今年投資到明年還不賺錢，他就首先否定了自己，把錢拿去買房子了，等到心血來潮時，又激情滿滿的進行規劃，一遍又一遍的規劃，一次又一次的忽悠員工忽悠自己，沒過幾天，股票趨勢不錯，得，理想先放一邊，投資股票賺點錢再來做「立頓第二」！

我想說的是，如果你沒有一以貫之的犧牲精神，沒有長遠投資的打算，沒有為了一個目標目不斜視的本事，請你別學立頓。要知道，品牌不僅僅是金錢轟出來的，金錢轟出來的是知名度，而不是品牌度！

六、精準定位VS含混不清

當你看到立頓廣告的時候，甚至當你看到立頓茶包的時候，你立馬就知道這個產品適合誰消費。也許你質疑立頓的定位不夠精準，你的理由是立頓幾乎適合所有人，自己的消費者是誰都不知道，不如我們的會員制，這叫定位精準么？我想說的是，定位精準的不是消費者，而是消費心理！如果不能理解定位的問題，請先找《定位》來學習學習。

國內茶品牌喜歡搞個會員制，會員制的最大好處是可以精準分析會員的消費喜好以及消費能力，從而為會員提供更加個性化的產品及服務。但問題是消費者都有個性，你服務得過來么？把生意模式複雜化後，有很多方面做不到，做得不好，給自己設置了難題。有人跟我說，竹葉青的定位就很好，高端禮品，政府消費，很清楚嘛！用一句流行的話說：我只能呵呵！

立頓知道大多數消費者心中共同的需求點在哪裡，所以抓住消費者心理上最軟弱的那個點來定位。國內企業同樣知道消費者心中的需求點在哪裡，於是根據消費者的需求進行定位。可問題是，立頓面對的是上億的消費者，他們的定位滿足了這些消費者的消費需求，而你面對的是幾個消費者而已。量級不一樣，一個是大象，一個是螞蟻。

所以，如果學立頓，就請你開發適合大多數普通消費者願意消費的產品出來！實在做不到，也請你開發適合一大類消費者需求的產品出來。

七、拚命壓價VS拚命提價

在國內企業看來，立頓是傻子，定價那麼低，空間那麼小，毛利分分錢，還做得不亦樂乎。立頓自己很明白幾個道理：一，定價高了消費者不接受；二、定價高了進入門檻就低了。（如果你不能理解這句話，請向茶商學院提出諮詢）；三、標準化的生產和銷售管控，可以將一大部分追趕者拋在半道；四、產品要做的不是提價，而是在原料漲價的同時，能通過降低各方成本來滿足產品價格穩定，不到萬不得已不提價。

看看近幾年普洱茶的瘋狂，你會明白國內茶老闆對於利潤的不滿足，恨不得一口吃成個胖子。一款茶品不論好不好，銷售員如果判斷你是個新手，那麼他就敢向你開口要十倍的價格。我有朋友開個小茶店，買點散茶加個包裝，出手就賣原價的十倍。這讓我想起那些賣金駿眉的，300多塊錢一斤的「金駿眉」，拿到東北後，加個包裝敢買三萬！天哪，慾壑難填啊！

想要學習立頓，國內茶品牌，你是否敢將毛利空間降到30%甚至是20%以內，也許你認為這個空間太低了，但你想想立頓，它可是能賺大錢的！如果不敢降低毛利空間，喊喊口號得了，千萬別玩真格的！

八、 技術至上VS超低門檻

你也許認為立頓沒有技術含量，不就是一台IMA機么？好吧，你贏了。聯合利華設在全球各地的研究所以及那些專門研究袋泡茶的科學家，白白領著高昂的工資，什麼事也不幹！姑且不論這個，你自己也許加工過袋泡茶，好好對比下立頓的袋泡茶，有什麼不一樣？不要小看這個茶包，裡面學問大著呢！我記得有一次某滇紅企業的副總告訴我，他們做的袋泡茶，開水一衝進杯子茶包就浮起來，然後他感嘆道，立頓就是不一樣啊！

我還記得我以前的老大告訴我，中國人做茶太難了，門檻太低了，三千萬投資建個茶廠也只是生產餅茶，拿三千塊錢買100公斤原料也可以做餅茶賺錢。混亂的低門檻，競爭永遠無序，誰敢投入？

是的，在超低准入門檻的前提下，誰敢投入？

如果你沒有辦法提高技術門檻，像立頓那樣，即使年復一年的做一個小小的茶包，上百年來還不斷的投入研究經費，那麼你學立頓是白學的，你能做的事情，那些小茶企小手工作坊比你速度還快。本來么，在我們這裡，山寨最盛行了！

九、標準化高VS沒有標準

立頓紅茶的標準化程度，主要體現在兩個方面。首先是產品層面上的標準化，口感穩定，質量穩定，生產標準化，包裝標準化，物流標準化；其次，在經營層面上，宣傳標準化，組織標準化，市場操作管理標準化，服務流程標準化……

我們國內的茶葉品牌，和「標準」沒有關係，他們要麼不重視標準化的流程，要麼鄙視標準化，要麼雖然重視，但無能為力。從產品生產到經營管理，沒有一套合乎邏輯的操作標準。那我們有什麼呢？我們有的是個性化？同樣的產品，相隔幾天生產，就產生了個性化！

我們會說：三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準！

這麼說，我們的企業基本都是三流企業，甚至三流企業都算不上，好歹三流企業能將產品規劃好做好，而我們大家整天埋頭思考的問題是，如何將產品做到使張三李四喜歡，而不是使更多的人喜歡，當然不是不想，是做不到。

所以，千萬別學習立頓，他在做標準，你最多在做產品！追趕起來，痛苦得很。

最後總結一下。

有人會對我說的這些很反感，他們會說，我生產的袋泡茶，口感滋味都比立頓的好。但問題在於，他沒有說價格比立頓低，也沒有說比立頓穩定，也不願意承認自己對研發的投入為零；也有人會告訴我，他在做家樂福、沃爾瑪超市，貨架比立頓還大，陳列和促銷比立頓厲害，單店賣得也比立頓多，這難道還不是趕超立頓么？可問題在於，立頓在家樂福、沃爾瑪的生意，你看得到的部分本身就不賺錢，他憑藉強大的無所不在的渠道，實現貨物的流通及盈利，你做得到么？還有人告訴我說，立頓的茶葉原料是他供應的，都是垃圾茶，很不好的原料，不能喝的。但真正的核心就在這裡，你供給了立頓垃圾茶，經過立頓的科學配方，它就變成了一款不錯的茶品，你不問問自己有沒有這方面的能力，反倒嘲笑立頓的產品質量。要說起質量來，國內哪家企業敢跟立頓PK一下么？恐怕沒有！

這我想起了那個盲人摸象的故事，在盲人的眼中，大象是一面牆壁，是一把大扇子，是一把掃帚，是尖尖的角……

我們學習了立頓的一個部分，沒幾天便不能繼續，原因就在於，我們看到的立頓，只是立頓的一個方面，我們學習立頓，也只是學習了它其中一個方面，忘了它是一個龐大的整體，單獨分開來學習，就會四不像。立頓通過它無所不在的全方位營銷，已經是一個大眾的生活方式締造者，而你，卻只能做一個產品生產者，兩者有著本質的區別！