張書樂：無人便利店 有風無浪新藍海，怎麼闖？

進店掃碼獲得電子入場碼，選好貨物後自動結算，節約下排隊和結賬的時間，快速離開沒有一個售貨員的便利店。這樣頗有點小科幻的場景，在當下中國已經出現。

「F5未來商店」對外宣稱，獲創新工場3000萬元A＋輪投資；國內首個商用可規模化複製的24小時無人便利店「繽果盒子」宣布完成A輪系列融資，融資額超過1億元；阿里首家無人超市「淘咖啡」也在7月第二屆淘寶造物節上與首次亮相。

又一個互聯網+的大風口來臨了嗎？有可能成為顛覆實體零售的新勢力嗎？或許答案是，想得美！

都是亞馬遜惹的禍，成本不低的商業探險

始作俑者是亞馬遜。去年年底，電商巨頭亞馬遜發布了一則視頻短片，展示了令人驚訝的未來實體商店。消費者只需要走進商店並掃描手機上的Amazon App，挑選自己鐘意的產品裝進購物袋，然後直接走出商店就可以完成購買。

對於電商巨頭亞馬遜來說，進軍線下場景，一直是它在努力的突破口。2014年聖誕購物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開設了第一家實體零售店。2年後的無收銀台式亞馬遜實體店，顯然讓它和消費者之間的距離又近了一步。

所有的無人便利店，其實都基於一個原理，即放大版的自動售貨機。

在很多業界觀點看來，無人便利店和自動售貨機的主要特質就在於「無人」，即通過無人的方式，降低了人力成本。至於媒體宣傳的不用排隊之說，則頗為無稽，至多只是目前「門前冷落車馬稀」的一個揶揄。畢竟客似雲來之時，還得排隊。銀行里的自動櫃員機、機場的無人取票機等，早就在用事實證明了。

但實質上，這依然是一個典型意義上的電商邏輯的實體版存在，即在線下場景中，用技術的力量為消費者的體驗拆除掉「收費站」，讓用戶和商品之間，真正成為一條無障礙的直線。

其一是人力成本。減少了店員，實現了24小時開店目，似乎可以降低商品成本。但另一方面，由於技術的進入，也讓這部分成本降低變得並不特徵明顯。

無人便利店基本三種技術形態，一是視頻識別、生物感測器，第二種是RFID零售應用，最後一種是傳統的二維碼掃描。僅以採用RFID技術的「繽果盒子」為例，其貨品單價目前而言較之普通便利店為高，即是技術費用高過人力成本的一個例證。

當然，隨著技術的演進和店鋪網店的增多，最終這一成本問題，必然得到解決。而無人機送貨、無人值守、大數據調貨、店內機械臂自動裝填等技術的逐步進入和成熟，都將最終讓價格這個攔路虎逐步消失。

其二是體驗成本。互聯網平台之所以熱衷於推銷無人便利店的概念，本身和亞馬遜、京東、順豐等電商或物流平台在2014年開始的各種線下實體店互聯網+試水一脈相承，抑或可視為是當年頗為「失敗」的嘗試後的再臨。

其核心目的，並非簡單的顛覆傳統零售業市場，而在於破解電子商務一大用戶體驗瓶頸——看得見、摸不著。這很大程度上制約了電子商務的實現場景，也在很大程度上破事了被電商擠壓了市場的傳統零售業在近年來紛紛向樓下的雜貨鋪這樣的「小業態」，以及從簡單出售商品向兼顧便當、充值等生活服務一條龍方向轉變。

這依然是一個橫在電商和消費者之間的「收費站」。儘管此處不用收費，儘管電子商務已經實現了和用戶的直線，也通過拆除傳統商業模式層層代理渠道的多級「收費站」，而實現了消費體驗上的價格優勢，但僅僅靠線上的技術完善，如VR、直播等來輔助用戶有更強的購物「真實感」，通過差評體系來豐富用戶的選擇權，依然不足以避免用戶為了獲得更真實的體驗，而去別處「繳費」。

為此，由互聯網平台率先試水的特大號「無人售貨機」，也就此變成了一個看上去很美的新風口。至於門店租金或其他，本身到都不是大問題。

你還記得自動售套機嗎？這才是痛點

無人便利店必然是未來的趨勢，但未必是樓下的雜貨鋪這樣的「小業態」。

媒體頗為揶揄無人便利店的「一關一開」現象：在阿里「淘咖啡」開業的同時，「繽果盒子」首家門店因為上海氣溫過高導致店鋪內成為「桑拿房」、部分商品出現如甜甜圈巧克力融化等問題、而暫停運營。

媒體亦報道稱，如「繽果盒子」採取加盟店模式，每家門店約為15平方米，選址定位在封閉的小區環境內，預計一年內可完成5000個網點的鋪設。面積的局限性，使得其店內的品類並不多，與傳統便利店和超市相比並無優勢。

但一個真正關於無人便利店發展方向的節點，也因此而出現——它真的是傳統零售店的競爭者嗎？

或者，從一開始，業界的聚焦點就虛焦了。無人便利店在業態上，其實和自動售套機是一個路線。

其一是不需要導購的標準化流程。在上一輪電商試水中，實體店形態和傳統零售店並無二致，當時的思維路線是通過線下服務和導購，來強化用戶體驗，提高轉換率。

但與傳統零售店比較，這樣的服務效果並不明顯，同時許多傳統便利店紮根小區，其長期和居民間的交集，並非一個「外來戶」能夠在短期內替代的。

這一輪試水，選擇的切入點直接跳出了傳統門店的「溫情」環節，在許多業界觀點中是缺陷，但實質上卻找到了互聯網+的命門，即用標準化流程來替代傳統導購，除了降低人力成本外，也符合電子商務大潮下的標準化需求：線上看評價、線下享體驗。

這本身也是早前各種「無人機」能夠存活的規律，即有標準化流程才能真正實現無人值守。

其二是深度挖掘用戶痛點。每一種「無人機」都目標著用戶的某一類剛需，並非簡單歸結為降低售價或排隊問題。放置較為隱蔽位置的無人售套機，解決的是用戶的隱私問題；銀行自動櫃員機，解決的是後半夜的存取款和部分標準化的銀行業務需求；機場的無人取票機，則提供即視性的選座需求……

若實現了真正意義上的痛點解決，則某種程度上可以無視成本和價格等因素，而變成風口。

無人便利店，能解決用戶怎樣的痛點？或許德國Infarm的一個作為可以提供啟示：它走的是生鮮電商的路數，只不過更垂直，該公司在2014年從眾籌的「家庭紙藝微型花園」起家，一直致力於在各種「不可能」的地方種出蔬菜。在Infarm的這個最新發明中，便利店將通過「室內垂直農場系統」種植香料、蔬菜，甚至一些水果。

「無論是普羅旺斯的芝麻菜，還是墨西哥龍蒿或摩洛哥薄荷，我們都能將它們培養在種植箱里。」其創始人的這番言辭之外，則是消費者對於生鮮中「鮮」字上的即視需求（痛點），以及「生」字上對異域瓜果的渴望（癢點）。

或者說，在業態上，無人便利店未必走「小業態」方向，卻必須在垂直角度進行強力切入和實現剛需釋放。

要麼垂直極限找縫隙，要麼衝進大賣場降成本

起步於生鮮電商的「繽果盒子」在無人便利店上走的是和線下零售店同質化的競爭路線，成為合作者歐尚、大潤發進軍小區「小業態」的尖兵。

這是傳統零售業觸網的一種轉型，而對於更多企業來說，這種路線圖沒有可複製性。

無論是阿里系的「淘咖啡」，還是傳統企業中娃哈哈、伊利等的布局，均跳出了便利店思維，向垂直點上找市場。

6月25日，娃哈哈對外發布了3年10萬台、10年百萬台TakeGo無人店的戰略圖謀，隨後，乳業大佬伊利也提出在2000多個社區內無人便利微店的計劃。家居賣場品牌「居然之家」旗下的無人便利店品牌EATBOX（怡食盒子）則於7月在北京落地2個店面……

有意思的是，家居品牌推出的便利店卻不在家居產業鏈條，而是再度跨界到了餐飲業之上。無人便利店也不過是其中的一個布局點，按照該項目負責人的對外介紹：「上游布局慢食農場、海外直采，下游布局無人便利、餐廳超市，中間穿起社交圈完成共享經濟。把我們原本Eatown怡食家裡面的主打產品拆成多個小形態帶到公眾面前來，拆開也各有各的細分市場。」其實也就呈現出了這個無人便利店的核心，是將標準化流程、無須溫情脈脈的服務，直接用「無人機」的方式呈現在消費者面前。

阿里「淘咖啡」的路線其實亦與之相類，或者我們可以據此認為，其用戶癢點，或許是無人版的「深夜食堂」。

另一種趨勢則是走「大業態」的方向。按EATBOX項目負責人安利英的說法：「零售業現在盈利能力在下降。過去比較粗放，差不多10幾年前，一個大型零售業態的人力成本在4.59%，現在可以達到13％。」

顯然，提高付款速度、降低排隊長度、減少人力成本的需求，對於越來越生存艱難的大賣場、大超市來說，變得更為迫切，也更有普遍採用無人賣場的方式，來提高整體競爭力的需求。尤其是，對於消費者來說，在大賣場購物，反而較之便利店更加不需要導購服務或人工商品介紹，且排長隊、結算麻煩、開關店均有時限等諸多體驗瓶頸，也迫使大量消費者選擇更省事的樓下便利店，哪怕貨品選擇要少了許多。

要麼通過垂直極限的方式，尋找更多便利店和大賣場所不覆蓋的市場縫隙，觸及用戶的真正痛點和癢點；要麼衝進大賣場，實實在在的用無人值守降低人力成本，解決人工收銀台上的「錯峰」難題。否則，無人便利店這個新款「無人機」將成為有大風、卻掀不起大浪的新藍海——不適合航行。

至於，擔心消費者在無人便利店裡把商品給吃了這個問題，有攝像頭和誠信系統這一對「無人值守「系統幫忙即可……（刊載於《銷售與市場》管理版2017年8月刊）

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，微信公號zsl13973399819

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