高嘉：你不能強大到「無敵」，那隻能毀了自己

沒有對手的生意有沒有，沒有。只有找到對手，才能知道顧客從哪裡來，尤其是同質化的競爭時代，差異點來自與競爭對手的對立，你的不同在於你和誰做比較、與誰對立。百事可樂只有鎖定可口可樂才有不同，魔爪飲料錨定紅牛才有差異。

所以，沒有競爭對手就沒有差異的錨定點，與潛在顧客溝通轉化的效率自然就低。對手是誰很重要，要像重視自己那樣，重視對手、甚至是敬畏競爭對手。

你的顧客從哪裡來，成本最低，一定是從對手那裡來，成本最低。不要想著去創造、先轉化。把顧客從對手那裡轉化而來。有人喜歡濃的、就有人喜歡淡的，有對立，才有認知、才有差異可言。你不需要那麼多敵人，也不要說天下無敵，獨孤求敗未免太早。打到蔣介石解放全中國，人要有敵人，敵人要牛逼。

如果你不是品類內數一數二，你的對手一定要選擇品類內佔據顧客強勢認知的品牌（不只是物理層面、還有看認知層面），當然我說的是大體的方向，具體的還是要你自己分析、自己找。陽在陰之內、不在陰之對，矛盾的統一性、同一性告訴我們，強的裡面就包含了弱。找到對手強勢中的弱勢，弱就在強的結構之中，攻其不可守。

可口可樂代表了經典、代表了歷史，自然就代表不了年輕，百事可樂在於可口可樂幾次競爭後（更低的價格、更淡的口味）終於找到了可口可樂強勢中的弱勢，從而也找到了自己差異化的訴求——年輕的可樂、年輕人的可樂。

即使你是品類內數一數二，你該做的也是從新定義競爭對手。所以，你看香飄飄跑了地球幾圈之後，把優樂美給跑氣餒了。品類內無對手可言，那就到品類外去找，於是才有了小困小餓就喝香飄飄的訴求。這訴求，在打誰、在轉化誰的顧客——速溶咖啡。所以，你的顧客從哪裡來，從競爭對手哪裡來。

另外，本質上你一定要佔據一個特性的，這樣才是長久的競爭之道。海飛絲佔據了去屑、王老吉佔據了去火，老闆佔據了大吸力油煙機，這些背後都是品類中的特性——要看到特性，才算是看到了產品、品牌、認知的關鍵。產品都具有多個、多種、多重特性，到底選擇哪個特性作為聚焦，是要從競爭對手哪裡而來，向消費者心智中看齊的。所以，以前的文章中提到過：從產品中來（特性）、向心智看齊（認知）、競爭導向（轉化）。

無論是攘外必先安內、還是安內必先攘外，無論是品類內、還是品類外，都是在回答一個問題，對手是對。當我們說我沒有對手的時候其實就是在於天下無敵，是一個意思。無敵不是無人可敵，而是不知道敵人是誰，那才是真危險。切記，你不能強大到「無敵」的地步，那樣只能毀了你自己。