iPhone X發布，蘋果和庫克迎來自己的下一個黃金十年

2017年9月13日，蘋果新品發布會的在造價50億美元新飛碟總部的史蒂夫·喬布斯劇院舉行，這是2007年喬布斯發布第一代iPhone後的第十個年頭，在這特別的一年，保守的經營者庫克一改往年的策略，轉而一連推出了推出了iPhone X、iPhone8、iPhone8 Plus三款機型，作為致敬喬布斯之作，iPhoneX搭載了全面屏無邊框設計、取消了物理home鍵、使用了faceid解鎖、OLED顯示屏、無線充電等新技術的iPhone產品。

儘管由於保密措施做的欠缺，持續一年的新產品曝光很難讓人覺得有驚喜，但無論是與廣大的安卓系列產品，還是2011年喬布斯去世後的多款蘋果相比，甚至於同期發布的iPhone 8相比，iPhone x都光芒四射，iPhone 終於在時隔六年後再度拾回了產品的科技之光，成為致敬喬布斯的蘋果初心之作。iPhonex無論是產品創新還是ios11的系統創新上都值得讚頌，頗為不易的是產品發布背景是大中華區的蘋果產品銷量連續六個季度下滑，蘋果能否憑藉iPhone新品的發布扭轉大中華市場的頹勢？

一、從卓越到平庸再到回歸初心，庫克造就了蘋果也差點毀了蘋果

作為一個技術的偏執狂，喬布斯以個人極度熱忱的科技態度賦予了蘋果的科技感和超預期的體驗，在NOKIA沉迷換殼時代重新定義了手機推出了iPhone，此後iPhone4的Retina顯示屏將IBM的奢望變為現實並打造了當時領先對手五年的最完美的手機，喬布斯以及其領導下的蘋果走上神壇，並最終催生了小米、魅族等中國學徒，以及雷軍、羅永浩、賈躍亭等擁躉。

而自從喬布斯2011年去世後，蘋果成為了庫克的蘋果，一方面蘋果幾乎沒有推出突破性的產品而光被詬病，但另一方面正是穩健的供應鏈管理讓蘋果股價和業績屢創新高，銷售收入從267億美元增長到2016年的2157億美元，翻了8倍。從某種意義上說，庫克在讓蘋果銷量和營收持續走高的同時也讓蘋果失去了原本的科技光環。所以經歷過喬布斯和庫克的兩朝元老鮑勃-伯勒在twitter表示：「庫克就任CEO後做的第一件事就是把蘋果從一個改變者變成了無聊的運營公司。」

更為可怕的是，在喬布斯去世後，蘋果新產品的保密措施完全失效，蘋果原本就乏善可陳的創新性在新品發布會之前就被媒體曝光殆盡，甚至多次出現工程機曝光或丟失的情況，iPhone x被曝光甚至出現在iPhone7剛發布前,成為蘋果遭遇的最嚴重的泄密事件，差勁的保密措施不僅降低了用戶對新產品的驚喜閾值，更讓競爭對手得以提前布局，蘋果反而成為了新技術的跟隨者而不是創新者，在iPhone6發布前夕的國產安卓旗艦幾乎全都和iPhone6一個模子，在iPhonex發布前夕全面屏也成為國產手機旗艦機型的創新點。這就是庫克時代蘋果的現狀，平庸的領導者，跌落神壇的落寞者。

二、激進的iPhonex讓蘋果重新回歸產品創新，國產廠商又多了學習的樣本

在12日發布的小米MIX2上，雷軍指出了全面屏的三種做法並拋球給蘋果：「哪種方案更好，就看明天iPhone怎麼發布。」這是國產手機的現狀，國產手機品牌在不斷功能和技術創新的同時仍將蘋果作為學習對象。

從今天凌晨發布的iPhoneX來看，無論是全面屏無邊框設計、faceid解鎖、OLED顯示屏、無線充電都是可圈可點的。為了應用這些新技術，蘋果甚至遭遇了比較嚴重的產能問題，所以iPhone X需要11月3日才開售（而iPhone 8在9月22日即開售），凱基證券的知名蘋果分析師郭明錤報告指出，蘋果公司目前每天的 iPhone X 產量不到10000台。其根本原因是受制於OLED面板的產能不平衡，這在供應鏈專家的庫克在前幾年根本不可能做的妥協。

從某種意義上說，iPhonex的發布再一次讓蘋果走在行業發展的前列，也再度刺激了用戶對於蘋果手機的期待，蘋果也為手機行業的創新再一次提供了標杆，除了此前曝光的全面屏已被國產安卓旗艦紛紛採用，faceID、無線充電等創新或將成為下一代安卓旗艦的標配。這也是為什麼國產安卓旗艦往往會在蘋果發布會前舉辦，可以用發布會的時間差來向用戶傳達「我是行業創新領導者」的態度（比如雷軍在MIX2發布會上分享的如何說服谷歌接受18:9的屏幕尺寸），以第一個全面屏，第一個指紋識別等來搶佔輿論陣地和用戶心智。從某種意義上說，蘋果再一次推動了手機行業的生態發展，加速了手機行業的發展速度。

三、iPhonex或一改大中華區銷量下滑頹勢，銷量觸底反彈

IPhone產品的銷量有一個明顯的增長曲線，那就是在每年Q4會達到當面的銷量峰值，此後平緩跌落，在次年Q3達到低谷，此後再度Q4爆髮式增長。在2014年伴隨著大屏iphone6 plus的發布以及年初談妥的中國移動運營商渠道，2015年第一財季（2014年10~12月業績）增長高達70%，並在接下來兩個財季分別保持112%和99%的高速增長，但在2016年第二財季開始，蘋果大中華區業績連續6個月同比下滑，成為蘋果全球唯一下滑市場。

這其中有非常多的複雜元素，行業分析師認為大概有如下幾點主要原因：

1、 安卓手機競爭加劇，中國換機潮結束，三星回血華為小米OV崛起；

2、 蘋果缺乏突破性的產品，iphone6之後的產品一代不如一代，創新乏力；

3、 二三線城市下沉不足，蘋果在中國僅有41家專賣店（北上12家），在大中華區僅有57家，而無論是OPPO還是VIVO都有超過3萬家門店

4、 用戶消費趨於理性，蘋果產品價格高於其他安卓旗艦2~3倍價格；

5、 本土化缺失，PR缺失，電池門和霸王條款甚至登上了CCTV；

6、 庫克認為主要源於香港銷量下跌，中國區反而銷量有所增長。

這些理由都有道理，然而並不觸及根本，在大環境並沒有顛覆式的變化情況下為什麼蘋果大中華區銷量就下跌了，為什麼除了大中華區的所有區都穩健增長？

在筆者來看，真正導致蘋果大中華區銷量持續下跌的主要原因是第二點——蘋果產品創新乏力，iPhone6以後的產品幾乎沒有可圈可點的創新，而國產安卓在小米魅族ov的激烈競爭下搶奪了一部分原本搖擺的用戶，同時也成功晉級為iPhone用戶第二手機（擁有蘋果+安卓兩部手機）。iPhoneX的發布則一改iPhone產品創新乏力的桎梏，真正或將帶來蘋果銷量的穩步提升，一改銷售頹勢，為什麼這麼說？

1、蘋果大中華區銷售已經開始明顯提升

從2017年第三季財報來看（4月~6月），蘋果中國的營收衰減幅度已經在2017年放緩，且第三季與去年同期相比縮減到僅負0.5%的成長，衰減已經有了大幅減緩的勢頭，而要知道iPhone8及iPhoneX的極大範圍的曝光情況下，很多用戶已經減少了購買前代iPhone的需求，因此若iPhoneX未得到新的曝光，第三季財報的數據回暖會更加的明顯，而iPhone用戶Q3暫停替換新機的用戶會自然的購買iPhoneX及iPhone8，帶來新款iPhone銷量的提升。

同樣我們從每月銷量數據來看，中國內地的iPhone銷售份額已經在5月和6月連續兩個月回升。在新產品上市前的上代銷量提升無疑說明蘋果中國的銷量正在顯著性回暖，有理由相信，在iPhoneX和iPhone8發布後，iPhone產品的中國區銷量會有更大顯著的提升。

2、iPhonex時隔兩年再度拉開與國產安卓手機的性能距離，成為性能和生態雙領先的旗艦。iPhone x的A11已升級為全部獨立存在的六核心設計，性能對安卓陣營默秒全，為當下最強性能；升級的攝像頭還自帶Portrait Lighting功能（人像照明），最強拍照手機，升級的自發光oled顯示屏讓iPhonex在硬體上領先安卓機，同時Faceid，Arkit，無線充電等新技術讓軟體性能上也領先安卓機，讓手機煥發科技之光。從某種程度上說，iPhonex完全拉來了iPhone 與Android的距離，成為性能用戶的必選；

更有銷量保證的是，蘋果同時發布了iPhoneX，iPhone8，iPhone8 plus三款機型，而iPhoneX和iPhone8可謂是雙旗艦，而價格上也拉開了差距，以適應不同用戶需求，可以有效的保證網羅更多的手機用戶，即使iPhoneX在短時間內面臨產能問題和良品率問題，iPhone8和iPhone8 plus也能取得比iPhone7更好的銷量。

3、2017年蘋果真正開始重視本地化，更適應中國市場。儘管此前蘋果已經確定了與三大運營商的渠道，同時中國區的運轉也可圈可點，但在政府關係，PR 策略上一直被行業詬病為高高在上（30%的打賞抽成廣被詬病而蘋果並無任何應對，電池門也讓蘋果焦頭爛額）本地化市場營銷決策也頗為緩慢，原本三星爆炸門的碩果被安卓截胡。在華為小米OV不斷攻城略地的當下，這無疑是致命的，不進則退讓蘋果嘗到了苦果，銷量持續下滑。

好在蘋果已經注重本地化，除了庫克多次來華，葛越出任副總裁及大中華區董事總經理，直接彙報給庫克更是讓中國區擁有更多決策權，iPhone X和iPhone8首次在天貓同步發售也讓蘋果線上覆蓋更廣，同時iPhone十周年發布會首次同步優酷愛奇藝直播，此前接入中國銀聯，支付寶和微信支付也讓蘋果本地化加快。由此可以看到大中華區團隊的決策權和決策速度會加速，這對於擁有旗艦產品的iPhone來說無疑是大有裨益，也將加速蘋果的渠道下沉和品牌打造，進而帶來銷量的直接促進。

4、ios系統的領先、封閉帶來性能卓著，生態的繁榮促使用戶不得不使用iPhone 。

安卓脫胎於谷歌體系，開放的系統儘管帶來了最大範圍的用戶覆蓋和功能的多樣性，但同時擁有巨大的產品缺陷，導致Android的流暢性遠遠落後於iOS。由於天生自帶的開放和基於java的虛擬機機制，Android的系統性能遠遠弱於iOS 。

Android的java虛擬機讓Android越來越卡，這是諸如360衛士或獵豹清理大師等清理軟體都不可能解決的，最終需要走上不停刷機或恢復出廠設置的不歸路。同時Android虛擬機導致內存多任務機制並不能隨用隨收，導致玩遊戲時每隔一小會難免會出現一兩秒鐘的卡頓這就是JAVA虛擬機在強制回收其他APP佔用的內存，這也是為什麼OPPO ，vivo和華為紛紛推出王者榮耀定製機，vivo還冠名kpl(王者榮耀職業聯賽)，但戰隊比賽時仍然用貼著vivo標誌的iPhone手機，因為只有ios才能達到電競賽事所要求的手機流暢性，隨著MOBA遊戲成為越來越重要的生活方式，手機性能會對購買手機的影響會越來越凸顯。

所以Android在成就國內安卓廠商的同時也讓Android在操作系統層面與iOS不可同日而語。更為恐怖的是，作為手機廠商的國內安卓們的無底線和不知足，作為底層的手機廠商操作系統無處不在的廣告更是讓用戶抓狂，我的朋友張粵曾再這樣怨恨安卓：「所有安卓機我最噁心的就是到處是廣告，弄都弄不掉，天氣也廣告，應用商店也廣告，壁紙都做廣告，有種視奸你的感覺」，所以當蘋果用戶使用安卓後大多都會等不及安卓報廢而迅速重回蘋果的陣營。

5、蘋果用戶的品牌忠誠度更高，高留存讓銷量更穩定

全球行業分析公司Counterpoint編纂的一份報告顯示：蘋果公司在這種超高端市場的份額保持在80%，前十種熱銷產品中的一半來自蘋果。中國超過半數（53.4%）的iPhone購買者則選擇了另一款iPhone。與此相反的是，只有7.2%的三星買家選擇購入另一部三星手機，而只有四分之一的Oppo和Vivo買家選擇再次購買同一品牌。蘋果老用戶的忠誠度可見一斑，而這也是新款iPhoneX有可能暢銷的根本。

在美國市場同樣效果顯著，Fluent的最新調查報告顯示，79%的美國iPhone用戶打算購買另一款iPhone來取代目前的手機，70%的iPhone用戶不考慮購買其他品牌的智能手機，並且只有5%的iPhone用戶計劃購買三星。而在所有打算升級到iPhone手機的果粉中，約有40%的人準備選擇iPhone 8。

正是基於以上判斷，蘋果CFO盧卡·梅埃斯特里（Luca Maestri）在接受《金融時報》採訪時積極表示：「今年第四財季中國大陸地區營收將繼續增長。」

四、後喬布斯時代即將結束，庫克迎來自己的時代

作為喬布斯欽定的接班人，庫克無疑是不幸的但無疑又是幸運的，之所以說不幸是因為在天才的偏執狂喬布斯之後執掌蘋果，庫克幾乎很難在產品層面超越喬布斯，這也是為什麼在喬布斯自2011年去世後庫克極其領導的蘋果一直廣受詬病，不是蘋果做的不多而是粉絲的期望太高，而是庫克的標的太過於卓越，而之所以說庫克是幸運的，是因為庫克可以執掌由喬布斯建立的蘋果風格和產品研發流程，在一個大的平台下用自己的供應鏈專業知識將蘋果改造為更穩健更能持續發展的蘋果，進而去喬布斯化形成庫克時代的蘋果。

而iPhone發布十周年的致敬之作iPhone X的發布無疑是這樣的契機，iPhoneX的產品創新以及IOS11的應用創新讓iPhone時隔6年之後再度堪稱創新之作，庫克用iPhoneX向行業證明自己對於產品的前瞻力和創造力，而如果iPhoneX得以快速量產實現銷量的快速增長，iPhoneX或稱為繼iPhone4之後最為成功的蘋果機型，這對於庫克向內外證明自己的產品創造力無疑是極為重要的，iPhone X成功則將促使庫克跨入自己的時代，在產品上得到行業和用戶的認可，進而完成蘋果的去喬布斯化，真正打造庫克自己想要呈現的蘋果產品，而再配合庫克供應鏈的經驗，蘋果將再度迎來第二個黃金十年，庫克也將真正將在蘋果產品史上留下光彩的一筆。所以，iPhoneX以及iPhone8的銷量對庫克來說舉足輕重，但無論銷量如何，從產品本身的創新性來說，儘管iPhone X的價格高達8388元但昂貴的價格一定程度上本身也是吸引點。庫克已經真正拉開了屬於自己的時代，喬布斯的遺產正在遠離蘋果。

iPhone十周年發布會是致敬喬布斯的發布會，蘋果也請來了聯合創始人沃茲尼亞克，曾經對蘋果產品失望而說出「這絕不是原來的蘋果，也不再是令世界明顯改變的那個蘋果了」的他在就iPhone X價格較高時表示「也許iPhone並沒有佔據這個市場上最大的市場份額，但是卻是最好的產品，並且有資格以高價格出售。」也側面說明新款iPhone X已經得到一定的認可，在新品發布會後眾多的媒體也給予了積極的評價。對於庫克來說，iPhone X和iPhone 8是重拾大中國區銷量的利器，也是蘋果重拾榮光的十年致敬之作，庫克時代的大門真正在緩緩打開，喬布斯時代的大門正在緩緩閉合，正如在發布會緬懷完喬布斯之後必然要進入iPhone X的介紹，歷史的車輪滾滾向前。而中國市場就是iPhone X證明自己的舞台，真能夠如扎克伯格所說：「如果忽視中國，那實現連接全球的目標只能是個夢。」對蘋果來說也是一樣，蘋果將迎來中國市場銷量的大爆發，iPhoneX只是開始。

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