嗦碗螺螄粉而已，你們為什麼那麼多戲？

文/李宇琳

味道奇臭，味道奇美，路人聞不得螺螄粉的臭，但在真愛粉眼裡它是一道酸辣鮮爽燙的美味。

螺螄粉的崛起，一場線上狂歡

2017年7月，#少女為螺螄粉離家出走#成為了一條百萬閱讀量的微博話題。

起因是廣西欽州一13歲少女離家出走，因為聽說柳州螺螄粉有名而獨自坐車去柳州，最後沒錢買票回程找民警求助，由此上了新聞……

聞螺螄粉之「香」而來的，不僅是這位欽州少女。

在另一個半球的西雅圖，大一留學生天天也和室友在寢室煮起了螺螄粉：

今年莫名其妙就流行了起來，國外網站上搶瘋了。我們一群人一起在寢室吃，外國人一開門以為我們在聚眾煮（shi）。

和許多地方小吃一樣，螺螄粉的發源已不可考。據說在80年代初的柳州，有店家意外發現煮螺螄的湯配以米粉味道特別鮮美，一經推出大受歡迎，螺螄粉由此開始風靡柳州……但在相當長時間內，螺螄粉都只是一種地域性很強的小眾小吃。

不過，過去兩年來螺螄粉突然迎來了一場線上大爆發。不論是電商銷量、搜索還是熱議趨勢，都是大幅上升。

富有爭議的「臭」味讓螺螄粉自帶話題性，經由各路B站博主的吃播視頻、甚至明星微博助推，激發了許多人的感官好奇和體驗訴求，進而讓螺螄粉一躍成為「網紅」，並進一步轉化為了電商平台上的真實購買。

（圖片說明：左圖為B站上各路博主的螺螄粉試吃測評、右圖為范冰冰為李晨煮的螺螄粉；圖片來源：bilibili、微博）

目前，活躍在電商平台里的袋裝螺螄粉品牌超過了300個，銷量最高的螺螄粉品牌螺霸王，單日螺螄粉的線上銷量就在5萬包左右。

在2017年上半年阿里零售全平台（主要是淘寶和天貓）的「速食麵/粉絲/米線」類品牌銷量TOP15榜單上，就出現了三家螺螄粉品牌。

螺霸王2015年10月上線電商，該公司市場總監馮博文給DT君介紹，公司整個2015年總營收只有700萬，但2017年上半年已經完成了1個億。

所以，在如此爆發有力的線上螺螄粉市場背後：

聞「臭」而來的螺螄粉粉絲究竟是誰，他們因何被打動？

這是一場集體獵奇還是一種新飲食需求的真實崛起？

螺螄粉的線上狂歡還能持續多久？

這些問題，DT君打算結合電商數據來一一探究。

90後「一己之力」捧紅螺螄粉

2017年，來自浙江的90後阿拉丁生平第一次網購了一箱螺螄粉，

淘寶專門找的這個牌子的螺螄粉，因為朋友說好吃，推薦的。

如下圖，結合時間變遷來看，阿拉丁這樣的90後是這股螺螄粉熱潮的主力推手，2016年下半年起，他們的訂單量佔比超過了八成。

這些伴隨互聯網成長的年輕人，對於捕捉最新最熱的網路熱點具有天然的敏感度，對於新事物也富有天然的好奇心和嘗試的勇氣。

另一個互聯網化程度較高的群體80後，則與90後一起包攬了幾乎全部螺螄粉網購訂單。與他們相比，其他年齡段的螺螄粉訂單比例少到可以「忽略不計」。

與螺螄粉消費者年齡結構變遷對應的，是學生黨明顯增長的訂單量佔比。

2017年上半年，三分之一訂單來自學生。同時，公司職員也是另一個螺螄粉的主力消費群體，同期訂單佔比接近三分之一。

那麼這些主力的90後、學生黨又都生活在哪裡？

這張螺螄粉消費者的城市線級變遷圖或許能給你一定參考。從下圖可以看出，越來越多的三線及以下消費者開始網購螺螄粉，2017年才開始上癮的阿拉丁就來自於浙江某縣城。

獵奇少年與吃播文化

熱購螺螄粉的年輕粉絲們，對螺螄粉的忠誠度究竟如何？

畢竟，螺螄粉的「臭」並不是誰都能接受，在DT君的用戶調研中，來自魔都新婚不久的80後王小羊就「控訴」說，「淘寶上買過，（吃完）兩雙筷子直接扔了……」

還得是數據說話。

如果把在近一年內僅購買過一次螺螄粉的消費者看作是粉絲群里的獵奇分子，把同期購買螺螄粉兩次及以上的消費者歸為真愛粉，那麼我們從阿里銷售數據中看到的結論是：真愛粉與獵奇分子是三七開分布。

即在近一年購買過螺螄粉的消費者中，68%僅下單購買過一次，約17%的消費者在近一年內回購過一次。

所以獵奇者是誰？誰又是真愛粉？

我們再進一步對比各年代出身消費者的復購情況後看到：

論獵奇者（近一年內僅購買過一次的用戶）佔比，00後完勝，佔比超過了八成。其次分別是70、50後，他們中超過七成消費者在近一年內僅購買過一次螺螄粉。

相反，消費主力80、90中獵奇者佔比相對較低，均不及七成。反過來看，即他們當中的真愛粉佔比相對較高，均超過了三成：

而從職業來看，學生、個體戶和工人中獵奇者的佔比又略高過了白領們。反之，即公務員、科研人員和公司職員們中真愛粉佔比相對較高。

00後、學生……咦，這不正是帶火螺螄粉的吃播節目圍觀群眾的代表性身份標籤嘛。

吃播其實就是博主們坐在家中網路攝像頭前，向網友直播或錄播自己吃飯過程，這種美食「綜藝」形式最早興起於韓國，後經搬運，在日本、中國走紅。

（圖片說明：擁有101萬微博粉絲的娛樂博主山下智博和兩位B站博主一起煮吃螺螄粉）

中國最大的吃播節目集散地B站的董事長陳睿曾經公開表示，這個平台上17歲以下用戶是絕對主流，接下來是18到24歲的用戶，25以上的用戶加起來不到10%。

而螺螄粉的獵奇少年們，很多就是在B站、微博圍觀「吃播」節目後下的單，螺螄粉的「吃播」彈幕里也經常可以感受到粉絲們躍躍欲試的心情：

（圖片說明：美食博主「大胃王密子君」吃播螺螄粉）

博主們的帶貨行為也成功引起了品牌的關注，螺霸王在看到山下智博等博主的節目後開始與他們聯繫探索合作。

只不過，藉助博主們觸達這些00後之後，單純好奇的嘗鮮心理讓他們可以很輕易地即興下單，但要把他們轉化為真愛粉，至少數據來看還有點難。

畢竟，這些還未成長定性的少年們，每天面對的互聯網和社交圈誘惑太多，他們可能都沒時間停下來去回味這碗螺螄粉，就得去追趕下一波「網紅」事件，去圍觀更多博主們秀出來的新鮮貨兒。

相對來說，真愛粉佔比較高的80、90後青年們可不一樣。

逐漸安定的工作和生活，讓他們中的大多數已經開始有了相對穩定的生活品味和食性，一旦他們覺得某個食物符合胃口，就會真愛入坑。

生活在魔都的白領王女士，經不住周圍親友推薦，勉強下單嘗試了一次吃了螺螄粉。沒曾想，這一試就喜歡上了它的味道，「我至今回購過3次，最喜歡它的味道，配料也蠻豐富。」

DT君問王女士她究竟啥時候會想要嗦一碗：

Whenever I crave for it

而另一位螺螄粉擁躉上官的表白更加火熱：

無法抵擋那種對味蕾濃烈刺激的嚮往，哪怕吃完以後會拉肚子，哪怕吃的時候頭皮滾燙髮麻，18度空調也阻擋不了汗液的分泌，但嗦螺螄粉就是一種信仰。

螺螄粉有點像臭豆腐，不喜歡的人避之不及，喜歡的人趨之若鶩。「我們感覺他們吃螺螄粉初始的印記對他們的影響很大。第一次吃認可了，就會一直吃下去。」馮博文說。

這些真愛黨，才是未來支撐螺螄粉熱度持續的中堅力量。DT君爬取了線上銷量最高的三款螺螄粉評論，發現評論文本中出現頻率前三的辭彙分別是：好吃、味道和回購。

真愛與地緣

螺螄粉以臭聞名。這充滿爭議的味道，要從螺螄粉的製作說起。一碗正宗螺螄粉的誕生，熬湯、制粉和配料三個環節缺一不可。

（圖片說明：從左到右、從上到下，依次為炒螺、熬湯、制粉和配料過程；圖片來源：《紀錄廣西》）

炒螺螄要用沙姜、八角、桂皮、南姜以及香葉、草果等等13種香料來炒；高湯要熬七八個小時；螺螄粉的米粉也要求用陳年的老米做，更Q、更有嚼勁。

而這些前序都還只負責鮮，這最過癮的酸辣還得靠最後爽口的配菜。

酸筍、油炸腐竹、酸豆角、蘿蔔乾、花生、辣椒油，一切的配置都要恰到好處。其中的酸筍通常被認為是螺螄粉臭味的來源，但也被柳州當地人視為一碗螺螄粉里的精華所在。

（圖片來源：《舌尖上的中國》第1季節目中稱，酸筍是螺螄粉最重要的輔料。）

正因為酸辣鮮爽燙缺一不可，所以在廣西之外，能沉迷於這種口感的真愛粉，多半是重口味愛好者。

結合各省份螺螄粉消費者回購數據可以看到，獵奇者佔比排名靠前的，大都是與廣西地理位置上相去甚遠的北方省份。也許，在類似快手等視頻直播風靡的東北，人們通過視頻博主了解到了螺螄粉並由此產生好奇大膽下了一單，但因為更愛麵食且口味不對付，然後就沒有然後了……

而除了廣西本省之外，真愛粉佔比較高的分別是廣東、陝西、北京、雲南、湖南等省份，或為廣西近鄰，或為口味相投地區。愛吃油潑面子的重口味陝西人自然能夠適應重口味的螺螄粉，而雲南、湖南人愛食辣愛嗦粉也是人盡皆知。

略為例外的是北京，不過想想這裡匯聚了全國各地群眾，且大量是生活在互聯網和社交媒體里、願意嘗新的年輕人，入坑者眾也能理解。

論網紅食物的生命周期

80年代柳州夜市街頭的一碗「螺螄+米粉」，經過三十多年的改良，轉身成為今天口味和配料足夠精彩的袋裝螺螄粉，並借著社交網路的流行文化迎來了自己的爆發。

而且，作為一種速食食品，螺螄粉的逆襲，還是發生在在傳統速食麵走衰的階段：

「這個分量必須要說一下，簡直是巨量，裡面料不知道比康帥傅，統一等泡麵高到哪裡去，而且煮出來是一大盆，別懷疑，真的是盆，不是碗。」

「味道很好，已經代替家裡的泡麵了。」

不過，螺螄粉的爆紅，會只是一個互聯網和社交媒體促成的熱點事件么，這場線上狂歡真的可持續嗎？

業界並不樂觀。

在另一個暢銷螺螄粉品牌好歡螺的電商運營負責人韋大看來，電商和社交網路的數據表明螺螄粉在未來還會持續2-3年的火爆熱度，之後會逐漸放緩增長。

馮博文也有類似的看法：

我預計螺螄粉的熱度在沒有強大外力（比如資本）的推動下難以持續，因此為了延續品牌和螺螄粉企業的生命力，未來會輔以內容營銷和打造「螺螄味」新品類等方式。

螺霸王正在開發新口味的螺螄粉和辣油、鴨掌包、螺螄面等新產品，下半年還打算髮力一波新媒體內容營銷；好歡螺則堅持電商+內容的品牌路線，想把內容作為電商護城河，一直在和大量網紅、自媒體大V合作生產優質原創內容，最近正在和著名網劇《屌絲男士》編劇團隊合作新的美食喜劇。

所以接下來，就看螺螄粉的獵奇和真愛粉們樂不樂意為此買單了。

話不多說，都寫到這裡了，DT君也終於決定鼓起勇氣，以鍋和筷子為代價，煮一包試試……至於最後是否會上癮，你可以親自來問我呀。

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