坪效是傳統業態3倍，帶動客流量增加35萬：大悅城的IP變現之道

圍繞IP做生意，逐漸成為零售企業實現品牌升級的熱門選擇。

此前，有三隻松鼠開出線下投食店，來伊份與迪士尼聯合開發主題商品；近日，微信品牌形象店利用小黃臉表情、紅包、聊天氣泡等多種微信元素打造自有IP。即便在傳統的超市、便利店業態中，IP也成為一種常見的營銷工具。例如南京蘇果將門店改造成托馬斯小火車、鹿晗等主題化門店，山東家家悅曾藉助「三生三世、十里桃花」策劃營銷活動。

IP在零售業大行其道，實際上代表了一個消費群體的崛起。以海賊王、全職高手等動漫形象為代表的典型IP為例，它們長期被視為「非主流」產物，在零售業中更是少見。但據行業數據顯示，它吸引的95後、00後客群已達到3億人；圍繞它產生的消費規模年均可達1500億元。

那麼，誰能把IP做成生意呢？今年8月，大悅城嘗試了一把IP變現的實驗。上海靜安大悅城七樓開闢出一塊二次元街區，名為「八吉島」。街區中涵蓋2個餐飲品牌、6個零售門店以及5個設計體驗店，依照「收取租金」與「利潤抽成」二者取其高的方式運營。據上海靜安大悅城總經理危建平表示，「八吉島運營至今，單店坪效達到其他普通零售業態3倍，帶動客流量提升35萬人次。」

這說明，IP文化逐漸成為年輕客群的主流選擇，零售企業若能迎合其需求，便有可能藉助IP優化客群結構，營造體驗式空間，從而提升業績。

首先，零售企業打造自有IP，有利於他們獲得大量忠實客群，例如蘇果打造「托馬斯小火車」主題門店後，該門店日均銷售額提升4000元左右。

其次，零售商培育自有IP，相當於開闢新的盈利渠道，以二次元周邊產品為例，它們與美陳相比，可以直接變現；相比較營銷活動來說，突破了後者成本較高、周期較長的短板。圍繞它們產生的消費需求，參考魔獸世界、王者榮耀等大型IP獲取的年度收益便可以看出。

最後，圍繞IP營造的場景化空間，也是零售企業區別於線上平台、增強體驗式消費的升級路徑。

難點在於，零售企業如何將IP與門店有機結合，分別從IP培育、業態配比、帶動銷售等落地環節，革新經營模式，推動IP變現。

「M豆」藉助IP開發周邊產品

培育IP文化

先過「三道關」

此前，零售企業引入IP，大多是通過美陳展示、銷售周邊產品等方式實現。但從促進業績增長角度來看，效果並不明顯。「培育IP文化，需要一套成體系的運作模式，包括篩選IP。呈現方式、帶動銷售等環節。只有將其打通，才有可能達到1+1＞2的效果。」大悅城推廣總監王岩告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）。

IP文化盛行於95後、00後之中，但實體零售企業的操盤者多為60後、70後，對於他們來說，如何選擇合適的IP是第一道難關。《第三隻眼看零售》了解到，大悅城首先設置了配比篩選模式，即大比例引入成熟IP，例如海賊王、全職高手等，同時配合以新生IP或自有IP。

這是因為，成熟IP具有穩定的客群基礎，但引入零售企業時成本相對較高，且可複製性較強，例如同區域企業前後引進。為此，零售商需要孵化「自有IP」，使其緩慢過渡，從而獲取差異化競爭力。

篩選具體IP時，大悅城有三個參考標準。其一，該IP必須為大型品牌商運作，具有成規模的穩定客群，這意味著，該IP進駐大悅城之後，能夠吸引消費能力較強、具有持續購買習慣的優質客群。

舉例來說，全職高手周邊產品的單價可達數百元。大悅城針此類消費者做了一個用戶畫像，他們多為90後至00後，90後多為工作不久，沒有家庭負擔的年輕白領，而00後則有家庭作為支持，購買力相對更強，且計劃性不強，因而對大悅城提升業績做出保障。

其二，引進IP時需看重其「可延展性」。所謂「可延展性」，是指該IP能否衍生出周邊產品、體驗空間、餐飲、零售等多種業態。例如著名動漫產業迪士尼便具有良好的延展性，圍繞它推出的相關產品每年可達數萬種，以米老鼠、美人魚等動漫為主題的餐廳、零售店，頻繁出現。近期，就有來伊份與迪士尼聯合開發軟心餅、棉花糖等主題商品。

其三，引進具有成長空間的新生IP，以一定比例呈現。以大悅城圍繞IP打造線下活動為例，大體可佔到2成。這些新生IP需具備瞬間吸粉的能力，反例當屬海賊王動漫，它已連載至數百集，對於此前從未接觸過的客群來說，要理解其主題，併產生興趣，難度較大，因而不具備「瞬間吸粉」能力。

第二道關在確定IP後，零售企業需要多維度呈現，使其與賣場有機融合。在靜安大悅城中，他們採用了實體街區、主題活動、優化零售品牌等形式。其中實體街區定位直接銷售，例如「八吉島」街區，其單店坪效達到普通零售業態的3倍。主題活動負責帶動客流，吸引現象級關注。優化零售品牌則是為提升賣場綜合銷售，例如上海靜安大悅城近期舉辦的自主IP展覽——當夏天台節，即引入new balance、方太廚具等品牌方融入展覽，最終使上述環節形成閉環。

《第三隻眼看零售》了解到，大悅城引進IP最難的一步，是如何帶動銷售。它從模式設置、關聯銷售等多個角度聯合完成，以關聯銷售來說，大悅城設置門票收集兌換券、體驗套餐購買、會員優惠等多重活動。消費者若每天進入大悅城，可以按天領取天台節門票。以5張、10張、15張、32張為節點，消費者可以獲得2杯飲品、禮品、500元禮品以及雙人機票等獎勵。這意味著，大悅城可以引導消費者進入賣場的各個空間，提升其到店頻率，促使他們產生連帶購買。

留言互動區

植入實體門店

推動IP變現

隨著95後開始工作，00後邁入成年，以動漫IP為代表的二次元文化，逐漸成為主流文化。圍繞它產生的購買力日益強勁，以虛擬偶像洛天依6月17日在上海舉辦的首場演唱會為例，現場觀眾超過十萬人，在Acfun直播時有超過109萬人觀看。但能夠滿足其消費需求的購物場景卻相對較少，目前僅有cosplay線上店、漫展、個體周邊產品店以及旅遊景點等銷售渠道。

為此，不少購物中心開始圍繞二次元文化改造傳統賣場。《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）走訪靜安大悅城的八吉島二次元街區後發現，它相當於將分散的二次元品牌聚集在賣場中，通過2家餐飲業態、6家零售業態、5家設計體驗業態的配比方式，使其形成獨立的賣場生態。同時，八吉島由於具備規模效應，使得目標客群將其作為聚集地，也從側面帶動了分散在購物中心其他位置的體驗業態銷售。

值得注意的是，由於大悅城定位18歲至35歲客群，因而在招商時便偏重年輕時尚的品牌，為了避免二次元街區大量分割固有客群，大悅城特地縮小了零售業態。

為把控整體品質，大悅城首先要求合作品牌皆為同類型品牌中的前十位，且運營商皆為大型企業。例如孵化有盜墓筆記、擇天記、全職高手、斗破蒼穹的閱文集團，便與大悅城在八吉島中打造了主題咖啡店，定位IP輕食。

例如在《全職高手》中，「榮耀與煙都是男主葉修不可放棄的東西」，八吉島就此推出一款巧克力蛋糕，其中巧克力碎屑代表榮耀、雪煙代表煙，加上主人公卡通形象。對於該IP粉絲來說，吸引力巨大，有消費者笑稱，「希望吃完以後會有葉修大大的技能加成！」

「大企業具有一定的培育能力，能夠負擔二次元街區成熟所需的時間成本、人力成本以及資本能力。原則上說，我們不會選擇創業型企業。」危建平告訴《第三隻眼看零售》。「大悅城負責八吉島所有品牌的空間設計、裝修規範、銷售管理以及社群運營等環節，依照收取租金或利潤抽成取其高的形式運營。」據大悅城相關負責人表示，八吉島街區對大悅城提高租金水平提供了可能。

對二次元消費者來說，八吉島相當於他們的活動區，大悅城就此打造了一系列的社群活動、營銷活動。他們首先將八吉島各個品牌店的會員系統與大悅城打通，利用天台節等營銷活動聯動銷售。其次不定期舉辦cosplay聚會、同人展覽、漫展等二次元活動。

《第三隻眼看零售》了解到，一次COSPLAY活動至少會帶動coser（同人扮演著）粉絲、周邊服裝、餐飲、手辦等整個產業鏈銷售。就拿一套小泉花陽主題的COSPLAY女裝來說，零售價達到500元以上。要知道，這些COSPLAY女裝多為一次性穿著，可見其客單價與動銷率之高。

穿著動漫服裝的女孩

孵化自有IP

打造差異化競爭力

「引入知名IP品牌的好處是客群穩定，但難以保證差異性。你今天做成功了，明天就回有同類型購物中心引入。為此，零售企業想要培養屬於自己的忠實客群，一定要做自有IP。」大悅城推广部總監王岩告訴《第三隻眼看零售》。

實際上，類似於三隻松鼠、M豆、來伊份等零食連鎖品牌早已圍繞「IP」做生意。2年前在上海南京路開業的M豆巧克力世界，是瑪氏集團投放的典型「IP」文化體驗店。《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）走訪時發現，在800平米的門店中，隨處可見各種擬人化M豆形象玩偶，吸引消費者拍照分享。除了銷售M豆之外，門店中還陳列有瓷器、抱枕、服裝、玩具、文具等多個品類。

據上海本地媒體報道，M豆巧克力世界每周的客流量平均在13萬左右，而馬克杯、背包等周邊品類已經成為近年來瑪氏集團在美國市場獲得增長的主力產品。

《第三隻眼看零售》認為，零售企業打造IP經濟，是貼合了當前顧客追求「新奇特」商品的消費心理，一個成功的「IP」化品牌，甚至可能使零售品牌從緊跟潮流走向引領趨勢。例如三隻松鼠2016年先後在《歡樂頌》、《檸檬初上》、《小別離》、《好先生》等熱門電視劇投放植入廣告，使得三隻松鼠的女性用戶比例從55%上升至72%，並且在2016年半年內就達到了2015年的全年銷售額。

對於購物中心、百貨、便利店等零售企業來說，優化客群結構，迎合消費需求，已經不能局限在以80後為主的新興中產階級之中，95後、00後客群逐漸成為值得重點發力的目標客群，圍繞他們革新品牌形象、優化賣場布局、升級商品結構或將成為下階段實現業績增長的重要因素。【完】

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