從銷售商品向販賣生活方式轉型 | 第三隻眼看實體店的未來
8月21日至27日，《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）組織了一次日本零售業深度考察。來自零售企業、投資機構、新零售創業者共計27人走訪了無印良品、蔦屋書店、永旺集團、京都八百一、MiniStop、NITORY、銀座SIX、大丸百貨等具有代表性的日本零售企業。
「日本零售業至少比中國領先30年」。一位在日本永旺集團工作了十多年的中國人告訴《第三隻眼看零售》。
如果說日本零售業的現在是中國零售業未來的話，這次考察讓我對實體店的未來感到喜憂參半。憂的是大賣場、百貨店等傳統業態持續衰落，未來難見回暖；喜的是以蔦屋書店、NITORY、無印良品為代表的生活方式提案業態表現良好，它們對中國實體店轉型具有參考價值。
先說大賣場。家樂福在2004年就已經退出日本；沃爾瑪的門店全部改換為西友超市；Costco雖然在日本擁有13家門店，但這種會員制倉儲超市的大包裝商品並不適合日本小型化家庭的需求。
再看百貨業。自2000年以來日本百貨業便進入無法逆轉的衰退期，大丸百貨一位門店部長對筆者坦誠，百貨業的確是一個「夕陽產業」。購物中心化是百貨店轉型的一個方向，但日本市區土地面積有限，原有的物業結構無法滿足購物中心大體量、重體驗的物業需求，轉型困難重重。
最後看便利店。即便在日本做得最好、全世界都來學習的便利店業態，也面臨客流下滑的問題。日本特許經營協會公布的數據顯示，從2012年開始，日本便利店同店客流量出現緩慢下滑的現象，2016年一年更是連續跌了12個月。
另一方面，此次考察中我們也發現了幾個頗具亮點的業態，它們共同特徵是：打破傳統的經營者導向，以消費者為中心，重新組建商品、編輯賣場。在國內，人們稱之為生活方式集合店或者生活方式提案店。
蔦屋書店、無印良品都是這樣的業態。蔦屋書店總經理稱，他賣的不是書，而是書中的生活方式；無印良品則為消費者提供返璞歸真、「這樣剛剛好」的生活方式。推而廣之，日本當前發展較好的幾個企業比如LOFT、堂吉訶德、Tokyu Hands等均是這樣的業態。
這也更加堅定了我們的判斷：商品極大豐富和零售渠道多元化的時代，消費者需要的不僅僅是商品，而是一套能夠彰顯價值主張的生活解決方案。實體店未來的出路是從單一的商品銷售向販賣生活方式轉型。
火熱的東急手創
冷清的高島屋
8月24日，《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）日本零售考察團一行來到新宿時代廣場。這棟8層建築被電梯從中間一分為二，一邊是一家叫做Tokyu Hands（東急手創）的創意百貨店，這家店集合了家居用品大賣場、文具店、雜貨店等多種功能，提供一站式的生活解決方案；另一邊是聞名業界的高島屋百貨。
當時正是東京時間上午十點左右，一個令人詫異的場景發生了：東急百貨這邊客流涌動，如同一個客流的洒水壺一樣，消費者從八樓貫穿而下，川流不息；而電梯另一邊的高島屋百貨卻門庭冷落，只有購物廣播回蕩在空曠的商場。這個電梯彷彿赤道一樣，將同一棟大樓劃分為冷熱不均的南北半球。
東急手創館創辦於1976年，主營品類有各種家庭用品、文具、手工材料、傢具、五金用品、電器、燈飾、玩具、派對用品、行李、露營用品、自行車、寵物用品等共計約30萬種商品。
除了商品之外，東急手創館也有自己的咖啡館——Hands Cafe。Hands Cafe延續了東急百貨的DIY生活提案，以「Shake Hands」為經營概念，打造一個可以讓顧客和店員互相交流的日式雜貨風格休閑空間，提供餐飲和雜貨等多樣化的服務體驗。
全日本目前共有12家Hands Cafe，一般都是開在Tokyu Hands裡面，每家分店的裝修設計都不盡相同。根據當地的地域特色進行區分，將最貼近當地生活習慣的風格呈現出來。顧客們除了在Hands Cafe享受美食以外，店鋪還會不定時的推出聯名菜單來提高人氣，或是舉辦各種主題手作活動吸引消費者，比如：手工皮革製作、印章雕刻等課程。
具有180年歷史的高島屋是日本最大的連鎖百貨公司之一，在日本國內擁有20餘家連鎖店，2007年營業收入位居全日本百貨公司之首。作為高端百貨店，業界稱高島屋為「沒落的貴族」，它是日本傳統百貨業步入下滑通道的一個縮影。我們對高島屋的評價是，中規中矩，缺乏亮點。
在同一棟建築內，東急手創的火爆與高島屋冷清凸顯了傳統百貨業的尷尬境地。面對新崛起的商品豐富、價格平民、體驗感強的生活方式提案店，傳統業態幾乎毫無招架之力。
東急手創
高島屋
無印良品VS蔦屋書店
生活方式提案店向全品類擴張
在國內，無印良品熱度不減。《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）關注到無印良品的兩則新聞，一個是它在上海開出了一家自己的餐廳；另一個是它開始賣生鮮了。無印良品畫風突變，其品類擴張範圍之廣讓人甚至有些匪夷所思。
但當你參觀了無印良品位於東京有樂町的旗艦店之後便會明白：無印良品到底想要幹什麼，或者說未來無印良品將發展成什麼樣的模式？
無印良品有樂町店號稱是它的「世界旗艦店」，這家店於 2017年 7月 28日擴建後重裝開業。改建後的門店採用LOFT的形式將三層樓面全部打通，從一層可以看到二、三層的陳列商品和消費場景。一層是無印良品的首個生鮮賣場，還有部分是自營的烘焙食品；二樓是服裝、日用品、文具和圖書，並且有一個無印良品自營的餐廳；三樓是一些家居、智能產品、家用電器甚至還有銷售自行車。
無印良品有樂町店釋放出的一個信號是，無印良品未來將涉足消費者衣食住行的方方面面。無印良品官方明確表示，無印良品希望通過商品和服務，成為一家為全球消費者的生活提供助力的公司。《無印良品的轉型》作者渡邊米英告訴《第三隻眼看零售》，無印良品甚至還涉足建築業，可以幫消費者建造房子。筆者在無印良品旗艦店也看到了一間「無印小木屋」的樣板房，這件十來平的小房間造價為稅後300萬日元，合計人民幣18萬元。
在訪問無印良品旗艦店之前的8月21日晚，《第三隻眼看零售》日本考察團走訪了蔦屋書店代官山店。這家店是蔦屋書店的集大成者，將以消費者為中心的賣場編輯技術發揮得淋漓盡致。關於蔦屋書店，《第三隻眼看零售》此前有詳細報道，在此不做贅述。
筆者想說的是，對比了無印良品和蔦屋書店之後，我們發現它們在品類上的重合度越來越高：蔦屋書店經營圖書、美食、音像製品、創意小百貨甚至服裝等等，而無印良品也經營上述品類，不同的是，無印良品的商品多為自己開發的自有品牌。
為此，我們的結論是，未來生活方式提案店將會向全品類擴張，延伸到衣食住行各個方面。無印良品和蔦屋書店，這兩個看上去風馬牛不相及企業未來也會遭遇巷戰。屆時，消費者的取捨是，要選擇像無印良品那樣簡約自然的性冷淡生活方式呢？還是選擇蔦屋書店那樣優雅時尚的新中產生活方式？或者是兼而有之？
無印良品旗艦店
無印良品開賣自行車
無印小屋，零售價摺合人民幣11萬。
從NEWoMan到京都八百一
細分化、主題化業態大有可為
8月24日下午，我們來到新宿一家名為NEWoMan的主題百貨店。顧名思義，這家店的特色在於，所有的商品和服務圍繞女性展開。當然，作為女性用品的一部分，裡面也銷售很小比例的男性服飾。
這家只有7000平方米的精品百貨店是全球「網紅」品牌的集合館，比如正宗義大利料理ROSEMARYS TOKYO、被譽為「咖啡界蘋果」Blue Bottle Coffee；米其林兩星餐廳BbyB. Shinjuku Sta；沙龍級服務的CHANEL BEAUTY BAR；還有創設於1976年，旗下共計有16個獨立品牌的集合店Beams。
為了凸顯女性化主題，這家百貨店還引入了帝京大學醫學部附屬婦科診所，該診所上午是綜合體檢，下午為專業門診。
《第三隻眼看零售》關注到其中的兩個品牌。一個叫做SALON的跨界結合館，它將輕食與時尚跨界融合。SALON門店特別改造了一個挑高空間，下層銷售服裝、香薰、化妝品、小零食等；上層是一個餐廳，有主廚現場烹飪美食。
難能可貴的是，SALON將時尚和輕食有機融合在一起，毫無拼湊的感覺。筆者參觀時正值下午三四點左右，二層的餐廳坐滿了人，多是一些年輕女性三三兩兩湊在一起品茶、交談。
另一個品牌是NEWoMan一層以大米為主題的生活方式店AKOMEYA TOKYO。店內販賣著從全國各地嚴選的米，與米飯有關的食器，以及用稻米做出的清酒和食物等。食與器的結合，讓店裡散發出寓於日常的平淡質感。
《第三隻眼看零售》認為，NEWoMan為傳統百貨店轉型帶來啟示。一是如何在不改變門店物業結構的前提下，儘可能豐富商品組合，將百貨店做出購物中心的感覺；而是如何通過細分定位獲取精準顧客群。
無獨有偶，我們於8月25日訪問的京東八百一同樣是一家細分化、主題化的新業態。京都八百一是一家集合農場、零售、餐廳與一體的食品超市。《第三隻眼看零售》日本考察團走訪的是京東八百一總部的一家門店，這家600平方米的門店月銷售額摺合人民幣1200萬元。
從NEWoMan到京都八百一，可以看出，在零售業充分競爭的市場環境下，細分化、主題化的業態將大有可為。
其中有兩個關鍵點：其一、要有統一的價值主張。比如NEWoMan的主張是簡約、自然、新女性，這一主張通過門店設計和VI形象不斷渲染暗示；再比如京東八百一的主張是有機、健康，它們銷售的蔬菜甚至看上去賣相不是很好看，但這正是農作物本來的面貌。
第二個關鍵點是「小切口，大容量」。即以某一細分的價值主張為切口，但門店的商品和品類組合要圍繞該主張大作為張，要豐富而飽滿。以NEWoMan一樓的大米主題店為例，這家店雖然主題是米，但其商品涉及到食品、餐具、酒水、禮品、調味品、甚至餐廚服裝等周邊商品。
newoman
以大米為主題的生活方式店
京都八百一
日本沒有「新零售」
中國才是全球零售業的創新中心
《第三隻眼看零售》日本零售考察團中不少人是奔著求解「新零售」去的。但日本訪問之後卻難免大失所望，因為，日本根本沒有什麼新零售，其電商發展狀況與國內相比也處於低級水平。
大丸百貨相關負責人表示，線上線下如何結合是他們最大的困擾；而京東八百一常務董事弘敏二也對日本考察團表示，他們對於如何發力電商也沒有好的答案。可以看出，國內實體零售商向線上擴張時，遭遇過的沉痛同樣籠罩在日本零售業心頭。
此外，中國電商發展獲得的成果並未在日本零售業看到。一個典型代表就是支付。我們都知道，在移動互聯時代，移動支付是電商最核心的部分。目前國內以微信、支付寶為代表的移動支付幾乎普及，甚至路邊小攤販都可以支持移動支付。但在日本，移動支付應用率普遍不高。
另一個代表是服務最後一公里的落地配送，國內也要發達於日本。舉例來說，中國以美團、餓了么為代表的第三方配送平台，已經覆蓋到80%以上的實體零售終端。類似於永輝、大潤發等大型零售企業，則通過自建配送團隊競逐最後一公里。另外，還有阿里、京東等零售巨頭，通過菜鳥網路、京東到家布局「1小時」落地配。
《第三隻眼看零售》認為，在互聯網的應用層面，中國處於世界領先。由電商演化而來的「新零售」理念也處於全球前列。不久前，有國外媒體深度報道了盒馬鮮生。這也說明，國外的零售同行也在向中國學習。
目前來看，雖然中國實體零售業與歐、美、日等發達國家相比，依然處於落後。但從它的創新力度、市場容量以及未來增長空間方面來看，潛力巨大。【完】
《第三隻眼看零售》日本零售考察團一行走訪永旺總部。
永旺歷史館館長介紹永旺發展歷程。
日本第四大便利店MINISTOP店長分享。
《無印良品的轉型》作者渡邊米英開展關於無印良品的講座。
渡邊米英簽名贈書。
京都八百一常務董事弘敏二講解生鮮+農場的經營模式。
第三隻眼看零售遍訪零售企業
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