致趣百川 2017 B2B行業內容營銷白皮書（三）｜如何生產優質內容？

76% B2B營銷人認為，內容的質量要比數量重要。但是，好內容猶如帶刺的玫瑰，誰都知道好，但想摘的人卻總是被刺的痛楚不斷。

筆者作為內容營銷的實踐者也常常感同身受，根據北美調研數據顯示，導致2016年B2B內容營銷停滯的原因，認為沒有足夠的內容生產時間佔52%，認為是內容生產的挑戰佔49%，認為是內容策略問題的佔49%，筆者覺得第一條與第二條本質是一樣的問題，就是如何套路的生產優質內容，這也是本文的希望嘗試解答的問題。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks,

致趣認為，內容生產，要從三個維度著手：產品（要素品牌化內容搭建），用戶（受眾需求挖掘），寫作（內容生產）三個維度同步著手。完成以下三個問題：

如何讓產品變成用戶的解決方案？

用戶的需求為何，如何對症下藥？

寫作者如何生產優質內容？

本文是內容營銷系列的內容生產篇，在接下來的幾周，致趣還將陸續推出內容傳播、讓內容產生銷售機會、內容測量及優化。《內容營銷策略》白皮書，已經開放預約， 歡迎關注微信號：致趣科技（ID:BesChannels）下載。

一、要素品牌化內容搭建

B2B，是對企業做營銷，本質對關鍵決策者的營銷，核心是影響企業背負的消費者。怎樣的內容，能讓B2B企業在影響企業決策者的同時，走向終端消費者呢？

INTEL INSIDE：要素品牌成功故事

1991年， INTEL 當年的市場負責人卡特發起了「INTEL INSIDE」（內置英特爾）合作營銷計劃，通過電腦生產廠商，與消費者進行溝通。

英特爾從處理器銷售中，抽出一定比例用做廣告基金，返還給電腦生產商，以分擔電腦生產商的廣告的費用（加入英特爾標誌的額外產生的費用）。

增加英特爾標誌，一方面，最大限度地利用電腦生產商所花的廣告費用，另一方面，告訴消費者，這台電腦採用了最前沿的技術。

該計劃於1991年7月實施，一直延續到2006年，成為INTEL史上最成功的一次營銷戰役，讓身在B2B領域的INTEL，成為全球10大最著名品牌之一，與可口可樂、迪斯尼和麥當勞齊名。

以上便是著名的「要素品牌戰略」：如果一家公司能夠展示最終產品中某一成分或要素的卓越性能，那麼消費者在購買該產品時，就很有可能要求其中包含這一成分或要素。

要素品牌化市場營銷的實施，對於許多大型要素型B2B企業而言，能夠改變產品無人知曉、容易被替代的窘境，從幕後走向台前。那麼B2B企業，從內容營銷的角度，該如何配合呢？

1、推式內容與拉式內容

B2B企業的內容營銷，要從兩個方面入手：推式內容，促進生產鏈條下一階段購買；拉式內容， 要求最終產品中包含要素，面向終端消費者。

（1）推式內容：促進下一階段購買

要素生產商，將營銷精力集中在推銷其產品上，讓供應鏈的下一環節購買這些產品。

內容類型：以專業視角，將產品性能說清楚。如產品說明、專利說明等。

（2）拉式內容：最終產品包含要素，面向終端消費者

要素品牌生產商，越過最終產品生產商，直接向終端消費者營銷其產品。在零售層面，創造消費者對該要素的需求，產生需求壓力，迫使中間環節試用該要素。

內容類型：從解決問題的實際角度出發，為潛在消費者提供切實解決方案的方法，這套方法可能包含了培訓、產品、服務。當然，解決方案里可能也包含了競爭對手的產品，而不僅僅是自己的產品。

2、 要素品牌化的內容判定

要素的品牌內容營銷潛力，很大程度上取決於它為最終產品帶來的具體的性能優勢，這一點只能最終用戶來判定。

具體可以做如下判斷：

第一步，界定問題或機會：顧客的動機是什麼？

第二步，尋找產品類別或子類別：顧客對產品類別或子類別的印象是什麼？

第三步，選擇品牌：該類別的關聯品牌有哪些？

第四步，選擇品牌：哪些能滿足其最低需求？

第五步，選擇要素品牌：該要素品牌的特殊屬性和功能是什麼？

二、用戶需求挖掘

上文，從產品角度分析內容。接下來，從用戶角度出發，考慮給用戶帶來什麼利益，很直接、很簡潔地把它提出來。

1 、受眾關係漏斗，確定玩法

受眾關係，可分為三個層次：

第一個層：泛關係

泛關係，是和品牌沒有接觸、沒有認知的那些人，需要打開他們的信息屏障，讓他們尋找和接受我們的信息。可總結兩個字「勾搭」。

第二層：弱關係

弱關係層次，是對品牌有認知、有接觸、有一定了解，但還沒有形成一種很強的粘性的時候，需要創造話題，用同樣的話題、同樣的興趣來打通這個品牌的語境，可提煉兩個字「玩耍」。

內容不限於圖文，社群內容維繫弱關係，可以作為內容的一種。

第三層：強關係

就是讓消費者感覺到擁有你的品牌，給他一個名正言順的身份。

2、用戶購買旅程，確定提供內容的類型

一般來說，B2B企業的用戶生命歷程可分為三個階段：Awareness（認知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）。

第一階段：認知階段

內容營銷的策略，應該是創造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知，並且與用戶之間建立持續的互動關係，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。

內容類型：電子書，博客文章，研究數據，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

第二階段：考慮階段

內容的營銷策略就應該向對方輸出產品或者所在行業的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續提供教育性的內容，要傳達你解決方案的特點。

內容類型：購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方報告，品牌內容。

第三階段：偏好階段

可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優惠措施，以便在購買過程中支持買家。

內容類型：定價，演示，第三方評論，客戶案例研究，試用。

如何分辨用戶/客戶處於什麼階段，以及通過這樣的內容來促進銷售，是致趣百川SCRM營銷自動化系統與內容營銷的搭配使用，筆者今天暫且不表，且請下載白皮書/報名公開課聽一聽如何讓內容營銷具備進攻的價值。

三、內容生產

1、生產怎樣的內容？

內容生產之前，需要讓自己保持在一個更高標準的質量水平。重新定義「高質量內容」，可以通過一下三個問題來完成：

內容的效果會隨著時間提高嗎？

有人會為它買單嗎？

有人關心你是否更新嗎？

2、 內容生產策略？

（1）杠鈴策略

其基本思想是，通過把一篇內容分解成更小的部分或者不同的樣式，儘可能多地挖掘其中的價值。

杠鈴策略，可以通過3R原則實現：

①

② Rewrite：內容再加工，匹配產品更新。更改日期，添加新的支撐數字和新趨勢，增加新的想法。

③ Retire：內容更新，將用戶不再關心、不合時宜、不再精確的內容，及時更新、替換。

（2）講故事的公式：S.I.R

S（situation）：客戶遇到什麼問題

I（impact）：不解決，業務會受到什麼影響

R（resolution)：問題該怎麼解決

①從問題開始，贏得關鍵的7秒鐘

如從產品開始，推薦產品A、B、C，介紹產品功能，由於受眾的耐性只有7秒鐘，可能，7秒鐘之後，用戶就離開了。

相反，如果從問題開始，講會遇到怎樣的問題？再講這樣的問題在極致情況下可能會帶來什麼樣的影響？業務會受到什麼樣的挑戰？這個挑戰能否被量化？如果我們對他進行量化的話，買家就會有更感性的認識。最後再讓用戶知道，如果要解決這樣的問題，我們正好有解決方案符合你的要求。

道理很簡單，卻很難去複製。原因在於，對客戶不了解，不懂客戶今天遇到什麼樣的問題，不懂客戶今天這樣的問題會有什麼樣的影響，不能把這個用非常好的文案把它總結出來。

②關注用戶痛點，能否被量化

同時，需要關註：痛點能不能講到客戶痛關鍵的地方，能不能量化。這直接決定了客戶會聽下去，還是會離開，會聽你的產品的解決方案，會聽得很興奮，希望去了解，還是淡淡地走開，這個依賴於痛點講的到不到位。

在社交上移動上，更多的內容應該專註在前兩段，要引流到你的下一個平台，不要一次把所有的故事全部講完。

整個客戶在採購過程當中6個月到一年時間，需要有一些耐心去培養，讓他慢慢產生對信息和內容的依賴。可能經常查看致趣百川內容的朋友已經複習到了，這其實也就是SCRM營銷自動化的精髓，市場營銷不僅要捕魚，也要養魚。

講故事，即在什麼樣的困境下，遇到了什麼樣的痛點，最後如何解決這樣一個問題，故事可以編的非常有懸念，讓用戶有興趣主動來找你，「你能告訴我，到底該怎麼辦嗎」？

（3）PAS（問題-分析-解決）文案公式

這個公式的具體步驟如下：

P：提出問題，讓讀者感知問題，渴望得出解決方案。

A：指出問題根本，進行分析

S：給出解決方案，並分成一二三列舉。

如，「聯邦快遞」做的一個廣告：包裹多久到達？（問題）—公司職員陷入困境（分析煽動）—我早該叫「聯邦快遞公司」來的！為什麼搞得大家團團轉？（解決）

（4）內容創作閉環

內容創造閉環：發現用戶問題——將問題交給研究員——尋找權威白皮書——將內容落地——撰寫、加工——解決用戶痛點。

發現問題，通過這些問題，匹配問題背後全球的研究機構最新的研究或內容，用理論去解釋問題，然後把內容轉製成一種實踐中可以去落地執行的方法，再把方法去撰寫、加工然後發布。

這樣的內容能夠觸達用戶的需求，然後文章又吸引新的用戶，讓內容生產成為閉環，本身是來源於用戶的需求，最終歸於用戶的需求，解決需求。

（5）內容生產原則：個性化

One Spot《內容營銷個性化勢在必行》報告中指出，如果品牌不提供個性化的內容，42%的消費者就不會對品牌的產品和服務感興趣；88%的消費者表示個性化內容改善了對品牌的印象。

那麼該如何做到個性化呢？

要做到個性化，就要像產品經理一樣做內容，弄清楚，什麼特徵具有最高影響力，並構建這種特徵。用數據了解這種特徵的影響，然後規劃管理，進行優先順序處理，明確內容重點，將精力放在高影響力的內容方面，逐步強化，內容的個性化就隨之而，出。

3、 內容生產流程

從內容的產生而言，需要經歷以下過程：

選題：內容創造者，提供一個選題。

分配：編輯審核選題是否通過，以及誰負責完成。

草稿：寫作者提供草稿。

編輯：編輯進行反饋，初步編輯。

審核通過：匹配用戶類型、用戶旅程，確定文章是否通過。

設計排版：設計師優化，優化排版。

發布前終審：聽取一線工作人員或者專家的建議，確定文章的價值。並做SEO方面的優化。

發布：文章最終呈現在用戶面前。

以下，重點分析選題、創作兩個方面

（1）選題

你的選題，直接關係到文章的質量。內容人營銷認為自己做的比較好的文章，並非在修辭和文法上有了新的突破，關鍵在於文章的選題，符合用戶的預期，正中紅心，想不火都難。

選題要與前文的產品（要素品牌化內容搭建），用戶（受眾需求挖掘）相呼應。

① 選題要從整個營銷計划出發

內容營銷，不是為服務而服務，內容營銷最終還是整個企業或某個領域的細分市場的營銷計劃。

內容選題往往與各業務單元（BU）的營銷主題、營銷項目、營銷動作、標題、傳播關鍵信息點、時間、內容營銷手段、外部營銷手段密切相關。

在每個業務領域裡面，營銷主題是什麼？會出什麼營銷項目，期待關鍵的營銷動作是什麼？如果你來做這個事，你的標題是什麼？

為了達到營銷主題，希望傳遞哪些面向客戶的營銷價值和利益，希望在什麼樣的時間段來做這個事，可能會用到哪些內容和外部營銷手段，綜合考慮以上問題，便能有合適的選題推出。

② 內容選題緯度

固定熱點：七夕節、蘋果手機發布、教師節等固定熱點，可以提前準備，做好排期。

突發熱點：對於突發熱點，追或不追要仔細衡量，追與品牌形象結合密切的，也要堅守底線，遠離黃賭毒！

欄目化選題：欄目化的選題，可以長期策劃，如季度或半年，有持續性，給大家一個規律感。鑒於社交媒體上不會牢記什麼，如果要強調欄目的獨特性，就要叢形式上下功夫，比如說語音、視頻、信息圖專欄。

活動選題：與企業大活動相匹配，利用好時間優勢和資源優勢，集中火力產出相關度較高的系列內容。

產品推廣：發現公司內部的已有資料，做好排期，聯繫作者，修改即可成稿。

③ 選題參考

第一，觀察競爭品牌的做法。在相同的時間節點，他們在做什麼，作為內容調整的參考。

第二，關注之前的內容分析。上周、上月、上季度有哪些內容指數，以此參考，調整下階段的選題風格。

第三，關注用戶的需求。用戶的需求是會變的，在保證內容風格一致的基礎上，也要有所變化，可以在趣味性上做文章。

第四，要有自己不可碰觸的底線。選題時，也要考慮到維護品牌形象，避免負能量，不能降低自己的格調。

（2）內容創作

創作，就要在標題和內容上下功夫。「標題負責打開，內容負責分享，這是黃金法則。」就是說標題是決定它的打開率，然後文章的質量真正決定了它會不會分享。

① 標題黨是必須的，但要與內容有關！

微信推送的文章80%的閱讀量是來自朋友圈轉發。在信息爆炸的情況下，不得不用標題黨，或將標題起得更有爆點，吸引更多的人點進去。因為只有他點進去了，他才知道你的內容好，知道你內容好之後再轉發，這是一個閉環的東西。但是標題黨一定要跟正文內容相關，沒有關係，只會自毀形象！

② 內容要為分享做好準備

內容中的一些好的句子，可以重點標出來，當讀者轉發時，可以直接粘上去，加上自己的評論，就可以轉發了。

能夠引發讀者分享的內容，大都是有情緒的，要麼夠新夠奇，讓他有分享的慾望，要麼足夠的有逼格，轉出去就是自己的社交貨幣，能夠打造自己的個人形象。

③ 為每個論點提供論據。

一篇優質的內容，要有可信性，在提出觀點後，可以輔以相應的品牌案例和數據予以支持。

4、 創作：如何通過刻意練習，實現自己1萬小時修鍊？

內容生產的難點在於，持續生產的能力，不是一天10萬＋，而是天天要做。這對內容生產提出了更高的要求。那麼對於一個內容生產者，該如何通過刻意練習，實現自己1萬小時修鍊？

（1）長時工作記憶的培養

賦予意義，精細編碼：平常閱讀時，將自己領域的單詞、術語，在存儲信息時，採取元認知的加工策略。對於內容生產者而言，保證每天一本書的泛讀量是標配。

提取結構：設計模式。

加快速度、增加連結：通過大量重複的刻意練習，增加長時記憶與工作記憶之間的各種通路。大量聯繫，可以參考1500字／天的保底量。

（2）四個寫作原則

原則一：將一個有力的想法簡單呈現出來，效果大大勝過將一個薄弱的想法有力地呈現出來。

原則二：完成第15稿，你終於能休息一下。對自己說：「好，挺不錯！」然後，撕掉它，再寫一遍，你只會越寫越好。

原則三：寫過多少字的文章，能流暢寫出一篇多少字的文章，到今天仍然是衡量寫作者創作能力的唯一標準。

原則四：持續創作，時光會幫你消滅99%的對手。

自媒體大V和菜頭曾指出，持續創作，時光會幫你消滅99%的對手。

他說：「一萬個人動了想寫的念頭，真正動筆的不會超過3000人。在動筆的3000人里，能寫第二篇的不會超過1500人，能寫到第三篇的不會超過750人。所以，哪怕文筆再糟糕，如果你寫得足夠久，最終也能進入極小的一群寫作者中去。時光的偉力會把大多數人沖刷殆盡，留下非常有限的倖存者。」

和菜頭本身就是絕佳案例：1997年開始泡網，先後轉戰過戰網、中青在線、金庸客棧、泡網江湖、天涯論壇、凱迪社區等BBS，在blogcn、新浪博客、泡網博客、獨立博客也曾筆耕不輟，再之後是推特、微博和微信公眾號等平台。

好的詩人用偷的，壞的詩人用借的，內容創造落實到筆端，要從產品（要素品牌化內容搭建），用戶（受眾需求挖掘），寫作（內容生產）三個維度同步著手，要靠文字駕馭能力，營銷自動化的作用也開始逐步凸現。

四、文末彩蛋

1 、如果以上的都太辛苦，你實在覺得難以搞得定怎麼辦？

別失望，筆者強調過很多次，內容遠遠不僅僅是圖文，營銷的風口正在朝著直播、短視頻刮過來，白皮書、案例研究也對客戶的吸引力有著比圖文更強的吸引力，你完全可以通過致趣百川的SCRM營銷自動化的內容工具來幫助自己更便利的生產優質內容，無論是直播、短視頻、白皮書、案例集、各種H5都是不錯的內容生產形式，且能實現獲客、轉化之功效，實乃內容營銷從業者家居必備！比如，文末，筆者就準備了公開課這樣的視頻形式來作為內容，歡迎報名。

2 你的內容寫的很好，但無法證明市場漏斗、銷售漏斗等業務價值怎麼辦？

別擔心，B2B的內容營銷的真正價值就是為了銷售業務服務的，致趣百川已經跟業內最鼎鼎有名的內容營銷高手們，一起製作出成熟的計算模型，通過SCRM營銷自動化，幫助內容營銷團隊帶來的更多的會員、Leads、MQL，並有效監控對於SQL、成單的貢獻。比如筆者作為致趣百川的內容團隊負責人，就要扛好大幾百萬業績啊！

筆者的領導還不放過筆者，說我們自己公司服務的一些客戶內容營銷可以驅動8位數的業績，要讓我看齊，筆者寫完這段話，壓力真是大到沒話說，但想一想，生活還是美好的，畢竟還有致趣百川SCRM營銷自動化，幫市場把獲客、轉化變得更簡單！

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作者：致趣百川@ Linn

設計：致趣百川@ Etta

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