產品分析：得到·每天聽本書

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得到的產品設計一直飽受詬病。

據羅振宇自嘲，獵豹的傅盛在公司內部推薦這個產品的時候，還跟同事吐槽「得到的產品做的那麼差，都還有那麼多人用」。

這是三個月內的下載排名：

可以看出一度還攀升到圖書品類下載量第二的位置。這是一年內的下載情況，進入2017年之後，下載排名大部分時間都能排進所有APP的前500名。五月份和九月份還各進了一次前一百。

剛剛看了下得到APP的今日排名，排在第七，第六是QQ閱讀，第八是微信讀書。2015年10月羅輯思維對外宣布完成B輪融資時，騰訊不在其中。

而再看暢銷排名，那就更厲害了：

圖書分類下，三個月來保底前三，穩居前二，一年裡甚至沒有跌出過前五：

市場表現這麼風騷，為何評價卻這麼差呢？先看評分：

紅色表示一星，一條樹狀圖表示一周的評論。橫軸上的氣泡是每一次迭代更新的時間，可以看出，只有少數幾次版本更新之後沒有太多用戶買賬、沒有開噴。這是所有國家所有地區所有評級的統計：

有個細節，前提假設使用美版App Store的用戶教育水平和收入水平高於中國版App Store的用戶，那麼似乎越是精英用戶，越是對產品不滿：

實際上，得到APP一年以來產品迭代是相當頻繁：

截至2017年8月底迭代了12個版本，2016年共迭代16個版本。1.0版本迭代完成用時六個月，2.0版本用時14個月。

但這依然掩蓋不了得到APP用戶體驗很差的事實——打開首頁是亂糟糟的一堆，第二頁弄了個信息流，第三頁已購亂糟糟的列表，最後一頁是沒啥卵用的個人中心。

但每周二例會直播時，技術產品負責人快刀青衣都會出來進行一番功能更新上的說明。他被譽為得到首席道歉官——每次例會直播都得因產品缺陷向用戶道歉。

數次迭代，得到搞了很多我這個重度用戶都不會使用的功能。2017年9月1日甚至為了產品《每天聽本書》花了大幾百萬搞了一場發布會。

提下我的身份——得到一千萬用戶，我是前千分之六，在我前面6萬人。

實際上根據用戶停留時長得來的排名並不準確，我花在得到上的時間大幅度超過600個小時。我一個專欄一百多篇讀書筆記，沒有一篇是對著手機逐字逐句打出來的。

廣播類產品先天的的劣勢

我這樣的一個重度用戶，我不會使用聽書產品，也不會高頻使用李翔商業內參和羅輯思維等廣播產品。為什麼？

1.時間有限

訂閱專欄都看不過來，還有時間去花半小時聽你跟我講一本書？

2.用戶不給聽的時間

羅胖：能不能給我一首歌的時間？

用戶：不能。（設計對白）

即便有時間，用戶還會不會選擇聽書產品？有大量時間打發時，你會選擇帶上耳機，傻坐，只聽，不看也不做其它事嗎？

我如果有空閑時間，即便我對聽的內容很感興趣，我也會選擇找出文字內容進行閱讀，看是比聽更快速攝取信息的方式。更何況我有做筆記的習慣，遇到好的內容，我需要立即逐字逐句地打下來。信息爆炸的時代收藏、馬克、轉發的功能沒有絲毫幫助。

萬維鋼老師講過他聽書的親身體會是，在有些重要內容處需要停下來思考琢磨的時候，播放還得暫停下，而閱讀速度是可以隨時控制的。按二八定律，重點地方的速度應該慢下來，所花的時間需要更多。

總結：時間充裕時，聽不如讀。

3.產品先天缺陷：內容受限於功能

廣播類產品不適合大的話題，尤其是非虛構類書籍。

這本書要是真的好，用戶就自己去看了。講書又不是說故事，非虛構類書籍最有價值的地方在於其邏輯和細節，你給用戶講個結論有個卵用？

我非常喜歡的《從0到1》、《人類簡史》、《窮查理寶典》我都聽過聽書產品，聽完的感受是並沒有什麼幫助。

為什麼？

首先大道理的傳遞，抵達到用戶時，內容是什麼不重要，重要的所抵達的方式。沒有邏輯和細節做支撐，聽書無異於走馬觀花囫圇吞棗。作為抵達方式，逐字逐句閱讀顯然更深刻。
其次，對於那些有著豐富的實戰經驗、社會經驗的人而言，聽書或許有所價值，他們只需要快速吸收作者的想法和主張，聽的過程像海綿吸水一樣，抓取自己親身經歷進行解讀和再次解讀，這是有意義的部分。但，精英級別的用戶有多少呢？
最後，做個簡單的加法吧：一本聽書半小時，一天兩小時就是四本書，一個月100本，你聽一個月下來，跟竹籃子打水有何區別。

4.注意力的特點

幹活的時候聽音樂好不好，會不會分散注意力？之前這個話題卓老闆也專門談過，當時的結論是：

安靜環境下最好不要聽音樂，否則會分散注意力，如果環境嘈雜，可以選擇聽一聽情緒較少的音樂免得分心。

當時聽完結論我是不怎麼相信的，因為跟我的親身體驗不太符合。在寫下這篇文字的時候我全程都在聽周杰倫演唱會Live音樂，很專註。事實證明，大腦是可以多線程工作的。人腦比人工智慧強的地方也是如此，一個不經意間拿起杯子喝水的操作，已然代表了大腦的最高水準。

而今天又聽了李翔商業內參中說：

《華爾街日報》採訪了Alexander Pantelyat說，如果你在工作時聽的是你自己喜歡和熟悉的音樂，那麼會幫助你更專註。但是，如果你的音樂含有歌詞，那有可能會分散你的注意力，給大腦增加註意力負荷。

說回聽書產品，我是做不到一心兩用的，我一旦打開一個音頻，如果手賤又打開了微博，刷了幾條我就發現已經跟不上聽講的內容了。

很多人喜歡在開車的時候打開廣播，即便是廣告也一直開著，他們真的在聽嗎？也許只是一種陪伴吧。開車的時候需要注意路面情況，普通人恐怕沒有能力同時理解作為閱讀材料都有難度的內容。就好比很多人考研閱讀理解錯的離譜，不僅僅是他的英文很差，即便把考試題翻譯成中文，他可能都看不懂。

當用戶發現他想要的內容通過聽講的形式抵達效率很低的時候，他會拋棄聽書產品。得到的產品價值在於碎片化時間的學習，如果聽就能完成學習，大家也就不用苦哈哈地勤奮了。

說了這麼多，每天聽本書這個產品有沒有價值呢？

1.對得到團隊的價值是，會有很多用戶購買

從商業考量上，推動《每天聽本書》產品是可以理解的，不賺錢就是耍流氓。但是從產品前景上，我僅部分看好。

2.對用戶的價值是，可能會有所幫助，前提是在特定內容類型下

講了缺陷，也講一講廣播類產品自有的優勢。碎片化和移動化這些顯而易見的好處就不說了。我的判斷是，廣播類產品中故事這以類型的內容會火起來，比那些需要邏輯和思考的內容會更受歡迎。

小時候我們愛聽故事，長大了依然愛聽故事，甚至我們都活在敘事自我里，我們在故事裡共情和體驗自我。

我大規模長時間聽過兩個專欄，一個是《卓老闆聊科技》，一個是吳軍老師的《矽谷來信》。前者非常適合聽的形式，而後者聽起來很費勁。

科普類的專欄還有《給孩子的博物學》，都很適合聽的形式。

究其原因是，有些內容需要你主動地投入注意力，而有些內容則主動吸引你的注意力。好的問題、精彩的故事、有趣的話題都會吸引你的注意力。而《熊逸書院》這樣的文學和思想經典的解讀，某些期的《邏輯思維》，則是很好地助眠聲音，親測十分有效。

一個可能的增長點

一個做內容的平台，卻沒有PC入口。千萬用戶碎片化學習，要不要考慮下重度用戶？

用戶需求：在電腦上看得到APP的內容。

需求背景：得到一千萬用戶，日活近百萬。

產品定位：為碎片化時間提供優質內容，幫助用戶終生學習。

結語

內容付費、知識付費的一個好處是，用戶花了不菲的錢，會珍惜購買來的內容。
最後講一講盜版的問題，盜版幾乎無法避免，淘寶一搜都是：

下期預告

得到的頭部內容策略。
得到的下一個增長點。
得到團隊的運營亮點。

點贊數超過100就寫。(┬＿┬)