步步高王填：把新零售做成一門賺錢的生意

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步步高新零售業態鮮食演義

步步高集團高級副總裁兼超市事業部總經理王湘傑稱，只要20家店，鮮食演義就能盈虧平衡。

撰文 | 顏菊陽

文章出自公號商業觀察家

不同以往。直到開到第五家鮮食演義，步步高集團董事長王填才對外發聲。正式揭開步步高新零售項目的帷幕。

試運營至今，跑通了5家門店，調整N個微版塊的鮮食演義仍保持罕見的不停迭代的進行時態。

王填在接受《商業觀察家》獨家專訪時表示，目前「超市＋餐飲」還只是一種進化，基於大賣場基礎的深度迭代，而不能說是革命性的。「我們希望在年內，最慢在明年一季度，推出更新的不一樣的東西。姑且叫做步步高的新業態。」

這讓市場充滿無限想像空間。因為，目前從樣本店已有可對比營運數據來看，鮮食演義至少已在成本效率、供應鏈、可複製性等三方面展露出核心價值和競爭力。「從6月25日至8月25日，鮮食演義拉動步步高梅溪新天地大賣場客流、車流、交易額的增長都在30%以上，整體毛利則拉升了3個百分點。」

利潤抬升：新零售機會在生鮮的系統升級

9月2日，第5家鮮食演義，隨同7000平米的步步高長沙中海環宇城店開業。2個月前，步步高鮮食演義率先在長沙梅溪湖超市試點。隨後，長沙王府新店、婁底五江碧桂園店、益陽萬達店等陸續「＋鮮食演義」。

王填對「鮮食演義」這一新零售業態模式的概括是：精品超市＋在店餐飲＋App在線配送。提供都市人廚房解決方案，形成新零售模式閉環。

以步步高梅溪新天地店為例，鮮食演義是在原來的步步高第三代大賣場基礎上，將生鮮、熟食區改造成生熟聯動的「餐飲區」，相當於大賣場里一個自營的主力店——彙集國際美食、地方美食、海鮮體驗館、街頭小吃、果飲水吧等五個板塊，面積近1000平米，提供海鮮、牛排、燒烤等現場加工，以及湖廣傳統小吃、特色快餐等豐富的堂食餐飲。並通過雲猴精選App，系統提供基於門店周邊3公里的90分鐘宅配到家服務，構建線上線下一體化運營。整體而言，門店生鮮餐飲區面積擴大（生鮮區面積佔比從以前的35%提升到40%以上），雜貨區壓縮變緊湊，壓縮傳統商品，加大進口食品，大賣場整體面積維持了不變。

對於「超市＋餐飲」的跨界創新，零售業有贊有貶。王填則認定：「（這）絕對是一個路子」。

在接受《商業觀察家》專訪時，王填表示，眼下這一輪新零售業態的爆發，有三大因素推動：

1、互聯網下半場

線上GMV增量快速下降，逼迫互聯網企業都轉攻線下，讓零售業感受到全新的開始，重構競爭格局。

2、消費升級

王填認為這是驅動新零售業態爆發的本質。

現代零售發展20多年來，圍繞消費者所需的服裝、鞋包、進口食品等升級一直在持續進行當中，唯一「初級農產品」是空白。即所謂的生鮮，整個行業還沒有做過真正系統的升級。與此對應的是，城市生活節奏不斷加快，年輕消費者特別是90後消費者步入職場，解決早中晚三餐的方式由「上一代的購買食材烹飪」逐步向「熟食化、餐飲化」方式快速迭代。

3、利潤抬升

消費進步以後，作為零售企業內部挖掘潛力的內容，初級農產品、初級食材的價值空間有限。只有通過深加工，及系統的解決方案，才能獲得一個更好的溢價，商業的利潤才會有一個很好的抬升。

基於上述判斷，步步高鮮食演義將服務顧客的「一日三餐」作為了核心內容。以此賦予了大賣場完全不同的內涵——超市大賣場不再是單純購買食材的場所，而是可以即時性消費、可以家庭聚餐的社交場所。

戰略定位後，步步高對鮮食演義的「戰術」打法進行了設計。

「超市＋餐飲符合未來餐飲消費輕食化、即時性的消費趨勢。更重要的是，在超市裡做餐飲，不能只盯著餐飲本身，關鍵是對整個賣場的客流和相關商品銷售的帶動。」步步高集團高級副總裁兼超市事業部總經理王湘傑在接受《商業觀察家》專訪時透露，鮮食演義店開業以後，對步步高大賣場進店客流的帶動、對日化等其他商品銷售的帶動、和客單價都有直接幫助。步步高門店今年8月份的同口徑可比銷售數據增長了30個點，毛利增長3個點。

步步高基於大數據系統的分析監測數據也顯示了這點：大部分在鮮食演義消費了海鮮產品的顧客，基本都購買了進口日化和水果類商品。在鮮食演義消費其他餐飲類的顧客，也基本同時購買了家居、家飾類商品。

王湘傑強調，步步高做鮮食演義，理念除了美食銷售本身，更重要的是傳達對二三線市場消費者對中高端生鮮消費的培育。「鮮食演義希望通過現場透明化的加工，鼓勵顧客在店內堂食，是要以體驗告知顧客，海鮮、牛排等很容易獲取，是很容易加工的食材。」

「蝶變」：後台組織化改革

鮮食演義在門店前端的變化，表現為生鮮餐飲區加大，商品升級，提供在線訂單在線配送；在後端，變化實質是源於步步高做了由內而外的系統的組織化變革。

後台的變革是步步高由傳統大賣場向新零售業態「蝶變」的靈魂。具體包括四方面的動作：

1）供應鏈打通

這是鮮食演義非常關鍵的一點：鮮食演義跟步步高海內外供應鏈做了打通，做到商品升級與賣場升級的產銷聯動。

以海鮮商品為例，步步高在紐西蘭、澳洲、美國、日本、歐洲等全球主要的海鮮生產地都有專職採購。比如紐西蘭青口貝、澳洲牛肉，以及各種進口的貝殼類海鮮產品等都是步步高海外直采。以此做到比海鮮餐廳便宜30-40%的大賣場「平價」。

「沒有鮮食演義，步步高騰萬里物流從全球採購的商品只能以冷冰冰的形式賣給顧客。或者頂多提示一下，顧客回家如何處理。鮮食演義是構建了多場景——可以直接售賣食材；也可以做成半成品來賣；或是現場給顧客加工，告訴顧客美味容易獲得，以此培育消費者。」

王湘傑說，在鮮食演義店越開越多以後，步步高可以根據終端的消化能力及熱銷款大數據，采銷聯動將更深入——根據銷售預測前端銷售，提前備貨，或者根據消費者喜好去開拓供應鏈。比如帝王蟹、龍蝦等每年都是熱門海鮮大品，步步高現在已開始提前準備籌劃。

2）組織化變革

傳統超市組織架構為每家門店一個生鮮副總，下設魚課、肉課、熟食課等，熟食課提供加工半成品概念，是加工的部門。新推鮮食演義業態後，鮮食演義等於是把加工部門變成了一個餐飲部門。從員工統一著裝開始，到裝盤、菜品、加工，鮮食演義按五星級酒店餐廳標準來設置整個餐飲的解決方案，讓顧客以大賣場平價價格體驗到高逼格的餐飲服務。這是鮮食演義組織變革的核心。凡是有鮮食演義的步步高大賣場，會設一位總廚。其對所有食材負責，負責從步步高自己的生鮮部門採購食材，以及各餐飲檔口的現場管理，保證食材是最好的。同時，總廚還要負責新菜開發，保證每周推出一款新的菜品，有本土化創新。

除了外招專業餐廳廚師，步步高將長沙梅溪湖店設為「鮮食演義」項目的教學培訓基地，同時還在總部成立了一個餐飲學院，按餐飲類別，如中式、西式、海鮮烹飪、牛排等，由專門負責人統籌規劃，根據開店計劃，為鮮食演義新開店培育和輸送相關人才。目前，鮮食演義七成檔口由步步高團隊自營。團隊激活上，鮮食演義按檔口會做類合伙人制的特殊利潤分成。

3）整合支付流程

因為「+餐飲」，購買食材可現場加工、可堂食，顧客在超市內的購物動線和流程實則與傳統超市發生了變化。消費者購買食材到再去加工，實則是更繁瑣的分環節增加。因此，在不少新零售門店內高峰期，顧客常因排隊或支付等激化矛盾，留下不好的購物體驗。步步高鮮食演義對此做了突破，優化了9個店內的購物流程，每個餐飲檔口都設置了收銀台，讓顧客的整個購物過程在任何一台收銀機前就可以結賬。門店也開通了手機自助收銀。

4）線上線下一體化運營

《商業觀察家》曾提出，「超市＋餐飲」的價值要最大化，需要從線上線下融合角度思考，實現線上線下順暢導流、閉環，進而在成本端產生價值。步步高鮮食演義正是基於線上線下一體化運營。

鮮食演義主要經營生鮮、餐飲等高頻業務，使得步步高有發力線上業務的抓手。高頻意味著可能是急需求，需要快速送達。基於門店發貨的模式，雲猴精選App能實現90分鐘送達服務。餐飲則因為毛利更高，能形成線上配送訂單密度，以及分攤零售業務的配送成本。

步步高大賣場擁有2萬多支sku，雲猴精選App沒有覆蓋所有線下門店商品，精選了3000種左右單品，同時在門店設置了200多平米的揀貨倉。除了雲猴精選App，步步高還開放接入美團、餓了么等綜合平台。這使得步步高的線上平台能低成本實現線上服務功能。

王湘傑介紹，到今年年底，步步高雲猴精選App會上線8家門店，自此，雲猴將完成轉型，與線下門店結合，成為實體店的一雙翅膀，成為新的銷售來源，也成為顧客數據化的工具和營銷推廣的工具。雲猴線上階段性目標，第一階段達到日均單店500單。

可複製邏輯：二三四線如何「賺錢」

鮮食演義要成為未來每家步步高超市的標配。王湘傑說，步步高集團旗下有200多家超市大賣場，2018年會把銷售排名前50的超市門店改造出鮮食演義，未來甚至會大規模下沉到地級市、縣級市。在縣級城市會推出濃縮版的鮮食演義。

作為步步高新零售業態的操盤手，「鮮食演義」是王湘傑命名。

王湘傑在接受《商業觀察家》採訪時解釋名字的由來：「演義」諧音三國演義，言指眼下新零售市場的格局重構下，步步高是群雄逐鹿的一員。「鮮食」則強調食材的新鮮看得見、摸得著。簡單、新鮮。

實際上，主打「看得見、摸得著」的「鮮食」概念，以此帶動客流，吸引年輕客群及家庭消費，這毫無疑問，是當下所有在做「超市＋餐飲」的新零售業態創新的核心手法。

從去年至今，新零售模型、概念，層出不窮，白雲蒼狗。盒馬鮮生、永輝超級物種、大潤發優鮮、百聯RISO、世紀聯華鯨選等模式各異的新零售項目，每一家模式的出爐都曾掀起一陣熱風。

《商業觀察家》總結下來，發力「超市＋餐飲」的殊途同歸之外，模式各有側重——永輝超級物種是以合伙人制度驅動生鮮餐飲化轉型；盒馬鮮生表現出極強的線上能力；大潤發優鮮是低成本實現線上線下融合；百聯RISO主打海派中高端精品超市體驗；世紀聯華鯨選定位90後年輕客群。

步步高鮮食演義的新零售價值是什麼？

王填說，步步高對新零售的解題思路，核心還是如何把生意做盈利。

鮮食演義是步步高對內陸二三四線城市大賣場升級拿出的一套解題方案。類似盒馬鮮生更側重線上，步步高鮮食演義經營核心落在線下，對老中青全客層、寬價格帶、單品全覆蓋的大賣場業態，以供應鏈打通，驅動組織變革，完成人、貨、場的重構。

相對而言，一線城市服務業成本更高，效率更高，二三四城市購買力和消費習慣與之還有層級落差，在二三四線城市完全複製盒馬鮮生或永輝超級物種等的模式，可能也未必適合。畢竟，帝王蟹、波龍、麵包蟹等中高端海產品並非二三四線城市消費的日常。

尤其，與資本推動型的新零售產物不同，實體零售企業的創新，因本身線下有存量門店的牽絆，一般很難能像互聯網公司那般可以不計成本去試錯。盈利壓力的背負，使得實體零售店的變革往往需要一種更接地氣的方式來切入。

從5家測試門店輻射長沙、益陽、婁底等二三四線城市市場數據來看，鮮食演義模式適用廣闊的二三四線城市市場。

王湘傑說，新零售的比拼還是看兩點，第一是供應鏈，第二是控制成本的能力。

「嚴格地說，從當下一些友商新零售項目模型的盈利情況來看，我是比較擔心的。步步高鮮食演義，在可複製性、跟大賣場的關聯性以及盈利能力方面有優勢。」王湘傑透露，只要20家店，鮮食演義就完全具備單獨盈利能力。

面向未來，步步高的業態升級路徑很清晰：

一方面，在大型購物中心，圍繞商品和體驗做賣場升級，比如增加鮮食演義，做成體驗更好的賣場；另一方面，步步高也在孵化出「離消費者更近」的社區折扣店，開進社區，面積在1000平米以內，以生鮮商品＋自有品牌商品為主。

而未來，雲猴精選App將實現與步步高新業態社區折扣店的商品打通。步步高社區折扣店將以步步高自有品牌商品為主。2013年，步步高開始自有品牌商品開發，目前步步高大賣場自有品牌商品品項達2000多個，提供不同品類、不同價格帶商品，在大賣場銷售佔比5%左右。

王湘傑認為，這是雲猴精選App未來斬獲購買力的一個方向。而線上線下都能激發出吸引力，雙線黏合顧客的新零售閉環才能真正形成。