130名督導管控1000多家加盟店，鮮豐水果為何要把「僵化」策略列為首要標準

「接到總部任務時，以分公司督導為代表的管理層，首先要做的是把目標和任務僵化，毫無雜念，徹底執行。」這是鮮豐水果行政副總裁吳濤解讀公司管理策略時，說的第一句話。

鮮豐水果從管理200家直營店，到加盟店突破1000家，只用了兩年時間。高速擴張的背後，是鮮豐水果在戰略上的成功轉型。但驅動其正常運轉的核心要素，則是滲透在企業各個層面的管理「內功」。

2015年，鮮豐水果把握水果行業高速發展的風口，在上游拓展水果供應鏈，加速全產業鏈運作，逐步轉型為供應鏈公司。例如，作為其主營業務之一的批發板塊，已佔到整體銷售額25%左右。在下游以「類直營」模式將門店轉讓給加盟商，迅速提升其擴店速度與整體規模。

所謂「三分戰略、七分執行」，鮮豐水果為管控加盟店品質，在運營模式上參照7-ELEVEN的「託管加盟」制度，加盟商僅負責投資，獲取盈利分紅，包括員工、商品等門店的具體運營管理皆由總部負責。如此一來，鮮豐水果實際上是在自己營造的「場」里，用自己的「人」，賣自己的「貨」，其核心管理技術、供應鏈資源全部掌控在總部手中。

有運營模式做基礎，鮮豐水果管理體系的核心即是保證總部的絕對權威，做到「有令必行」。從總部來看，鮮豐水果設置了產品中心，營運中心、物流中心、發展中心、行政中心與財務中心等多個職能機構，採用「內部市場化」機制，保障制定策略的有效性與落地性。

一旦策略成型，鮮豐水果則會通過130名督導將其強勢推行至1000多家門店。「鮮豐水果的員工接到指令時，不需要有任何改變的想法，先做到100%執行」。吳濤告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售），鮮豐水果將這一套管理體系總結為「先僵化、再固化；必執行、後反饋」。

連鎖加盟企業發展到最後，模式通常趨於相似。如何推動戰略落地執行，才是實體零售商競爭的關鍵環節。以福建見福便利、樂豆家便利、乃至海底撈為代表的連鎖加盟企業，是將「家」文化做到極致，強調以「研究人性」來管理企業。而類似於鮮豐水果這樣的「鐵腕」風格，同樣不失為零售業值得參考的管理模式。

營造自己的「場」，用自己的「人」，賣自己的「貨」

「鮮豐水果的兩大核心優勢，分別是產品與標準化運營。」吳濤告訴《第三隻眼看零售》，產品是支撐鮮豐水果為加盟店賦能的核心要素，例如鮮豐水果能夠將供貨價做到低於市場批發價15%，便是加盟店與個體競爭者競爭的一大助力。標準化運營則為鮮豐水果提供了品質保障，使其高速擴張時，還能實現對加盟店的絕對掌控。

同為連鎖加盟企業，鮮豐水果與7-ELEVEN等便利店品牌相比，管理難度更大，核心差異即在於水果品類的「非標品化」。部分有水果經營經驗的加盟商，甚至會出現不認同總部的選品策略、陳列方式以及報損機制等問題。

鮮豐水果的解決措施是，採用託管加盟模式，即加盟商僅負責出資，獲取盈利分紅，總部全權負責員工、商品、門店等具體運營管理。簡單來說，就是「剝奪」加盟商對門店的管理權力，由鮮豐水果營造自己的「場」、用自己的「人」，賣著自己的「貨」，以此來保障加盟店的標準化運轉。

在加盟前期，加盟商需出資租賃店面，裝修和購買設備是鮮豐水果委託第三方統一完成。同時，還需向鮮豐水果支付4萬元的品牌使用費，4萬元的貨品保證金以及2萬元的合同保證金。從這一點來看，鮮豐水果實際上是一家品牌運營商，加盟商更像是「不碰貨」的代銷渠道，鮮豐水果稱之為「合夥創業」。

貨品保證金是指鮮豐水果為加盟店完成首批配貨和後續每次入貨的抵押金。如此一來，鮮豐水果可以根據實際銷售情況提供貨品，加盟商只需要在每次進貨時繳納貨款5%的運營管理費和1%的配送物流費。除此之外，門店的全部毛利歸加盟商所有，每月月底結算。據鮮豐水果透露，其門店平均毛利可達30%以上。

隨後，鮮豐水果為加盟店提供完整的管理體系，包括門店運營、人員招聘、商品供應等多個環節。以供應鏈環節為例，鮮豐水果的供應鏈一直延伸到基地端，與農業合作社直接展開合作，在全球擁有256個合作種植基地。這樣一來，鮮豐水果能夠獲得高品質、價格穩定的類定製化產品，提高了整個供應鏈的穩定性與可靠性；另一方面，減少中間環節，提升價格優勢。據吳濤透露，同等品質的水果，鮮豐水果能夠做到低於批發市場15%的拿貨價。

《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）了解到，鮮豐水果在杭州、寧波、溫州、上海、合肥、重慶、無錫擁有7大水果專業冷鏈倉儲，容量超6000噸，高峰時日吞吐量達2800噸。目前門店配送採用無人接貨方式，一般情況，司機當晚十一點多出發配貨到店，次日早上七八點完成配貨。也就是說，從商品採購、配送到門店上貨，所有的供應鏈環節皆由鮮豐水果總部把控。

門店員工雖勞動關係歸屬於加盟商，但仍由鮮豐水果統一派駐。以新加盟門店為例，鮮豐水果會派駐店長、店助、店員負責門店運營。其中，店長必須具有一到兩年門店管理經驗。這些員工統一由鮮豐水果負責選拔、培訓、晉陞等，以此鞏固其管理體系。

先僵化、再固化；必執行、後反饋

鮮豐水果總部對門店的要求只有四個字——「徹底執行」。「我們要求分公司督導、店長、店員不需要做任何調整，接到總部任務後，不考慮任何其他問題，將目標和任務僵化，腦子僵住，不要想著這個計劃不對，我認為別的計劃更好等問題。如此一來，才能自上而下說服所有層級員工執行計劃。」吳濤告訴《第三隻眼看零售》。

鮮豐水果總部下設產品中心，營運中心、物流中心、發展中心、行政中心與財務中心，由他們負責制定計劃。針對上述機構，鮮豐水果採用「內部市場化」機制。比如產品中心向營運中心供貨，它就相當於營運中心的供應商，要收取一定的「抽成」。營運中心可以選擇不同的供應商，建立了一套內部核算與交易機制。

這樣做的好處是，首先，建立了競爭機制，激活了組織，從而保障制定計劃的有效性與落地性；其次，將成本中心轉化為利潤中心，每個環節都賺錢。

在制定計劃時，各中心要與其他幾大中心相互配合，通盤考慮。舉例來說，營運中心制定每周銷售計劃需要配合產品中心，與其採購的產品進行對接。這是因為，水果靠天吃飯，不是由生產線生產出來。產品中心需要參考天氣情況、往年銷售情況、節日情況、基地端產品情況等完成產品的採購。「假如去年西瓜賣的很好，今年因為基地有洪水等天災問題，我們的銷售計劃也需要及時調整。」吳濤表示。

有頂層設計作為保障，鮮豐水果提出了一套12字的執行方針，即「先僵化、再固化；必執行，後反饋」。

吳濤解釋稱，對於總部制定的計劃、標準，分公司經理、區域經理、督導等管理層面的工作人員不需要做任何調整。先將計劃、標準在自己腦中僵化，再貫徹到門店去執行。

督導便是連接總部與門店之間的重要角色。據了解，鮮豐水果現在有130名督導，每名督導負責5-8家門店。督導不直接管理門店，僅作為門店經營顧問。其最主要的職責就是負責總部標準計劃在門店的落實，幫助門店發現並解決問題，持續提升業績。鮮豐水果稱之為「打樣」。

訓練部根據總部計劃製作打樣PPT模板，包括貨架擺放、產品陳列、水果是否削開、安排試吃等，甚至連店員的售賣口徑進行統一。督導根據PPT內容，逐條指導門店落實。吳濤說：「我們不要求督導有所創新，督導只需要執行。」

當然，總部會根據執行情況的反饋對計划進行重新調整。吳濤告訴《第三隻眼看零售》（微信搜索：第三隻眼看零售）一個例子 ：「在推廣紅肉柚的時候，總部要求門店將柚子剝開，露出一小部分果肉，以吸引消費者購買。但在探店過程中，我們發現有一家門店的紅肉柚剝開的部分很大，並且果皮缺口呈鋸齒狀，非常吸引人。通過系統數據調取發現，這家店的紅肉柚銷售業績果然比其他門店好，所以總部及時進行調整，將這種方式推廣到所有門店。」

「喊總，喊著喊著就腫起來了」

標準化運營是鮮豐水果的核心優勢，而標準化運營的技術卻掌握在人的手中。因此，管理「人」是鮮豐水果的重要問題。它從培養機制、晉陞渠道、公司制度以及企業文化方面，制定了一系列管理機制。

早在2008年，鮮豐水果便成立了「鮮豐水果學院」，對新入職員工進行水果行業的專業培訓。訓練部為其制定培訓內容，包括企業文化、水果特性及門店銷售等課程。學員在總部完成理論學習後，還需赴門店實地學習。例如，學員需要學習如何布局、擺放水果，通過六大櫃檯，合理安排80至90類品種；掌握每種產品的統一銷售口徑等。

此外，鮮豐水果還通過第三方app完成即時性內容學習。總部在某一時段決定主推某一單品，那麼訓練部將製作關於產品特性、銷售口徑等方面的教學視頻，上傳至app，供各部門學習。一般來說，這部分內容不光門店需要學習，甚至產品中心、物流中心也需要學習。比如「物流的人需要學習不同水果適應的儲藏溫度及運輸過程中的注意事項。」

在整個人才梯隊中，不同層級設有不同課程。比如為店長量身定做的課程側重於門店人員分工、訂貨、銷售等方面；督導課程以打樣培訓為主等。這部分課程並非全員範圍，具有相應職位的人才有許可權進行學習。對於鮮豐水果來說，這種操作一方面完成了人才的晉陞與培養；另一方面，下一層級無權學習上一層級的內容，可保證核心技能的保密安全。

在專訪鮮豐水果時，吳濤一直強調企業文化。「思想統一才會有行動統一，當所有人都認同企業願景使命、價值觀，才能更好地執行。所有的勝利都是文化的勝利。」為此，鮮豐水果有一硬一軟兩個措施。

其一，引入合伙人制度。2013年，鮮豐水果在門店引入「合伙人制度」，推行「店長即股東」理念。按照業績情況，對優秀店長進行分紅獎勵，一來提升店長積極性，二來使店長與企業形成價值認同。

其二，通過軟文化方面的手段，增強團隊的向心力和凝聚力。例如，鮮豐水果在內部一直推行家人文化，公司內部員工以家人互稱；今年年初，鮮豐水果更是在內部推行取消職務稱呼。當下屬稱呼上級為「某總」，就需要捐款20元，該筆款項將用於企業文化建設。

究其原因，不妨用鮮豐水果內部的一句俏皮話來解釋，「喊總，喊著喊著就腫起來了！」【完】

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