客戶續簽（Renewal）

續簽（Renewal）

簡單說，延續客戶使用產品和服務的訂購或合同，叫做續簽。對應英文是Renewal，中文還有很多說法比如續訂、續約、續費等，我們在這裡統稱續簽。

為什麼做續簽

道理很簡單，訂閱模式的特點是隨時可以取消服務，如何維護客戶關係，獲取持續性收入（recurring revenue）就顯得非常重要。

而持續性收入，通過讓客戶持續獲取價值，持續訂購產品，提高客戶生命周期長度和貢獻的價值，才能更持續性收入。當然，客戶能否續簽，很大程度上和Adoption階段（包含初始階段和成長階段）息息相關。

總之，不管在成長階段情況如何，進入續簽周期內，都需要採取一定的策略完成對客戶的續簽。

如何做客戶續簽

獲取客戶的成本遠大於挽留老客戶成本。高續簽率的優秀企業會專註做好下面3件事：

• 全面的以收入為出發點的客戶生命周期管理
• 在客戶生命周期內持續提供價值
• 科學的續簽流程管理

簡單介紹下比較通用的續簽流程，供大家參考：

1、信念和態度

續簽這件事最好能自上而下，做好價值宣導，讓參與方明確事情的對企業的重要性、企業會提供的資源支持、續簽的指標以及相應的激勵方式。讓大家戰略上重視這件事，並且充滿信心。

2、儘早介入

過期之後續約率就會變得很低，所以是必須在客戶到期之前就開展完整的續簽策略，最好能有自動化的行動點提示，以免有所遺漏，例如下圖是Gainsight通過客戶成功系統，及時提示需要開展續簽的客戶。

從下圖可以看出，提前90天是比較好的時間點，有充足的緩衝時間，相對能有更高的轉化。

3、做好續簽客戶質量預判

在做續簽之前，其實可以通過數據分析，判斷客戶續簽可能性。例如Gainsight通過分析和續簽相關的60多個因素，利用Random Forest模型得出和續簽的關聯度，分成強關聯和弱關聯，如下：

強關聯

• 核心功能模塊使用度，每個產品一定要搞清楚核心功能點是哪些，對於客戶來說這些是有核心價值點的功能。這裡有2點，首選客戶使用的核心功能點越多，越容易留存，另外有些功能的粘性相對更大
• 活躍度，包括總UV和PV
• 客服工單，一個很有意思的結論是，客戶提交的工單數越多，續簽成功率越高，這個可能是健康度沒法衡量的點

弱關聯

• NPS
• 客戶真正開始啟用產品的時間
• 出席活動情況

最後，綜合來看，核心模塊使用度、活躍度和工單數，是和客戶續簽關聯度最大的因素。當然，如果有些產品牽涉到客戶的業務指標，還需要考慮客戶的業務結果實現情況，例如電商SaaS，需要考慮客戶的交易額情況，如果客戶通過產品成交很低，明顯會大大降低續簽成功率。

4、了解客戶健康度，及時清理現有問題

在銷售之前，需要全面的了解客戶的經營情況，清楚的洞悉客戶遇到的問題，並及時提前解決，為後面續簽打好基礎。可以想像，如果客戶還遺留了大量問題，銷售代表主動電話銷售的時候，會何等壓力山大。

前面介紹過可以參考以下維度構建客戶健康度模型，在了解客戶問題時，即可直接根據健康度模型的各個維度，逐一排查解決。

5、做好銷售計劃

續簽是有一定周期的，不同企業不同客戶的周期不同，所以需要銷售計劃，如果條件有限，可以是所有客戶都是相同的銷售計劃。如果可以，最好能針對不同客戶分群，甚至不同客戶有特定的銷售計劃，效果更好。

如下圖，90天內的銷售計劃和對應的時間節點，以及計劃的優先順序都進行了分解。當然，這樣的計劃最好是能使用相應的工具，可以大大提高銷售效率。

6、電話銷售

在做好了相應的準備之後，銷售代表就可以安排好時間，根據系統內客戶相關的數據，進行電話銷售。例如下圖的客戶關係管理系統，可以直觀看到所有客戶相關信息，這樣電話銷售時，才能做到有的放矢，精準打擊。

7、數據分析，定期討論

成熟的公司，應該都會有自己的銷售CRM，通過銷售CRM查看每日續簽數據，及時調整。同時，建議通過高頻的會議復盤，大家快速描述各自遇到的問題、發現的不錯的銷售技巧等、以及突出問題一起探討確定方案等。

8、保留記錄

所有從一開始的準備，到具體的銷售、日常的討論，到最後的分析復盤等，都應該清楚記錄，整理歸檔。每一次續簽，都是對產品和服務的一次考驗，續簽成功和失敗都是有所原因，通過失敗的原因找到不足，及時優化，才能不斷通過產品和服務本身提高續簽。

總之，對於相對比較大的項目，我一向推崇都應該按照產品做項目的方式來推進，不管是運營、銷售、還是市場，除了有科學的流程，分工不亂，進度可控，更能清晰的提現哪個環節有問題，及時優化。

誰來做續簽

之前我們討論過，擴展銷售應該誰來做，根據自身情況選擇是客戶成功經理來做，還是專門的團隊來負責，續簽也是一樣的邏輯。

有些公司是安排AE（Account Executives，客戶代表，一般負責售前）來負責，但是因為技能差異、和原有工作流不同，會直接影響效果。此外，AE屬於銷售部門，客戶成功部門和銷售部門的直接利益捆綁，並不是一件好事。

但是，隨著客戶數量的增多，或者續簽複雜度提高，客戶成功經理可能會變得不再合適，就需要專門的續簽人員來跟進負責，效果更佳。如果是專門的續簽人員，如何和CSM配合做好續簽至關重要，這裡強烈推薦RACI模型（不懂的同學自行谷歌，這是一個非常好的明確分工的工具模型），例如下圖，哪些事是CSM該做的，哪些是續簽團隊該做的，一目了然，分工明確，避免後期扯皮。

如何計算報酬

那麼問題來了，續簽由多部門協作完成，那麼續簽部門的報酬如何計算？下面方法，可供參考：

• 續簽工作在總報酬中的佔比，比如續簽佔總工資比例50%
• 確定指標，比如季度指標，由公司整體目標拆解出來
• 考慮其他因素，例如客戶增購或購買了更長的合同，要有額外報酬

一般情況下，負責續簽的專門團隊，也會同時負責擴展銷售，所以擴展銷售的報酬，也要算到他們的薪酬裡邊。

當然，如果續簽和擴展銷售是由CSM來做的話，也要同樣的基於相應的激勵。

小貼士：一些最佳實踐

1、通過數據、工具等方式，減少續簽準備時間，提高效率

2、構建明確的銷售原則（比如企業價值主張、期望的商業目標等）和文化

3、像銷售代表提供100%透明的銷售目標、每日表現和排名等，並且嚴格區分不同銷售小組和個人的邊界。同時，不要矜持，達成一定的結果，盡情慶祝，提升團隊士氣

4、可以更細化分工，比如有專人銷售，有專人是來準備銷售需要的客戶資料等

5、利用客戶使用度等指標，了解客戶歷史遇到的一些問題等特殊場景

6、個性化/因地制宜，針對不同的客戶分群設計針對性的銷售策略

7、及時準確的追蹤銷售結果，至少以季度為時間維度

8、恰當的利用折扣等優惠活動，臨門一腳，提高轉化

9、不要忘記在續簽的時候，如果條件滿足，完全可以兼做擴展銷售

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