境外定製游成為攜程、同程等OTA巨頭的新一輪博弈點

是走馬觀花般的遊覽還是深入體驗異國他鄉的風土人情；是去著名地標匆匆走一遭，還是探訪小眾別緻的景觀。當以上兩種旅遊形式擺在面前時，越來越多旅遊者選擇了後者。

旅遊消費升級，境外定製旅遊脫穎而出

去年出境旅遊交易佔在線旅遊交易規模的53.3%，國內遊客境外旅遊總支出達到1098億美元；今年上半年出境旅遊者規模達到6203萬人次，中國成為最大的出境游國家。此兩組數據表明隨著出境旅遊人數以及國人的旅遊消費能力，尤其是出境旅遊消費能力的逐年上升，出境游已成為國人旅遊首選。

過去境外旅遊屬於觀光式旅遊，不僅旅遊過程匆忙，旅遊消費也缺乏理性，「拍拍拍」、「買買買」是境外旅遊者的主要旅遊內容。但隨著消費者旅遊頻次增加，境外旅遊需求已悄然發生改變，如今的境外旅遊者追求更加自由、舒適的旅遊體驗，旅遊需求更為個性化，境外旅遊從觀光式旅遊走向生活式旅遊。

境外旅遊需求愈加個性化，也意味著賣方市場變成買方市場。為了滿足消費者的個性化需求，境外定製游這一新的旅遊形式隨之興起。境外定製游指的是由顧客提出需求，旅行定製師再就顧客需求進行一對一的交流，並根據實際情況來制定行程的旅遊形式，其兼具跟團旅遊和自由行兩種旅遊形式的優點。

對旅遊者來說，境外定製游具有自由行可以根據自己偏好設計路線、選擇旅館的優勢，又具有跟團旅遊由旅行社包辦酒店、機票預定等環節的優勢，既無需花費時間精力查旅遊攻略制定旅遊計劃，又不用像「填鴨式」傳統跟團 旅遊方式，走馬觀花、腳步匆匆，省心省力。

對旅行社來說，境外定製旅遊也是有利潤可求的新市場。一方面線上旅遊市場已經被攜程等OTA和去哪兒等旅遊信息平台霸佔，艾瑞網發布的《2017年中國在線旅遊度假行業研究報告》顯示攜程、途牛、同程旅遊和驢媽媽佔據了56.8%的市場份額，小企業在巨頭的壓迫下岌岌可危，只能向細分市場尋找突破口，因服務內容多能帶來較高客單價、高毛利，又還是藍海的境外定製旅遊無疑是最佳選擇。

另一方面，OTA之間以及OTA與傳統旅行社之間的價格戰讓旅遊行業的利潤一再壓縮，如今中低端旅遊產品帶來的利潤逐年減少，出境定製游有望成為新的流量、利潤增長點，也成為了OTA的布局重點。

因此，線上旅遊創業者全都聚集在這一新興的旅遊市場。儘管目前境外定製游在整個出境游市場中佔比較小，但是近幾年增速飛快，已然成為境外旅遊中的黑馬，國家旅遊局發布的數據顯示目前我國定製游目的地已覆蓋100多個國家。

境外定製旅遊第一輪擂台賽由C2B平台發起

由於准入門檻低，C2B幾乎是所有企業選擇切入出境定製游市場的模式，入場玩家眾多，既有6人游、妙計旅遊、游小二等專註垂直領域的平台，也有攜程、途牛、同程旅遊等OTA巨頭。境外定製游其實早已出現，只是一直應用於高端旅遊市場，鴻鵠逸游便是專註高端定製游的平台之一。但旅遊主體正逐漸變更，攜程的調查結果顯示35~50歲的定製旅遊人群佔比46%，20~34歲的人群佔比28%，80、90後旅遊者正逐漸取代70後成為定製旅遊的消費主體，為此許多C2B平台開始嘗試將境外定製游向大眾市場推廣。

C2B平台根據定製形式的差異可分為兩種類型。其一是人工服務型，有的網站由專業定製師為用戶提供定製服務，如6人游等；有的網站則嘗試網羅海外的旅遊達人，鼓勵旅遊經驗豐富的達人或留學生給旅遊需求方提供定製服務，以彌補定製師對目的地小眾、冷門景點等了解不夠全面的缺陷。

大多數平台通過問卷的方式提供境外旅遊定製服務，先由用戶填寫出發地、預算、酒店、用車等等需求，再由定製師或旅遊達人聯繫用戶詳談並確認相關細節。人工服務型定製平台的優點在於平台可以通過充分與用戶溝通，詳細了解用戶的喜好以及對旅遊目的地的了解程度，以便設計符合用戶個性需求的旅遊行程。也有個別平台提供現成模塊給用戶組合，或是直接提供一套標準方案給用戶參考，不滿意標準方案再進行修改，比如無二之旅。

其二是機器定製型。由於境外旅遊範圍廣闊，POI眾多，據統計已達數萬個，覆蓋全球4000多個旅遊城市；從航班到吃住行購娛的組合方案多達成千上萬種，靠人工在眼花繚亂的旅遊產品組合中制定出符合用戶需求的個性路線，需要投入非常多的時間，小旅行社畢竟定製師人手有限，而一人難敵四手。為此妙計旅行、路書等平台主打採用機器自助定製來節省人工成本、溝通成本以及用戶制定旅遊行程的時間。

但是，C2B在運營上存在諸多難題

其一，獲客成本高。一方面，休閑旅遊獲取直客的成本高，再加上互聯網流量紅利消退導致流量短缺，整個線上旅遊市場的獲客成本直線上升，據旅遊圈分析線上獲客單價已高達30元，但通過廣告投放所得用戶留存率僅有1%，等於一個有效用戶成本為3000元左右，如此高的獲客成本是中小境外定製游平台不能承受之重。

另一方面，由於大多數旅遊者習慣於跟團旅遊或自由行，對境外定製游這一旅遊形式還比較陌生，境外定製游的使用也有一定門檻。對初次出境旅遊或對旅遊目的地信息掌握不足的旅遊者來說，跟團旅遊的方式最為輕鬆，定製游需要用戶自行決策各種方案，機器定製方式不能提供感情化的定製方案，較難獲取旅遊者信任，旅遊者依然比較依賴人工服務。但是由於市場不成熟，定製師的培養機制不完善，C2B市場缺乏專業定製師，從而導致市場培育成本非常高。

其二，許多境外定製旅遊平台提供的定製服務屬於偽定製，只是將傳統的跟團游線路更換包裝上架。比如某個平台提供的日本定製游標準路線，一天內需要前往七、八個景點，行程安排缺乏合理性。旅遊者交了高額的境外定製旅遊費用，卻還要像跟團旅遊一樣早出晚歸累成狗，既不優雅也不自由，體驗沒有任何提升。此外，無二之旅等平台恐是礙於盈利難，也推出了西班牙球賽之旅這樣的標準旅遊產品。

其三，境外定製游服務缺乏統一標準，存在消費陷阱。由於所有企業都處在摸索階段，沒有可行的運行模式和定製規則可參考，各平台的產品定價沒有統一標準，用戶使用定製服務也無法通過貨比三家的方式來篩選。再加上定製旅遊不關注價格，大多數境外定製旅遊平台不公布旅遊產品單價和服務費，各平台的定價可以說是一筆亂賬。

其四，除了獲客成本之外，人工成本也非常昂貴。由於用戶的需求不一而足，要求境外旅遊定製平台必須掌握所有冷門、熱門景點、各種值得推薦的節日或活動，並且需事先準備各種意外情況下的備用路線，此外還需應對用戶在旅遊過程中臨時提出的行程調整。有定製師就表示僅是為了南非一個國家的定製內容，他們前後就考察了20多次。人工成本以及考察成本都是重擔，這也意味著一個平台很難將所有目的地都覆蓋到，服務上都會有所偏重。

其五，不管哪種定製方式，都需要線下接待人員來落實具體服務，線下服務不到位加上各平台存在以上運營難題，導致C2B平台較難取得用戶信任。有知乎用戶就怒斥途牛，其境外定製旅遊平台制定的行程不合理，卻有服務時間限制，超時要求用戶加收服務費。用戶無法在規定時間內參觀完全部景點，若繼續行程需要支付超時費用，否則只能取消剩餘行程。由此可見C2B平台運作的不成熟。

市場需求分化，B2B平台發起第二場擂台賽

由於C端市場的獲客成本高，中小企業難以承擔其重，再加上目前境外定製旅遊市場用戶培育成本高，定製師缺乏專業性等難題，促使多家難以為繼的C2B平台開始拓展B2B業務，或乾脆放棄C端市場轉向學習成本、運營成本都比較低的B端市場。6人游、辛巴達旅行網相繼向B2B領域擴展；妙計旅行於年初下線了面向C端的妙計旅行，上線面向B端的妙計+；路書也同樣選擇放棄C端市場，轉型成為SaaS供應商。

境外定製旅遊B2B平台妙計+主打為傳統旅行社和OTA提供人工智慧定製系統，B端企業可以選擇標準系統也可以根據需求定製系統，妙計+還定製了4個檔次的價格以適用於不同規模的旅行社；而路書打造的路書·雲TOS系統則相反，只有20%採用人工智慧，80%還是依靠人工。

B2B平台的興起，為行業的多種瓶頸找到了解決方案。對想嘗試境外定製游的中小企業來說，B2B平台解決了人力不足和訂單少的困擾，使其業務得以展開。對攜程等OTA來說，B2B平台除了解決聘請資深定製師帶來的高成本問題，還能夠提升定製師的工作效率從而降低定製旅遊的價格，據路書公布的數據稱系統可為定製師節省20%~30%的時間，使旅行社可以專註在服務之上。對傳統旅行社來說，B2B平台為想嘗試線上化而不得門道的它們提供了可行的解決方案。同時，B2B平台藉助已成規模的B2C平台或OTA的流量優勢可以更輕易的獲取用戶。

但是，B2B模也有不得不面對的問題。隨著進入B端的境外定製游企業增加，競爭愈加激烈，B2B平台也必將面臨同質化的問題，屆時利潤降低，又將陷入新一輪流量困境。如何有效獲客，維持用戶的忠誠度；如何提升差異化服務以不被市場淘汰都將是B2B平台將面對的新問題。

行業正形成完整的產業鏈，OTA迎來新一輪博弈

境外定製旅遊市場發展道路上的兩座大山是需求方不成熟和供應方服務跟不上。目前B2B平台路書已成立了「定製師來了」旅遊學院，致力於培養並向旅行社輸入專業定製師；而攜程從自營走向開放式平台後，於近日宣布旗下定製平台以及1000多家定製服務商日後將啟用透明化報價，以杜絕供應商報價虛高、無標準可考的問題，降低了定製游價格門檻……

隨著企業服務的不斷分化和互補，在OTA巨頭帶領下各平台的服務不斷提升、不斷規範化，再加上人工智慧和大數據使定製走向規模化，境外定製游正在形成從後方定製到前方服務的完整產業鏈，走向B2B2C模式。當市場培育逐漸成熟，境外定製游有望成為繼跟團旅遊和自由行之後的第三大出境游形式。

儘管定製游屬於多元化市場，中小企業從更加細分的領域（比如蜜月、整形、美食等）切入境外定製游市場，依然有機會分一杯羹，但攜程、途牛的OTA巨頭憑藉自身的影響力、流量優勢，以及服務整合能力，未來有更大的幾率壟斷市場。境外定製旅遊市場終將成為攜程、同程旅遊等OTA新一輪比拼的擂台，而B2B平台與OTA之間也會迎來新的博弈。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110