3個案例，看如何在存量市場用數據引客流

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新增項目的減少，往往伴隨著存量商業的改造——萃兮華都百貨、印象城在經過一系列升級改造後，在今年以新面貌問世。當下，瀋陽商業地產已經步入存量時代，而商業項目更應當從消費者入手，根據消費者的身份標籤，有針對性的進行場內生態的打造。然而，目前絕大多數的項目在消費者認知上存在一定的偏差，這不僅導致項目在市場上的趨同，而且容易在日後的運營上陷入瓶頸。

作為對商業地產提供診斷與優化策略依據的新技術，大數據開始受到開發企業的重視，被包括萬科、中糧、華潤、龍湖、印力在內的多家企業所應用，通過打通線上線下、串聯場內場外，重塑項目自身的商業價值。商業項目應該如何透過大數據正確知道自己的消費者是誰，並且通過針對性的創新活動，合理且有效的運營客流，真正讓項目活躍於市場？

如何找准自己的消費者？

目前，商業項目運營痛點在於沒有精準的把握客群的身份標籤，也就無法針對特定的客群有策略的引進品牌、業態。因此，存量商業要想尋求突破，首先要進行調整前的思考——對自身的消費者客群有一個深入的認知，並以此為依據進而調整及優化項目。

大數據通過對海量數據的監測，生成項目到訪客群輻射範圍熱力圖，用於已開業項目清晰的了解自身實際輻射範圍和認知中的差別；通過對到訪客群屬性的精準測試，判斷客群的性別、年齡結構、消費能力；通過客群在線上支付、App應用等留下的痕迹，判斷到訪客群的身份標籤、品牌偏好……在對數據進行清洗和分析後，可以正確了解實際到訪客群與商業項目在最初設定、認知中的客群偏差，從而掌握客群的消費習慣、特性、軌跡。而基於以上獲知的信息，項目可從滿足精準客群需求的角度出發，進行品牌、業態的調整。

以我們曾服務的上海某百貨為例，作為擁有百年歷史的日式百貨，項目最初定位為輻射上海市、全年齡層的中高端消費者。然而，經營幾年後卻發現經營遠沒有達到預期。在應用大數據監測發現，原計劃輻射全市範圍，但實際消費者僅來自周邊3公里區域內；原本目標針對全年齡層客群的中高端人群，實際到場卻是19-35歲的對價格有一定敏感度度的年輕及家庭消費者……對此，項目重新制定了相關品牌、業態調整的策略，以匹配精準客群的消費需求。

如何讓營銷活動更有效？

商業的競爭從本質而言是對消費者的爭奪。如今，各類主題的營銷活動已經成為商業項目吸引客流、引導消費者產生購買行為的一種手段。

然而，商業同時也是逐利的，自然希望投入成本打造的活動能帶來最大化的客流，提升銷售額的同時增強品牌美譽度。這一方面要求營銷活動針對自身的客群，即在正確認知消費者、客群的基礎上，捕捉其喜好，精準的策劃活動。例如：K11的絕大多數客群是對人文及藝術鍾愛且富有熱情的消費者，而為了能吸引這些群體的頻繁造訪，K11打造了一系列與客群身份標籤相匹配的藝術展覽、文化體驗活動，不僅在上海普遍同質化的商業項目中脫穎而出，而且也增強了消費者的忠誠度。另一方面，大數據亦可對營銷活動進行效果評估——通過對到訪項目消費者的手機Mac地址的對比，診斷出項目在活動前廣告投放的宣傳效果，活動前後客流上的差異、活動期間對商場內各品牌商戶的觸達性。

杭州某購物中心曾委託我們對其已開業5年的項目進行調整及優化。我們深入分析數據結果後發現其在原本應該輻射的區域因為競品而存在空白，我們建議其可增加此區域的廣告投放。在半年後恰逢周年慶活動，我們通過對到訪客流量、手機Mac地址的再次監測，發現活動期間項目激活了來自這一區域的客群，實際到訪客群數量比原來提升了3倍；而藉助活動，項目還更多的俘獲原本薄弱的19-35歲的女性客群；與此同時，活動期間項目的整體客流也從平日的2萬人次增加至5萬人次。基於大數據，通過精準的廣告投放和針對性的活動策劃，在提升客流的同時也能讓營銷活動能有價值。

可見，商業項目想要一改往日的沉悶，真正的活躍起來，其根本在於如何認知消費者，如何運營消費者。而有關消費者的一切不能憑空想像，只有在基於海量數據的研究上，才能為商業項目提供有效的策略依據。