客戶新手啟動（Onboarding）成功的秘訣

有句老話說，好的開始是成功的一半，在信息爆炸的互聯網時代，這句話尤其應驗，一個產品沒有做好新用戶的引導，直接關切到產品和企業的增長。

用戶在產品內的第一次體驗，直接決定了用戶對你的看法，如果用戶感覺迷惑、不知所措、甚至懷疑自己的能力，不是用戶的問題，一定是你產品出了問題。

無論是試用你產品的線索，還是付費之後的新商家，在這個環節體驗不好，直接影響客戶活躍和留存。註冊之後的高流失、試用到付費的低轉化、付費後90天低活躍度等等，不管客戶是小企業，還是大企業的SaaS企業，類似問題大多都和新手啟動環節相關。要麼是新手階段完成需要很長時間，要麼體驗很痛苦，要麼客戶期望沒管理好。

所以，新手啟動階段幾乎是客戶成功中最重要的環節之一。

再回歸本質思考，疏忽了這個環節，要麼就是企業並不以客戶為中心，要麼是根本不了解客戶的需求。

如何定義成功的新手啟動

在準備優化新手啟動階段之前，我們得搞清楚成功的新手啟動如何定義。新手啟動階段可以定義為，客戶經過多少時間後，通過產品獲得了初始有效價值。

下面從客戶角度而言，什麼是初始有效價值？我們認為：

• 關鍵行為：意味著客戶達成關鍵行為，得到最基礎的成功
• 頻率：客戶多少時間內會達成一次關鍵行為

關於關鍵行為。舉個例子，Pinterest（一家圖片社交網站），關鍵行為有3個：瀏覽信息、保存信息、查看信息源。最終，我們認為瀏覽和保存信息，都是能給用戶提供價值，但是我們不知道純粹的瀏覽用戶是不是能夠滿意，但是保存的信息，一定代表客戶喜歡。所以，最終選擇用戶「保存圖片」，作為關鍵行為。

關於頻率，在Pinterest，定義客戶多久通過會操作一次「保存圖片」，根據實際情況，大概是一周一次，最終使用「一周保存一次」作為正常用戶的基本標準。

當然，也有很多企業，不考慮頻率，僅僅將關鍵行為定義成新手階段成功指標，這樣更加簡單，但如果僅僅是關鍵行為的完成，對後續留存的參考價值會比較低。也有很多企業是把新手啟動分為兩部分「1.達成關鍵行為」「2.在制定的頻率下，完成了關鍵行為」，也沒有問題。（本篇文章將按照同時考慮關鍵行為和頻率的初始有效價值來分析）

一旦，你知道了有效價值的定義，你就可以通過數據來分析。你可以篩選一定時間內註冊的用戶，然後分析客戶在定義的頻率內，是不是完成了關鍵行為。

對於符合PMF（產品/市場匹配型產品，也就是說產品符合市場需求）的產品，完成關鍵行為的用戶佔比曲線一定會在某個時間點變平緩（否則，你得認真反思下，你的產品是不是能滿足用戶需求，這是很嚴重的問題）。

如果，這個線很快變得平緩，那麼新手引導階段的激活指標就是，用戶註冊之後多少天，每xxx天/周（頻率）達成xxxx行為（關鍵行為）的用戶比例。因此，對於Pinterest來講，就是用戶註冊四周之後，每周都有保存圖片行為的用戶數量，是新手階段的用戶的關鍵行為，也是企業在新手階段的關鍵指標。

分析現狀

經過上面的分析，非常清晰的指明了新手引導階段用戶和企業的指標是什麼，一個開放問題，變成了封閉問題，就變得簡單了。

首先，我們可以將上面那張圖從曲線平緩的地方上下切分成兩塊，上面表示沒有完成新手引導階段指標的「流失」用戶，或者是沒有獲取足夠的價值且沒有形成使用習慣的的用戶，下面表示客戶完成了新手階段指標，成功啟動。

如何分析現在新手啟動階段遇到的問題呢？可以通過調研、電話、通過產品定性研究等方式，最直接的方式就是通過電話，直接也相對準確。

通過電話要調查的問題有很多版本，這裡推薦Josh Elman關於活躍用戶的研究：

• 一開始，什麼促使你註冊並使用產品？
• 哪裡沒有滿足你的需求，或者你的什麼問題很難解決？
• 為什麼你會重新回來試用產品？
• 重新回來使用，什麼是促使你持續使用產品？

（備註：Josh Elman特別關注bouncebacks，就是開始試用產品，但是可能發現沒有價值很快放棄使用了，但是因為某種原因，至少1周時間之後，又回來了的用戶）

如果能夠和這些活躍用戶和流失用戶分別調研過，一定能夠分析出來成功和失敗的原因，找出能夠在產品和運營上優化的點。

但是，僅僅和客戶電話溝通可能還不夠，最好是能親眼觀察客戶使用產品的過程。例如，在Pinterest，會觀察用戶註冊產品之後，整個初始階段使用產品的情況。當Pinterest拓展國外市場的時候，產品經常飛到全球各地，直接查看客戶使用情況。這很有價值，因為你可以實時看到用戶在使用產品中的阻礙，你就知道如何做產品優化。

如何設計新手啟動階段

搞明白定義和現狀之後，就可以設計新手啟動了，這需要產品和運營上共同發力！

下面通過7步，介紹如何規劃整個流程：

1、定義新手引導階段的指標和範疇

傳統的新手引導的定義，只是客戶如何被銷售團隊轉交給服務團隊。如今，這個依然很重要，更需要關注轉交之後，客戶的行為。

這個上面已經介紹了，定義指標的時候，只要核心關注兩點，一是客戶獲取產品或服務價值點，二是這個點要和後續留存相關聯。

2、設計完整的新手流程

大部分企業都是在售前熱情關照，售後態度急轉直下。如何通過流程設計，讓客戶正式開始使用之後，不茫然不迷失，至關重要。

舉個例子：在線商城工具

假設你是一家在線商城工具，思考下，對你的用戶而言，「初始階段的成功」應該是什麼？

他們賣出第一筆訂單？當然算… 接下來我們來仔細分析這個問題，完成這個指標，需要做哪些事情。

以客戶為中心，規劃新客戶的成功里程碑計劃如下：

• 決定開一家在線商城，行動的起點
• 創建一個店鋪
• 店鋪個性化域名、店鋪裝修
• 確定付款方式
• 商品上架
• 內部推廣，獲取反饋，測試流程
• 開張營業
• 獲取客戶（這裡是能否成功的關鍵點，需要特別關注）
• 完成第一筆成交，獲得成功，至少是初步的成功

這每個節點，對應的在產品中每一步該是怎樣的，如下，

• 註冊試用版
• 快速創建店鋪
• 定製化搭建店鋪功能，可能是產品的第一個驚喜點，即aha moment
• 設置店鋪支付方式
• 上傳和編輯商品
• 綁定各種銷售渠道
• 商鋪正式上線並開始推廣店鋪
• 買家下單，商家收到訂單，完成發貨

當然，上面只是介紹了核心流程，每個環節都有對應的細節，都需要合理的規劃，如下圖所示：

上面的流程不一定合理，這也需要通過實際運營來不斷驗證。

但是核心邏輯不會變，就是你得知道對於客戶來說，初始階段的需求是什麼，到底想實現什麼結果。如果你不知道，那就直接問你的客戶。

3、不要假設，去真實了解客戶需要什麼幫助

去分析之前的工單、客戶談話、尋求支持的請求等客戶相關數據，去了解客戶都遇到了哪些問題。

你可能會發現，這些問題分屬於不同層面或者水平的，這信息很有價值，因為你的客戶歸屬於不同的分群，或者歸屬於不同成熟度。

進而，要針對不同分群、不同成熟度的客戶，都規劃好不同的幫助內容，減少客戶使用產品門檻。

4、信息觸達渠道

除了產品內的引導外，還需要一個有效的渠道來進行產品的培訓和服務支持。國外常用的是郵件，郵件也是最有效的一種方式。但是國內幾乎很少用郵件，除了像GrowingIO這種客戶大多是互聯網企業，目前核心渠道就是郵件，效果很不錯。其他公司就得考慮各種方式，目前來看有幾種方式可以參考：

• 簡訊和電話
• 產品內消息，pc和app，這裡app一定得好好利用
• 微信，包括個人、公眾號、企業號，以及其他協作渠道，例如釘釘
• 郵件

5、計劃流程中每個節點的監控指標

第2點說了新手流程，流程的每個節點需要有對應的監控指標，在每個點，客戶都有可能遇到問題，並尋求幫助。

一旦你知道了監控的指標是啥，你就能知道客戶如果在這個環節停滯，你需要提供什麼樣的幫助，進而提前準備好相關的幫助內容。

6、構建順暢的使用體驗

為了減少客戶在使用產品中的阻力，需要做3件事，如下，

• 產品優化
• 流程引導
• 恰當的幫助

其中，產品優化是最基礎的，如何在產品層面直接將規劃好的流程嵌入進來。比如，我在商家公司做新手啟動階段項目，通過前期的定性研究和試驗，得出來一個新手啟動的流程，首要的行動點就是，在產品化，把整個流程在產品層面優化到極致，能不讓客戶做的都用產品完成，產品不能直接實現的，間接也要實現。

也並不是所有的流程都能無縫切入，所以還是需要一個引導流程，例如美國的知乎Quora，通過右側簡單的列表作為引導。

此外，很多人有個誤區，認為好的產品就不應該有幫助文檔，或者使用文檔。如果產品比較複雜，特別是to B的產品，一般都沒那麼簡單，幫助文檔，甚至培訓，都沒關係。但是一定要注意，得在合適的時間、用合適的方式，提供給客戶。

例如，在產品右側提供幫助，提供跟這個模塊常見的問題。

或者，直接在在線諮詢的窗口，先默認提供此頁面功能對應的功能，如果還沒解決，可以直接在線諮詢。

7、永遠聚焦下一個成功里程碑

把新手引導流程像這樣分解，最大的好處在於你心裡有一個全局的路徑，你要做的只是集中精力去解決客戶去往下一步里程碑中遇到的問題而已，簡單又直接。所以，對於負責新手引導階段模塊的同學，記住永遠關注下一個里程碑。

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