豆瓣大砍業務線，阿北終於要認真對待賺錢這件事了

近日，豆瓣關閉了一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和一刻在內的多個產品，其中一拍一是女性攝影O2O服務平台、豆瓣東西是導購社區、一刻是豆瓣站內內容輸出App。在我印象中，在豆瓣成立十二年以來如此大刀闊斧地砍業務，還是第一次。還有消息稱，豆瓣的明星產品之一豆瓣FM也將被關閉，更準確的說法是會下架所有自有曲庫內容，轉而鏈接到第三方。

對於這次業務調整，豆瓣官方的回應是：

「豆瓣內部在進行業務的調整，我們會關閉一些長期沒有起色或在小規模營收的產品和業務，包括一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和一刻。整個團隊會更聚焦在核心的業務上。產品線主要是基於豆瓣App和用戶內容的擴展；商業線主要是廣告、豆瓣時間和豆瓣市集。」

豆瓣CEO阿北（楊勃）在關於業務調整的內部信明確，豆瓣將開啟在境外上市的通道。那麼，大刀闊斧地砍業務，只是為了IPO嗎？

豆瓣已不再是慢公司

2005年成立的豆瓣已進入第十二個年頭，因為堅持特立獨行的風格，曾被媒體貼上「慢公司」標籤。這種慢，體現在公司規模增長、產品業務、商業化以及融資上。同期成立的網站中，大眾點評與美團合併後成了超級獨角獸；搜狗在引入騰訊投資後高速發展，前幾天宣布將赴美IPO；豆瓣在資本上動作遲緩，上一次融資還是2011年，摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲的5000萬美元C輪融資。

沒有大規模融資、商業化較為謹慎，距離錢較遠的豆瓣發展有些跟不上互聯網速度。更可怕的是，巨頭盯上了豆瓣的核心業務。2013年之後豆瓣的電影、圖書和音樂三大塊業務都迎來巨頭級玩家，豆瓣只做評價，貓眼、閱文集團、騰訊們則讓用戶可以直接消費文化內容，再進行評價討論，比如美團貓眼的電影評價業務，QQ音樂的「音樂號」，微信的「讀書」都與豆瓣形成潛在競爭關係。

與資源優勢明顯的巨頭共舞，豆瓣愈發力不從心。以音樂播放器為例，QQ音樂十多年一直在儲備正版內容，酷狗酷我先後被其吞併，就連網易雲音樂都要向其採買分銷版權，豆瓣FM即便是最早引入基於演算法推薦的播放器，但卻沒有實力與巨頭們爭奪版權，下架自有曲庫就成了必然。

或許是意識到了外敵的來勢洶洶，最近幾年豆瓣不斷向外界釋放出變化信號，最早發出變革信號，可追溯到2014年。豆瓣App上線時，豆瓣CEO阿北（楊勃）在博客中表示，「豆瓣團隊在多方向探索幾年之後，重新回到集中、專註、快速的工作方式中」。在此之前，豆瓣採取重度垂直戰略，陸續推出超過10款App，包括豆瓣電影、豆瓣音樂人、豆瓣FM等等，每一款App都不算出色，2014年豆瓣在移動端聚焦到「豆瓣」這一個App，體現出了阿北所說的集中和專註。

商業化步伐明顯加快

在移動端的產品聚焦到「豆瓣App」的同時，豆瓣商業化步伐明顯加快。

在過去的十來年時間裡，坐擁數億用戶的豆瓣對於商業化很警惕，收入很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動廣告，但是，誰能在豆瓣做廣告，以什麼形式，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質不搭配，豆瓣就會Say No。對於影響用戶使用豆瓣體驗的動態圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，豆瓣一直抗拒，還有豆瓣曾明確，一個頁面的廣告不能超過一個。

以這次被關閉的豆瓣東西為例，這個跟美麗說、蘑菇街模式相仿的導購社區，卻因為在商業化上太過保守，沒有賺到錢。在導購體驗上也沒有什麼值得買等社區做得那麼極致，後者在去年獲得來自華創資本1億元人民幣的融資，即將登陸創業板。

不過，2016年以來，豆瓣就不再刻意與錢保持距離，而是在商業化上積極地探索。

1、內容付費。

一個重要嘗試是內容付費。

更早之前豆瓣閱讀已繞過出版社與作者簽約，銷售電子書與作者三七分成，探索付費閱讀模式；今年3月，豆瓣上線「豆瓣時間」，這是一個付費專欄產品，內容即有站外名家的專欄，如北島的《北島和朋友們的詩歌課》、白先勇的《白先勇細說紅樓夢》，也有站內紅人用戶的內容，如《拍張好照片·七七的生活攝影課》。

「豆瓣時間」的文化內容消費屬性，與豆瓣用戶文化屬性，以及精神消費的定位十分契合，上線後數據亮眼，官方數據顯示豆瓣時間上線5天銷售額就破了百萬，由此可見，內容付費模式在豆瓣上可以走通，而內容付費恰好迎合了中國人精神消費升級的大趨勢，不論是巨頭還是資本都在這個賽道押下重注，豆瓣調整後成立包括「時間」和「視頻」在內的內容事業部，押注內容戰略。

2、強化廣告收入。

豆瓣在收入大本營廣告業務上也加快了步伐，調整後成立了包括品牌廣告、效果廣告、電影廣告和商業技術在內的大商業團隊。

曾經，豆瓣只做高大上、氣質與豆瓣相符的品牌廣告，比如Burberry，寶馬。豆瓣沒有官方公布過營收數據，網路廣告監測軟體iAdTracker的數據顯示，豆瓣2011到2014年廣告收入分別為340萬、3500萬、4200萬、4200萬，不過一位豆瓣前員工對羅超頻道（luochaotmt）透露，阿北曾在2013年年會上透露，豆瓣在2013年廣告收入做到1億，廣告監測數據出入很大。即便如此，其收入與其用戶基數、影響力和廣告價值非常不匹配，現在豆瓣對廣告更加開放，有更多基於生活定位的一、二線品牌在進來，廣告收入在穩定增長。

3、推進電商戰略。

豆瓣電商戰略變得愈發清晰。豆瓣東西是最早的嘗試，砍掉豆瓣東西不做導購、聚焦自營平台電商豆瓣市集這個業務。此前，豆瓣市集主要是賣與豆瓣品牌相關的周邊，去年與豆瓣電影結合的豆瓣日曆，銷售額達到幾百萬，成為去年最火爆的文化日曆之一；近日發布的帆布包上線三天就已售罄。未來，豆瓣市集必然會圍繞豆瓣上的文化內容產品打造更多周邊，還很可能會引入第三方商家成為垂直文化電商平台，這個想像空間比賣日曆、帆布包，大得多。

總而言之，曾不食人間煙火的豆瓣，距離錢越來越近了。

豆瓣將更接地氣

看完豆瓣最近的種種動作之後，就不難理解這一次大調整的目的。

一方面，豆瓣將更加聚焦專註，砍掉沒有起色的業務，收縮戰線就是必然。

豆瓣涉足的業務範圍十分廣泛，不只是有書影音這三駕馬車，還涉足社區（豆瓣小組）、O2O（一拍一）、電商導購（豆瓣東西）、電商平台（豆瓣市集）、內容分發（一刻）、閱讀、音樂播放器（豆瓣FM）、內容付費（豆瓣時間）、影業諸多業務，堪稱繁雜。業務的網撒得太廣，但團隊只有三四百人，很難將每一個業務做好。這一次砍掉業務之後，豆瓣將聚焦到豆瓣App和內容內容的拓展上，業務線更單一、聚焦和清晰。

另一方面，豆瓣開源節流以求實現穩定的盈利能力，要努力地賺錢了。

豆瓣明確提出要在境外上市，這意味著它已不會再繼續融資——上一次融資還是2011年。因此不論是否上市，豆瓣都必須擁有自主賺錢能力，要在可見的未來實現盈利。因此，一方面要開源，正如前文所言，豆瓣正在加速商業化步伐；另一方面要節流，收縮業務佔線，砍掉沒有起色的業務，包括關停豆瓣FM這類燒錢型業務，聚焦到少部分業務，自然可以節省成本。

豆瓣如果能實現規模盈利，在境外上市還是有很好的機遇的。

一方面，2017年以來，高科技公司在美股表現十分亮眼，蘋果、谷歌、微軟、Facebook、阿里巴巴、微博、京東、網易、陌陌等公司先後破紀錄。中概股上市的窗口被再次打開，搜狗赴美IPO，螞蟻、一下科技、眾安保險、閱文集團、趣分期將登陸美國或香港資本市場的消息，都有了。

另一方面，豆瓣所處的文娛賽道眼下進入黃金時期。

中國消費升級的一個大方向是對精神內容的消費變強，消費者的內容付費意願增強，同時移動互聯網在基礎設施構建完畢之後需要更多內容去填充，內容或者說大文娛已經成為各大互聯網公司競相押注的新賽道。微博市值從最低點的20億美元爬升到最高的200 億美元，重返互聯網中心舞台，正是得益於內容戰略，在美股表現突出的陌陌也是靠視頻社交戰略。這個賽道還有今日頭條、快手、秒拍（一下科技）、一點資訊等明星玩家，就連百度在遭遇流年不利之後也在信息流上押注。

豆瓣定位為「我們的精神角落」，用戶不斷在其上生產精神消費內容，不只是音樂、電影和書籍的評論，還有原創小說、文章等內容，豆瓣調整業務之後將聚焦於此。截至2016年年底,豆瓣註冊用戶1.5億,月活躍用戶3億，這些用戶不少都是文娛重度用戶，從用戶規模和質量來看豆瓣將是文娛賽道的重要玩家。

這次調整我看到豆瓣更加聚焦的思路，它也變得更加接地氣了，在商言商，認真賺錢——畢竟情懷是不能當飯吃的，就連鎚子最近也表示即將完成10億元融資成為更商業化的公司。我一直認為豆瓣「缺了一點煙火氣」，沒有快手、陌陌、微博們接地氣，從這次大調整以及商業化進程來看，更接地氣的豆瓣，有望像微博一樣二次崛起、像搜狗一樣大器晚成，砍業務是個好的徵兆。

微博@互聯網阿超

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