圖書搭上網紅經濟快車，也將走向IP化？

02-03

說到中國的文化，人們會用源遠流長、博大精深、豐富多彩來形容，書籍的閱讀是我國優良文化得以傳承的方式之一。而當今隨著互聯網時代的發展，圖書搭上「網紅經濟」的快車，會碰撞出怎樣絢麗的火花？

最近，「網紅」出書成為一股潮流和趨勢。由網路綜藝節目《奇葩說》辯手馬薇薇、周玄毅等合著的《好好說話》，單日銷量突破13000冊，創京東圖書單日銷售記錄。出版3個月加印7次，發行量超30萬冊。無獨有偶，自媒體人咪蒙的《我喜歡這個「功利」的世界》創下1分鐘賣出1000冊、4小時賣出5萬冊的成績。

「網紅」的觸角可謂無處不在，百萬粉絲、明星待遇，新書銷量屢破紀錄。近日，某暢銷書作家簽售，長長的人龍排出上百米，不少年輕讀者手捧一摞書翹首等待簽名。如今網紅作家簽售已經成了新書出版後的必備活動，不但可以拉動銷售，還可以擴大宣傳、鞏固粉絲。

據悉，這類網紅勵志書籍多由「網紅」團隊、「網紅」經紀人策划出版，而「網紅經濟」的熱潮，毫無疑問地成了推動這類書籍遭追捧的直接因素。

網紅書籍持續熱銷，掀起網紅出書浪潮

報告稱，2016年中國圖書零售市場總規模為701億元，較2015年的624億元同比增長12.30%，延續了2015年的增長勢頭。

值得一提的是，2016年暢銷書榜中的治癒系作品依然暢銷。微博大V劉同、張嘉佳、大冰、盧思浩、張皓宸、苑子文、苑子豪等「網紅」作家的作品持續熱銷，共有15種作品位居暢銷書榜的前列。出書成為繼電商、直播、廣告、電競代言和簽約、影視演藝、IP品牌化等六大變現模式之後，又一支撐著網紅經濟快速崛起的網紅經濟變現模式。

事實上，網紅出書現象並不是一個新鮮事物，從痞子蔡、安妮寶貝、棉棉等中國第一批網紅作家，到後來的芙蓉姐姐、孫宇晨等等，其實都在網上掀起過一波又一波的風潮。隨著網紅浪潮越來越大，近兩年網紅經濟的變現模式趨於成熟。

如今，越來越多的網路紅人已經或正在出書。而且，據業內人透露，網路紅人出書，都是出版社主動邀請，成功的網路紅人內容質量有看點，且自帶百萬甚至千萬粉絲，完全可以預估出版前景。勵志溫馨的故事內容，紅人效應，媒體的包裝，網紅出書當初模糊不清的產業鏈條逐漸趨於成熟。

例如：暢銷書《這世界，缺你不可》，這本書的作者吳大偉被網友稱為「中國好哥哥」。由於吳大偉經常帶異父妹妹玩，還拍了很多兄妹之間的萌照。照片放上微博後，兄妹兩友愛的日常溫暖了離異或重組家庭長大的孩子，意外地令他走紅。出版社找上門來，書一上市就站上多個暢銷書榜單。

這兩年迅速走紅的一些網紅，如小岩井、咪蒙、六神磊磊等人都迅速推出了新作。依賴強大的粉絲基礎書籍一出版就受到粉絲追捧。在「網紅出書」浪潮中，「網紅」背後的產業鏈起了推波助瀾的作用。

網紅寫書當作家，套路幾何？

據 Analysys易觀智庫預測數據顯示,2018年中國網紅產業規模將超過1000億元人民幣2015-2018年複合增長率為59.4%。如今，隨著微博、微信、知乎的火熱傳播，越來越多從微信公眾號、微博頭條、知乎上走出的作者為公眾所熟知。在「網紅經濟」的助推下，出書成為一些網紅將自己的影響力變現的手段。

網紅出書熱背後的邏輯很簡單，作為網紅自帶幾千萬的粉絲流量，自然會成為傳統出版界爭奪的「聚寶盆」。出版社可以在網紅中覓選題、找有特質的作者，並通過營銷渠道將他們的書推廣出去，這種基於粉絲經濟的出書模式正成為出版業的新趨勢。

一、高顏值有才華，自帶粉絲流量

對傳統意義上的網紅來說，顏值就是生產力，有高顏值就能吸引來粉絲。近期，一位洗頭小哥由於顏值高而被網友推崇，短短一天時間微博粉絲以驚人的速度長了40萬，這是一個看臉的時代。然而，網紅再紅，也難免過氣，青春和顏值，需要靠粉絲變現。

網紅現象揭示，一旦你擁有一個網紅的身份，你可以不再需要找一個朝九晚五的工作，你可以創業成為「粉絲的老闆」。一個人只要火了，推什麼產品都受粉絲追捧。這是個為顏值點贊的時代，粉絲群背後是大量資本的包裝與追逐。

在近兩年的書展上，90後「高顏值」作家張皓宸、北大90後雙胞胎兄弟苑子文、苑子豪等，都引來眾多年輕讀者追捧，他們在社交媒體上的每一條動態，幾乎都能在瞬間收到幾萬條「秒贊」。由此可見，由粉絲帶來的流量是網紅作家得以生根發展的沃土。

其實，網紅經濟早已蔓延到文學圈，但是其體現的形式有所不同。除了靠顏值，還要靠才華。例如：在自媒體平台，某些作者以犀利評論、幽默文風見長，擁有數萬追蹤者，成為另一種形式的「自媒體網紅」。

如今，文學圈對作者有更高要求，書籍既要有文學性，也要有傳播度。名利雙收是每個作者的念想，但是成功的網紅書籍很少，跟風炒作的往往是書還沒面世，人已被網友拋棄了。

二、精網路營銷，網紅團隊功不可沒

在這個網路媒體迅猛發展的時代，作品出版也越來越便利，出書早已不再是高大上的事情。出版社和作者的逐利導致出書的人迅猛增加，網紅群體的入局就說明只要是能寫上那麼幾篇文章的人都能出書。實際上，出書簡單但是想要名利雙收難度很大。

靠臉吃飯，也要拼實力，成就一本網紅讀物的門檻不低，網紅團隊需要具備各種能力：通過社交平台吸引粉絲、維繫關係、形成供應鏈、產品輸出與售後服務……因此，我們常常看到網紅為了宣傳自己的作品出現在各種綜藝節目中，也常常看到作家舉辦粉絲見面會到處簽售。

縱觀「網紅」或者自媒體人的出版，他們具有專門的出版團隊。團隊要有運營能力，專門打理各項工作，開展書籍的宣傳和出售等等。近期，北京大學雙保胎兄弟的新書《穿越人海擁抱你》在噹噹網上線5分鐘，銷量突破1.5萬冊，一小時達到3萬冊。這是繼兄弟倆上一本書《我們都一樣，年輕又彷徨》預售3天經銷商訂貨達到12萬冊之後，又一個新的成績。

如今，人們的信息傳播方式發生了重大變化。

從供給端來看，過去電視、廣播一點對多面，現在所有信息分散在各個社交app里。隨著微博、微信、短視頻等社交網路興起，信息的傳播面越發廣闊更有利於網紅宣傳造勢。他們書出一本好賣一本的原因，除了他們微博各有200萬粉絲自帶流量之外，他們參加《魯豫有約》、參加《一站到底》、參加《天天向上》宣傳書籍增加了曝光度，為自己的書籍造勢。

從需求端來看，人們消費的不是產品而是背後的情懷。勵志、溫暖、帥氣都是新書的宣傳點。兩人的過去被不斷講述：高中時成績平平，走出學校時數一數二，曾經體重170斤，經過不懈努力兩個人蛻變成網路男神。

通過團隊的包裝和經營，原本默默無聞的路人變成了網紅作家，這些依靠網路傳播商業化為人們熟知的網紅作者正在為文化圈帶來種種嶄新氣象。

三、重內容，迎合粉絲的勵志雞湯

網紅出書，是當下圖書市場的潮流，且非常暢銷。除了網紅自帶粉絲流量、團隊精於網路營銷之外，最重要的一點是書的內容給人們一種「凡人也能成為偶像」的感覺。愛看這類書的讀者說網紅作家的作品勵志又溫暖。

粉絲看咪蒙的書，是因為說她說出了我們都知道的東西，但她更犀利；粉絲追捧苑子豪、苑子文的書，是覺得他們活出了自己的鏡像——粉絲想成為的樣子；粉絲喜歡劉同的書，是因為劉同說出了他們的心聲——誰的青春不迷茫。於是，這些迎合粉絲的書有了絕佳的生存可能。

實際上，網紅出書只是為了增加自己的話題和進行新一輪自我營銷的手段，所以他們會根據自身的特點迎合市場和粉絲的口味，真正拋開功利性追求真正的「內容為王」的網紅作家很少。網紅產品本身就是快消品，所以網紅也不會把「著作等身」作為終極追求目標。他們只要做一件事情，就是寫出勵志、暖心的書籍讓粉絲來買就行了。

通過市場調查迎合人們口味寫出的書籍，往往能吸引年輕人的購買。打開噹噹、京東的圖書熱銷榜，各種「網紅書」和與「網紅經濟」相關的出版物多達50多種，由「網紅」本人寫作並出版的勵志圖書佔了絕大多數。亞馬遜的2016年年中圖書銷售排行榜發布，紙質書銷量前100本書籍中，溫暖治癒系及心理勵志類的書籍佔比高達36本。

網紅出版物的背後，是大量資本的包裝與追逐。圍繞網紅衍生出的投資鏈更是亂花漸欲迷人眼，大量的「網紅孵化公司」「網紅培訓班」應運而生，鋪天蓋地的「網紅」出版物其實只是產業鏈中一個組成部分，讓人無法忽視的是這後面可觀的利益，惹人艷羨。

在「網紅經濟」的助力下，圖書IP化成為新的發展趨勢

近年來，伴隨著網路圖書改編的電視劇《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等收視率一路走高，網路圖書拉動的版權產業鏈開始形成，由小說改編的電視劇、電影、遊戲、漫畫等比比皆是，圖書的商業價值也隨著製作成本的提升而放大。

15年根據網紅作家安東尼銷量高達百萬冊的代表作《陪安東尼度過漫長歲月》，改編的同名電影，憑藉極致的清新唯美主義畫風好評如潮，優質IP孵化出的電影獲得了眾多書迷和影迷的讚賞，書中的安東尼的小夥伴「不二」玩具產品也被書迷爭搶一空。

事實上，每一本內容好的書，都可能打造一個產業鏈，創造一個細分市場，實現十倍級的增值。有市場自然就會有精明的資本家來提供更多的供給，因此騰訊、阿里、百度，以及眾多的互聯網巨頭們，都在文娛產業上積極地布局文學IP資源。

阿里利用它的資本優勢，不斷整合著產業鏈上下游的資源，從上游的阿里文學，到貼近用戶的UC、阿里影業等娛樂產業，不斷加強文學IP的衍生價值，發揮IP內容的價值最大化；百度雖然在2016年將以縱橫中文網為主體的百度文學回售給完美世界，但百度依然保留了其20%的股份，依舊存留著內容IP領域的火種。

在任何一個領域，巨頭入場往往意味著一個行業的價值。近年來，隨著國內圖書IP開發走向「影視熱」和「遊戲熱」。正如人們說的「無IP不影視，無IP不遊戲」。據資料顯示，這兩年，國內網路文學IP改編網路劇從16部增加至108部，增幅近6倍，由網路文學改編的遊戲也呈現增長趨勢。

由此看來，隨著網紅出書熱潮的來臨，圖書周邊產品也被帶動起來。圖書IP化是知識經濟和文化產業大發展大繁榮背景下的必然產物，圖書的價值會隨著圖書IP化而被放大。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110