一場演唱會，能讓網紅變明星嗎

一

眾所周知的是，我之前寫過一篇關於快手的專欄（想看的可以戳這裡）。

作為前媒體人，現品牌/公關/新媒體人，對於新的流量增長點保持敏感是日常的工作，但在此前的很長一段時間裡面，我都沒有過於關注直播。原因很簡單，泡沫太大，水分太多，還看不出什麼端倪。

但有幾件事情讓我意識到，直播現在真的可能已經足夠引發關注。

其一，是直播越來越成為網路流行語的來源。比如前一陣的「還有這種操作」「皮皮蝦我們走」，還有更早的「然而，並沒有什麼卵用」等等。網路流行語的主要生髮渠道，一定是這個時代走在內容最前沿，也具備最強傳播力的渠道。現在的流行語從出現到固化再到演繹，需要的不是一個天才段子手，而是要在相當的人口基數里自然發酵才能做到的。

其二，諸如陳一發兒之類的主播，其人氣距離真正的「明星」，其實也不過臨門一腳。以陳一發兒來說，在B站上，有許多粉絲自發製作和剪輯的視頻，網易雲音樂上陳一發兒的歌也都是999+的評論。

其三，是一些直播平台開始嘗試進入傳統的娛樂行業。從4月份花椒直播開了第一個「網紅演唱會」開始，到映客直播5月的《女神星光夜》，再到8月底一直播馬上要開的「心動一下」演唱會。

這些演唱會有一個共同點——直播平台捧出的網紅，加上已經走紅的明星，實體開演唱會，並通過直播渠道來做同步傳播。雖然說花椒直播請來的明星里，咖位最大的還是王嘯坤這樣幾乎說不上紅的藝人，但到了映客的演唱會，就已經有李宇春張靚穎這個級別的明星；再到一直播這場，有TFBOYS、梁靜茹和陳小春，還有「QQ音樂三巨頭」中的兩個。

說實話，以資本的力量，要撬動這個咖位的明星去與直播聯動，本身並不是那麼困難。但關鍵問題在於，為什麼之前少有人做這件事，現在卻開始越來越多，明星的咖位還越來越高？

二

在我看來，明星與直播網紅此前存在的隔閡是顯著的。無論是傳統藝人去做主播，還是主播去做藝人，都存在水土不服的可能性。

對於明星來說，直播這樣一個需要佔用相當時間的溝通渠道，可能會影響到日常的其他工作，而以傳統造星模式製造出來的明星，在應對直播中的觀眾互動時，未必能夠讓人感到愉快——或者說，一個優質的明星，未必會成為一個優質的，能夠充分調動觀眾情緒的主播。

而對於主播來說，即使擁有比之明星也不差的人氣，要想真正成為藝人也存在著現實的制約因素。首先，直播是一個非常分眾化、非常長尾化的市場，儘管市場巨大，但單個主播能夠調用的宣傳資源與渠道依然是相對較小的。主播能夠影響的人群，幾乎都是看直播的，你很難從其他渠道看到他們——因此，你很難想像一個網路主播能做到老幼皆宜，或是人人臉熟。也因此，投資單個主播將其捧成明星，此前並不是一筆合算的買賣。

另一方面，直播這件事情，缺乏真正可留存、可復現的「作品」，尤其是視聽作品。從選秀時代開始，視聽作品，尤其是音樂，就是挖掘新明星的不二法門。無論是《加油好男兒》還是《XX達人秀》，到最後唱歌的都會佔一大半。一個打遊戲的、玩魔術的甚至嘮嗑的，都可能擁有上百萬直播粉絲，但市場最容易承認的還是唱歌的——音樂可以到處、反覆播放，可以承載情感和美感，可以塑造人設，並且只需要佔用受眾很少的時間。

而多數主播要與專業歌手拼唱功，真的不佔什麼優勢。

三

所以，直播平台開始加強與明星的合作，尤其是讓明星與網紅同台，釋放出的是一個新的信號。

一方面，這證明直播平台的影響力已經達到了一定程度，明星不再會認為與網紅主播搶人氣是一件很low的事情，也不會認為直播只是進一步增加人氣的噱頭，而是實實在在將直播平台當做一個宣發的渠道。

另一方面，這也證明直播平台已經有了相應的自信，敢於把自己捧出來的網紅和明星放在一起，讓明星給網紅扶上馬送一程。以一直播這場演唱會來說，主辦方甚至敢於打「主播踢館，明星招架」的宣傳牌。如果不是對旗下主播的實力與人氣有爆棚的自信，很難想像為什麼直播平台們會用這樣激進的策略。

要知道，紅毯、演唱會等場合，對於演出者在體態、表情管理、言談舉止、現場表演方面的要求之高是遠遠超過面對手機鏡頭的。還記得上一屆微博紅人節的時候，一眾微博網紅走紅毯被人吐槽無數，只剩下Papi醬保持著低配蘇菲瑪索的氣質。

有底氣這麼搞，能夠讓人看到直播平台對旗下主播的信心。這種信心不但體現在「相信我們捧出來的主播論颱風氣質掌控力不會比明星差」之外，還隱含了一重意思——就算把你從網紅捧成明星，我們一樣有辦法幫助你，handle你。

這也就是說，直播平台們正在找一條能夠自主造星的道路——花椒、一直播等等主打「明星入駐」的直播平台，未來也許會成為新的造星機器，也未可知。

而這個過程，將很可能融合現有造星模式（專業訓練+資源配給+公眾曝光），與直播的特有模式（互動+親和力+快速反應）。這個過程中，將會有大量的直播流量出現，也將會是任何一個做社會化營銷的從業者都不妨關注的機會。