海外專欄｜Dyson紅得這麼驚天動地，美容電器市場不可忽視

文 | Gioia

我頭一回聽說戴森Dyson，還是在6、7年前，戴森的代理商捷成——一家香港公司，有一群特別和藹可親的公關團隊，用一種特別freestyle地方式，跟我們推薦他們代理的啤酒、家居產品以及其他品類，我當時就對那個標價在5000塊以上的吸塵器印象深刻，也曾經在高檔百貨的頂層留意有沒有人買。

如今，哺育了中國大陸市場那麼多年，戴森憑著一款售價2000多元的網紅吹風機Supersonia，成功打入了嘰嘰喳喳的女性美護市場，而不只是在沉默的、不那麼熱鬧的家用電器市場沉浮了。

即便在我們之前寫過、年底要閉店的傳奇買手店Colette，你都可以發現這款網紅吹風機的身影。

戴森吹風機的走紅是整體個人護理美容電器設備增長快的結果。當科技準備好了，商家又想在傳統護膚、美妝市場之外找到一片新的市場，所以你可以看到新晉品牌Clearsonic、Foreo、Tripollar，傳統品牌松下、飛利浦，都在推出用科技打動人的產品，說服女性購買。

根據歐睿諮詢的數據，2014年個人護理美容儀器是國內網路小家電類別銷售量冠軍，網路銷售已超過7500萬台。從2009年到2014年，個人護理美容器銷售增長率高達270%，預計到2020年，全球市場將達3000億元人民幣。

今兒，想把戴森這家公司拿出來單獨研究一下，一來是因為它最近太紅了，很讓人好奇它背後的發家史；二來其實戴森不只是局限在個人護理美容電器市場，它瞄準的是整個家居市場，甚至還有電動車產品，是一家值得關注的非上市公司。

福樂的門徒

James Dyson，也就是戴森公司的創始人——我們就叫他戴森先生吧——戴森先生生於1948年，父母都是做老師的，在學校的時候，戴森先生學的是古典文學和藝術。

爸爸在戴森先生9歲的時候就死了，戴森先生在家裡孩子中排行老三，這讓他不用背負什麼「長子如父」的壓力，媽媽讓他想幹嘛就幹嘛，自由得很；所以他就去了英國皇家藝術學校學設計。

在皇家藝術學校，戴森先生知道了有巴克敏斯特·福樂（Buckminster Fuller.）這麼一個人，福樂是美國的一個哲學家、建築家和發明家，他最有名也最「瘋狂」的設計是球形屋頂，戴森先生深深地為福樂的設計所著迷。

△ 戴森公司創始人James Dyson

在藝術學院，戴森先生遇上一個很有創意的工程師，名叫Jeremy Fry。戴森想跟他要一筆錢，用來建造他自己為倫敦設計的一個球型建築（沒錯，就是受到了福樂的啟發），結果Fry先生回應說，他不會給戴森什麼錢的，但是他會提供給他一份工作：參與制作他剛剛發明的一艘船。

戴森先生就和Fry先生一塊兒開始做初始模型，那會兒戴森還從來沒用過什麼焊接齒輪，他就問Fry先生這玩意兒怎麼用，Fry給他演示了一遍之後，就讓他自個兒幹了。

你就眼看著一個長發披肩的藝術系學生，穿著一件紫色的雨衣在倫敦的雨天里開始幹活兒，什麼都得自己學，什麼都得自己琢磨。

等完成模型之後，戴森先生又問了，現在呢？Fry先生說，咱們就做唄，再然後呢？賣了它啊！——就這麼簡單？對，就這麼簡單，結果這倆人賣了自己造的總共200艘船。

電器界的「李安」

1979年，也就是戴森先生31歲的時候，他突然有一個說起來很奇怪的想法：他想製造一台終極吸塵器，可以打敗市面上所有的吸塵器。

他把市面上號稱最厲害的吸塵器買回家，用過之後，覺得這不過就是一堆破銅爛鐵——不但吸不了什麼灰，還會把房間里弄得到處都是灰塵。

戴森先生想起來他曾經見過一種工業用的鋸木工具，會用到分開的旋風分離器，就將空氣中的灰塵吸走——同樣的原理能不能用到家用？戴森試著搭了一個模型，沒想到，還真行。

戴森先生全然沉迷於發明創造，他花了5年時間什麼都不幹，專心嘗試做模型，靠他老婆在學校教藝術課，來維持家庭的生計；所有人都覺得戴森瘋了——這場景怎麼讓我想起了李安，嗯，所以我們可以說，戴森先生就是家用電器界的「李安」。

說一個驚人的數字，絕對不是嚇你：為了達成製造最好的吸塵器的目標，戴森先生大概一共做了5126種版本的吸塵器模型，才得到最終讓自己滿意的終極版本。

這款機器和市面上的吸塵器都有所不同，可以持續不斷地保持吸力，而且不用吸塵袋。

換作一般人，大概還真的熬不下來，尤其是經歷這麼多次失敗，所以後來戴森先生接受採訪的時候，被問的最多的問題就是，「你都怎麼熬過這些失敗的？會不會被失敗的挫折感淹沒？」

大概戴森先生天生的性格就「皮糙肉厚」的，輕描淡寫說了一句，「從成功那兒你學不到什麼，只有從失敗那裡你才能學到東西。因為失敗了，你才能知道，什麼work，什麼不work。而且人生嘛，本來就是一座用來解決問題的大山，我很享受這一點。」

拿著自己最終滿意的吸塵器，他做的第一件事兒，就是把吸塵器拿給英國的電器商看，但這些電器商哪兒會對莫名其妙冒出來的新款吸塵器多看一眼，戴森就又把吸塵器授權給美國的Amway賣，結果卻也很糟糕。走投無路之下，他只好決定自己生產，拿不出那麼多錢，他就把自己家的房子給抵押出去，問銀行借了90萬美元。

吸塵器生產出來之後，他發郵件給經銷商，最後收到了一個來自經銷商的回復。戴森先生趕緊上這位經銷商那兒，待了整整一天，看著經銷商試用這台機器。

最後，這位經銷商說，「確實是個有趣的吸塵器，但是我幹嘛要把Hoover或者伊萊克斯的吸塵器從產品冊子里挪出來，放你的產品？」 戴森毫不留情地懟回去，「你那產品冊子也實在太無聊了。」 經銷商說他的臉皮實在太厚了，但拗不過他的執著勁兒，就答應把戴森的吸塵器放到產品冊子里。

△ Dyson英國總部研發

憑著經銷商產品冊子的介紹，戴森的吸塵器終於打入了兩家小店。

銷售吸塵器的時候，戴森先生總是從現在市面上吸塵器的缺點開始說起，希望聽的人可以感同身受；在那之後，他才會像其他銷售員那樣，開始介紹自家的吸塵器是怎麼工作的，有什麼不同之處，為什麼效果會更加出眾。

不想當CEO的工程師還是一個好設計師

但是，直到1995年，戴森公司的產品才真正打入英國的主流市場。這還多虧了一位貴人：那一年，英國的外長來戴森的工廠參觀，問起他們有什麼困難，戴森先生說他們打不進英國最大的電器連鎖店Comet，結果，好巧不巧，這位外長說，「哎喲！我老婆是這家公司的董事！」

第二天，戴森先生就接到了Comet採購部總監的電話，很順利地，戴森的吸塵器擺上了Comet的櫃檯，並在接下來的一年間成為英國最暢銷的吸塵產品。

但戴森先生歸根結底是一名設計師外加工程師，他其實不怎麼享受做CEO。對他來說，運營公司變成一項巨大的工程；他也從來沒想過成為一名真正的生意人。對戴森先生來說，享受設計才是他最熱衷做的。

1996年，當公司進入快速發展階段，卻既沒有管財務的，也沒有管產品的，戴森先生知道，他必須要找好的人才。說到找人才，戴森特別喜歡招募那些沒有工作經驗的年輕人，2012年戴森公司招聘的200名工程師中，有一半是剛畢業的應屆生。在他眼裡，年輕人不會被工作經驗所捆綁，還沒有被洗腦過，什麼是對的，什麼是錯的都有真實判斷。年輕人也不會有什麼包袱，就算失敗了也無所謂。

所以戴森先生還專門設立了一個跟自己同名的James Dyson基金會，用來鼓勵那些有新創意的年輕人。

當然除了享受年輕人的新創意，處理人事也有反面：2001年的時候，戴森先生必須做出一個艱難的決定——砍掉在英國的500名員工的工作，為了節省成本，他們將大部分零件的生產都從英國轉移到了馬來西亞。

△ Dyson英國總部

還有產品研發上的現實考慮——養了公司這麼多人，早就不是自己悶頭把玩吸塵器模型的時期，必須要考慮什麼樣的產品是受市場歡迎的——戴森公司曾經推出過一款名為Contrarotator的洗衣機，這款洗衣機有兩個滾筒，轉速比一般的洗衣機也更快。只是很可惜，這款產品並不受人歡迎，讓公司損失了一大筆錢，洗衣機的項目就此停運。

項目停運顯然不是戴森先生自己的決定，因為在情感上，他割捨不了這款洗衣機——其實每個戴森的產品，都跟他的孩子似的。

至今形容起這台洗衣機，他還是說「好多人把戴森的洗衣機視作一個失敗，但是其實用它來洗衣服真的很棒啊。在質量上做出犧牲不是一個好選擇——在那個洗衣機里，我們同樣用到了比F1發動機轉速還快的技術，以及一個很厲害的反轉鼓（contra-rotating drum）——但是這個洗衣機在商業上確實挺失敗的，我們沒掙到錢，但是買到它的人都可喜歡了。」

最讓他驕傲的一件戴森產品是電子摩托車。戴森公司的摩托車工程師花了超過10年時間來研發電子摩托車。這款摩托車的發動機是F1賽車發動機速度的5倍，讓戴森電子摩托的技術潛力很大。很多後來戴森的新產品，比如那個網紅吹風機，都採用了這項技術。

△ Dyson英國總部研發

蘋果的競爭對手？

有人拿戴森公司跟蘋果公司做對比，兩者都以工業設計妙著稱，也都以在所在市場產品價格高著稱。

戴森先生好像對這種不以為意，「我不想做這種比較。」他解釋了一下戴森這家公司的根本，「我們只僱傭工程師，在公司內部通過言傳身教的方式教授設計。因為設計不是根本的，設計不是第一位的，技術才是，而設計來源於技術。」

」我們也不是為了造出什麼特別漂亮的產品，我們希望創造出好用的產品，產品什麼樣也是由技術造就的。」

出於對新技術的追求，2016年，戴森花了9000萬美元收購一家生產電池的公司Sakti3，這種新型固態電池不含有液體，而且也不會發熱，因此使用起來的安全度更高。

但客觀來看，戴森先生和喬布斯在某些方面的想法是相似的，比如他們都不相信市場調研，只相信自己的經驗和直覺，經常因為對某樣產品不滿意而生出新產品的想法。

△ Dyson網紅產品吹風機

戴森先生和喬布斯最大的不同是，他不想讓自己的公司大到像蘋果公司那樣——目前蘋果是全球市值第一的公司——他不想讓公司上市。

「我們不想被迫擴張，」戴森先生說，他在意的事情就是研發新技術，用這些新技術研發有意思的產品。在他看來，沒有來自股東的壓力，公司業務可以計劃得比較長遠。

沒有股東對利潤的追求，戴森先生每年將利潤的1/3投入到研發中，每個研發項目還可以一搞就搞個20年。去年戴森推出的360 Eye，一款智能吸塵機器人，據說研發就花了足足17年。

「我們是100%自由的。」戴森先生說。

在總部英國和新加坡，戴森公司分別新建了兩個研發中心。雖然沒說研發中心要花多少錢，但戴森先生交代過要投入25億英鎊用於未來技術的研發，並且會在接下來6年中增加7000名員工；還有40種新產品處於研發中：除了電吹風和吸塵器之外，據說戴森公司還在政府的扶持下，正在開發電動車。

△ Dyson英國總部

其他投資還包括捐獻5000萬英鎊，作為和英國的大學合作研發的經費，以及2億英鎊，用來在東南亞擴大生產。

在過去4年中，戴森公司發展得非常迅速，銷售額翻番，達到17億英鎊——這在一家已經開張好幾十年的公司還挺罕見；本土英國市場和鄰近的歐洲市場的銷售貢獻越來越小，歐洲市場只佔到全球市場的15%，美國市場的銷售額已經有5億美元，遠東市場沒有具體的數據，但據稱成長非常迅速。戴森先生自己就很驕傲，在本土家電玩家很多的日本市場，戴森已經是掃地機器人品類中的銷售額冠軍。

儘管已經掌管著一家十幾億英鎊銷售額的大公司，戴森先生還是將工作和生活分得很開，工作的時候好好工作，但一旦下班回家，他就既不想講電話，也不想收郵件。他試著每天保持10個小時的睡眠。

他喜歡保持危機感，其實也就是喜歡冒險——就像最初的時候，他把自己家房子抵押給銀行，堵上功虧一簣的心情一樣，他喜歡這種刺激的感覺：下一件戴森的新產品，最好是在正確的方向上。

Gioia

遊學義大利米蘭、旅居香港

資深媒體人

國際時尚與零售深度觀察家

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