20萬用戶喜歡深夜看人跳上冰箱，短視頻吸引了誰的注意力？

是誰在看短視頻？

秒拍月活用戶達 2.67 億；快手有 4 億註冊用戶；今日頭條視頻日均播放量超過 16 億…伴隨著帶寬提升、內容創業熱、網紅經濟持續發酵等因素，短視頻在過去一年中形成風口，吹起了 1.8 萬支創業團隊。

「互聯網下半場」意味著消逝的人口紅利，對用戶深耕細作才能獲得更多收入。用戶是誰？從哪裡來？到哪裡去？創業者們時刻面臨著這 3 個終極問題，短視頻領域也不例外。

建立用戶畫像是回答這些問題不可或缺的一環。本篇文章根據光澗實驗室的 方法論文章《建立用戶畫像 —— 通往 App Store 首頁的第一步》和《22 個和視頻有關的用戶故事》編輯整理。前者分享了光澗實驗室搭建用戶畫像（ Persona ）的方法論和實踐，後者則節選了豌豆莢、光澗、輕芒聯合創始人王俊煜，「開眼」產品經理李忻揚、快手產品經理崔懷舟在光澗實驗室線下活動 Design Workshop 中所分享的短視頻用戶的故事。

用戶畫像大致可分為用於創新設計的 Persona 和基於大數據定量描繪的、用於精細化運營的 Profile。短視頻創業競爭已十分激烈，但仍有創新突圍的可能性。本篇文章所介紹的 Persona 方法將有所助益。而從細節豐富的用戶故事中，我們可以思考些有趣的問題：

• 用戶為什麼看短視頻？「視聽享受」、「打發無聊」、「看著特別酷」、「尋求共鳴感」…你想要的是什麼？
• 在觀看視頻時，用戶還有什麼其他需求？彈幕和社交必要嗎？
• 20 萬人一起深夜看一名男子跳到冰箱上。是誰喜歡看別人賣萌、搞笑、炫富、鬥技？背後隱藏著怎樣的用戶心理？

希冀這些故事能夠帶來啟發。但如果想要嚴謹地產出適用於你的公司或項目的 Persona，請一定回到文章的最開始從 Step1 認真做起。

建立用戶畫像：1 對 1 深度訪談與分析

▍Step 1 確定訪談內容

訪談內容取決於要描繪什麼樣的 Persona。Persona 可能服務於產品設計，也可能服務於市場營銷；前者關注用戶的行為，後者關注用戶的認知。

以服務於產品設計的 Persona 為例，為了幫助我們更準確地判斷用戶需求和痛點，從實用角度，不能缺少以下幾項屬性：

• Goal 用戶的核心訴求。例如，對於音樂風尚引領者的畫像，TA 最關心的問題是「我時刻都在聽歌，但很難找到驚艷的新歌。」
• Use Case 關鍵行為（用戶行為中與業務緊密相關的部分） x 重要場景。例如，用戶 A 在公交車上用手機聽歌。
• Skill 設備、經驗等代表用戶在目標領域的技能水平。例如，用 iPhone 聽歌的、收藏了 2000 首紅心歌曲的豆瓣電台用戶。
• Story 用戶的生活狀態，尤其是與關鍵行為相關的部分。例如，用戶 C 周末會去咖啡館看書，享受悠閑的時光，有時也會在咖啡館邂逅好音樂。對於用戶 C，識別歌曲的功能會為他創造 magic moments，讓他愛上你的音樂 FM 應用。
• Relationship 人物角色之間的關係。例如，A 會向 B 傳播新鮮資訊，C 積累經驗後會成長為 A，在效率屬性上 A>B>C，等等。

▍Step 2 訪談

首先，訪談儘可能多目標用戶。對經驗豐富的用戶研究員而言，每個 Persona 最少需要訪談 5 個目標用戶。

第二，選擇合適的訪談用戶。

• 訪談對象確實有我們關心的關鍵行為。先訪談重度用戶，他們豐富的使用經驗會帶來很多啟發。嘗試請身邊熟悉的人推薦他們的朋友作為訪談用戶，即「朋友的朋友」。一方面彼此並不熟識，能以陌生人的角度去了解、避免先入為主地判斷；另一方面有朋友做橋樑，雙方互相信任，談話時會相對放鬆。
• 注意「兼聽則明」，按照關鍵行為發生的場景不同，選擇不同生活狀態、技能水平的用戶聽取意見。
• 訪談中要注意不要誤導用戶給出「迎合」的假答案。這時候，在心理上和業務目標保持一定距離是比較重要的。提問要以開放性問題為主，多問「怎麼樣」、少問「是不是」。

▍Step 3 使用「行為軸」建立 Persona 模型

我們對關鍵行為分別做出行為軸，根據訪談收集的信息把用戶放到行為軸上。大家可以通過下面的圖例形象地理解「行為軸」這個概念。每個行為軸都可以體現用戶在某一行為上的程度差異。

▲ 行為軸樣例

每個受訪者在軸上的位置是否精確並不重要，他們之間的相對位置關係更為重要，不同軸上的受訪主題集群之間具有明顯不同的行為模式。

▲ 用戶樣本聚類樣例

這裡是一個虛構的 15 例用戶樣本的畫像，他們大致聚類成 4群人，聚類之後可以以顏色區分。我們觀察用戶們在行為軸上的聚集關係。在多條行為軸上都彼此接近的用戶可能會代表一類典型用戶角色，他們體現出的行為模式將形成 Persona 的基礎。

▍Step 4 團隊共同打磨 Persona

任何 Persona 都不應該是一個人設計完成的。「輕芒」團隊一起通過 Design Workshop 中的方法來對 Persona 進行錘鍊和修正。（參考光澗實驗室文章《Design Workshop：一次絕對有趣的產品誕生記》）

▍Step 5 完成 Persona 並展示

用戶研究員和產品決策者再次檢查 Persona 的維度、特徵屬性是否完整，完成 Persona 的描述。我們製作了 Persona 的海報，貼在工作區的牆上，讓團隊可以在工作中與我們的用戶們「朝夕相處」、隨時圍繞目標用戶的需求進行討論。

圖為經由抽象虛構的輕芒雜誌 Persona，4 位的名字並非真實用戶：

▲ 張燕：愛「美」的生活家，剁手不及種草快，感性，品質生活的信徒

▲ 武藝：懵懂的上進青年，好奇寶寶，夢想成為大神的菜鳥

▲ 李強：效率至上的精英，理性思辨實用派，邏輯強人

▲ 白鹿：文藝范兒的創作者，興趣廣泛的博物學家，熱衷表達自我的網紅

▍Step 6 用好 Persona

• 進行產品優先順序的決策。按照上述流程一般會製作出 3-6 個 Persona，這時決策者要根據外部趨勢和公司內部資源來確定每個 Persona 的優先順序，分清楚產品的首要用戶、次要用戶、負面用戶（即暫時不會關注的用戶）。在迭代過程中，我們要始終考慮首要用戶的需求優先順序高於其他人群。
• 指導產品設計。在產品設計之初就應該建立 Persona，這樣設計的整體性會更好，讓首要用戶獲得更好的體驗、從而沉澱在產品中。
• 提高溝通準確性。當產品經理在溝通需求時，使用 Persona 及其特徵來造句，能幫助大家更準確地理解需求，提升溝通效率。比如，在為「張燕」設計筆記功能時，我們會這樣討論：「張燕需要像剪貼簿一樣美美的筆記」

19 個和視頻有關的用戶故事

* 本部分節選自光澗實驗室線下活動 Design Workshop 中的分享

用戶為什麼要看視頻？——豌豆莢做視頻搜索時獲得的 6 個用戶故事

分享人：王俊煜，豌豆莢、輕芒、光澗實驗室聯合創始人

▍故事 1 喜歡電影的建築師，在家看電影一定留下一大段完整的時間，有自己的觀影儀式 --- 拉上專門的遮光布窗帘、沏好茶才能開始。他只看藍光片源，一部兩小時電影最少 10 GB 大小，為此買了兩三台很大的 NAS。他享受沉浸在電影里的時光，覺得視覺聽覺的享受讓他進入另一個世界。

▍故事 2 有一位用戶是《財經周刊》的記者，他特別喜歡看美劇，也喜歡愛看冷門書。他形容視頻是個很直觀的東西，他說：「看書我還要認識字吧，看視頻不用動腦就能懂，就連燒腦神劇也能馬上明白髮生了什麼，頂多前因後果需要想想。雖然我英語不好，但有時候心急也會看生肉，大概也可以看懂。」他的工作時間靈活，經常在咖啡館度過大把時間，會隨身帶著 Nexus7 平板看視頻、用 Kindle 看書、用 Mac 寫作。

▍故事 3 北京科技大學的大四學生，他和同學每天坐地鐵去打工。他們前一天晚上會提前用手機下載好 bilibili 的動漫視頻路上看。他說：「覺得兩個小時地鐵的路很無聊的，但插上耳機看看動漫，很快就過去了。」

▍故事 4 東莞電子工廠打工的 18 歲青年，喜歡看短視頻，覺得裡面牛人街舞特別酷。他說：「幾秒鐘就能看一段特別酷的街舞，還有村裡什麼奇人吞燈泡，特別有意思！」這個男生是農民工二代，跟隨父母在東莞打工，沒什麼經濟壓力，喜歡騎著摩托車到處把妹找刺激。

▍故事 5 地鐵運營中心的一位員工，她平時工作非常規律，工作不太忙，空閑時間喜歡看劇。她說：「我看劇不是為了追劇情，更多時候會去看劇中的一些元素。看韓劇時就關注裡面主角的穿搭和美妝特點，看琅琊榜時喜歡裡面的大毛領衣服，看神探夏洛克時很喜歡聽裡面的配樂。」

▍故事 6 北京某高校物理研究生，這是我們第一次在真實生活中聽到有人親口說出 2333。她看視頻的習慣是在其他片源看一遍正劇，再來 B 站看彈幕吐槽。她說：「大家一起發彈幕，像在電影院一樣，一起看劇，不孤單。

看視頻的同時，用戶還有什麼訴求——開眼發布兩個月後收集的用戶反饋

分享人：李忻揚，開眼產品經理

▍故事 7 一位 24 歲的獨立導演攝影師，他認為看開眼視頻時不只是消遣，他把這個產品當成學習的對象。因為開眼當時推送的視頻普遍都有很強的視覺欣賞價值和創意水平，專業作者對這些內容特別敏感而且有硬需求。他說：「在中國接觸的國外的視頻還是相對少一些，創意也沒有國外的多，我就會看視頻學習並且嘗試變成自己的東西。」

我們又問，除了開眼，你怎樣找靈感和學習呢？得到了這樣的回答：「每次我的一些朋友出國的時候，我都會讓他到 YouTube 上下載滿一個硬碟的海外視頻作品案例，帶回國的時候給我。」這是發生在 2015 年時候的對話，當時我們很驚訝，意識到登錄海外網站對很多人確實很難，這也意味著海外優秀視頻內容無論對創作者還是消費者來說都是稀缺資源。」

▍故事 8 28 歲的事業單位職工，他說：「我工作不是很忙，所以我就沒事就想翻它。」有趣的是，即使是這樣一個看起來不忙的用戶，依然會有晚睡強迫症，在晚上也不停地看視頻。類似的睡前場景，開眼通過問卷，同樣得到了比較多的具體描述，比如：「放鬆的、可以拋開煩惱和疲憊的充分屬於自己的時間」、「每晚用來當宵夜」、「睡前把今日最新的視頻短片全看了，瞌睡蟲就消失了，內心充滿愉悅」。

▍故事 9 互聯網公司員工羅先生，看視頻時總想找到志同道合的人一起評論。他說：「如果看到有人評論跟我的想法一樣，我就特別特別有共鳴感。」

▍故事 10 開眼開放評論功能之後，很多用戶非視頻類的需求，在評論區通過用戶之間的交流都解決了。有一位用戶說：「我看到一個視頻拍的很酷，在評論里說想了解是怎麼拍的，有一位懂拍攝的朋友就給我介紹了這個作品用到的拍攝技巧。有時覺得背景音樂好聽我也會在評論里問，那些懂音樂的用戶就在評論區當中告訴大家裡面用了什麼音樂。」

▍故事 11 並不是所有用戶都對評論和社交功能持贊同態度。一位傳統行業私企員工劉女士的想法就剛好相反，她說：「加了評論後我感覺這裡變成了聊天軟體，本來自己想來享受純凈的優質內容，結果一看評論發現噴子，頓時好心情就沒有了。」

由視頻建立起來的線上社會——8 位主播的故事

分享人：崔懷舟，快手產品經理

一般我們認為直播類、短視頻類的產品中，男性用戶會更關注美女，但是在快手不是這樣的。快手男性用戶佔大多數，頭部用戶男性也佔大多數，即快手整體以男性用戶提供內容給男性用戶看，在這個社區里未必一定看臉。快手男女用戶的需求是長尾、豐富多樣的，同時社區內容供給也是長尾、豐富多樣的生活。

▍故事 12 用戶「二驢的」，他有 1300 萬粉絲「驢家軍」，直播內容以八卦、嘮嗑為主，他還會表演一個特技，就是從他家地上跳到冰箱上去。驢家軍會在評論中刷隊形為他加油給他刷禮物。為什麼會有 20 萬人深夜同時在線，看一個男子跳到冰箱上呢？這值得我們好好想一下。

▍故事 13 我和一個產品朋友吃飯，發現他一直在看手機。湊近才知道他在看快手上一個叫「東北粉條子」發的視頻，他說：「這大哥每天換著花樣吃各種好吃的，我每天都特別好奇想看看他今天又吃什麼了，自己吃飯的時候看著他吃也覺得特別香。」

▍故事 14 快手的女用戶並不需要用低俗、挑逗的方式，同樣也獲得了大量關注。比如「欣寶吖」這個海南種植園的小姑娘，她的視頻一般不說話，只是在田間地頭對著鏡頭賣萌，有時手中抱著小動物或者拿著一片樹葉，有時什麼道具都沒有。她的每個視頻少則幾萬，多則幾十萬播放，這幾十萬用戶每天跑去看她的賣萌視頻，這滿足了用戶什麼需求呢？

▍故事 15 「劉媽媽的日常生活」這個用戶是有 670 萬粉絲的東北大媽，和我們父母一般年紀。她拍攝一些東北農村題材的視頻，多以輕鬆搞笑為主，經常超過百萬的點擊，十數萬的雙擊點贊，為什麼快手這麼多用戶都喜歡看她的視頻呢？

▍故事 16 快手裡很多主播開豪車、住豪宅，各種炫富，但炫富有技巧。有的主播低調炫富，越有錢粉絲越高興，希望 ta 能更有錢。但有些炫富卻不被粉絲買賬，「你飄了」是快手內火起來的網路用語，當粉絲形容一個人飄了的時候，可能就要考慮炫富的技巧了。快手有個用戶之前是工地的搬磚工，在快手直播有錢之後也開豪車炫富，用戶圍觀排隊形都罵他「飄了」，不好好在工地幹活了。怎樣的心理，讓用戶從希望一個人炫富到討厭一個人炫富？用戶真正討厭的是什麼呢？

▍故事 17 我們發現快手上有大量殘障人士用戶，他們同樣獲得數量可觀的觀眾。「甘關長」是一個只有一條腿的男子，他在快手有 25 萬粉絲，拍的視頻都是很溫馨的生活瞬間，比如親吻懷孕妻子的肚子、地上有水坑他抱起妻子邁過去。每個視頻都有幾萬人甚至幾十萬用戶觀看他和妻子秀恩愛。視頻的評論都是非常正向的鼓勵和羨慕。這些觀眾為什麼要看看他的生活？用戶看到一個「弱勢群體」積極向上的故事，對他們意味這什麼？

▍故事 18 有的殘障人士在快手上找到了病友。「無腿阿濤」之前在工地因他人失誤造成雙下肢癱瘓，目前每天會發自己的康復視頻，努力而積極地生活。他的評論里出現了許多同樣癱瘓的用戶，大家形成了小圈子，會在直播里交流康復經歷並互相鼓勵。

▍故事 19 有一次去剪頭髮，我和幫我理髮的 Kevin 老師聊天，他說他們平時會互相交換好玩的快手帳號，把快手數字 id 發給對方。原來我們快手內部都覺得難以記住的數字，反而成為用戶傳播的手段。甚至，還有用戶把快手號印在自己的衣服上，在線下表演時吸引周圍的觀眾來關注自己的快手。