策劃爆款活動，這三個問題建議你多去想想！

活動是運營的重要手段，作用也是非常豐富，可以喚醒沉默用戶、可以對外拉新、可以增加產品在內容上的厚度，所以活動在很多公司都是有專門負責的團隊，即使沒有一個幾十人的團隊去負責，也是有一個2-3個人的小組去策劃運營。

活動運營你說它有套路嗎？還確實是有的，比如一份策劃常規的策劃方案，還有每家公司都會有自己的傳統策劃的活動或者每月每年都會舉辦的同性質活動。你說活動運營沒有套路嗎？有時還真很難找到套路，沒有的套路在於一個創新的活動是很有套路很言，很大程度上得靠摸索，活動的形式、內容都是新的，所以這得靠團隊的協調度去配合完成。這篇文章我就不多說一個活動運營的套路和方案是怎麼樣的，因為這樣的文章在網上一搜一大把，基本上都是在寫活動的策劃套路，運營套路。我主要說說從創新活動的都有哪些關鍵點和活動的執行中會有哪些問題等等細節問題的把控。

一、如何判斷活動的可執行度

一般在活動成型前都會有一個想法，這個想法可能是團隊經過頭腦風暴想出來的，也有可能是個人意淫出來的。但不管怎麼樣，想法是是所有動作的基礎，我們允許很多想法存在。但是在允許想法存在的同時，也要檢驗這個想法是否可執行，因為天馬行空的東西過於浮誇，你想得到，可能資源和技術都不匹配，那是白搭。檢驗一個想法是否可行，得要通過四個方面去分析。

1.競品分析

競品分析的目的不是要抄襲競品的運營動作，而是通過分析競品的策略，看是否有值得借鑒的地方和策略是否有待完善的地方。如果競品已經在我們之前策划過類似的活動，不是你的想法out了，最起碼讓你知道你的想法是可行。第二就是可以認真研究它之前做的這個活動是否有待完善的地方，如果有就不怕深究，因為往往他們想不到的bug，往往就是你想法的成功之處。

2.換位思考

想法可以意淫，但是不要意淫過度，因為一旦陷入自我思維，難以抽身。我們在策劃一個活動，很多時候都是自己先想，然後團隊討論，這個時候討論就要站在用戶角度去想這個idea到底對用戶有何吸引力，用戶是一個集合，我們很多時候不能代表典型用戶，所以不知道他們真實的想法。這時候就要換位思考，或者做個簡單調研。再不然就是可以通過在產品內的用戶反饋，評論、抱怨等信息當中分析出一些關鍵信息也是行的。總之要記住的是不要過度把自己當做用戶，所換位思考，多聽取用戶意見。

3.資源可調配度

可以把資源和活動比喻成魚和水的關係吧。資源就是水，而活動就是魚，沒有了水，這條魚可能也就這樣。反之，當水越是豐富的時候，魚就越是能夠在水裡做出各種動作。所以在你意淫這個想法的時候，得先想想公司給到你多少資源。這個資源包括但不限於人力、資金、第三資源等。一般來說，一個活動的策劃，公司一般都會有人手、預算等資源，但是多少就得要看這個活動的大小以及你承諾的回報了。因為一旦資源投入越多，你要給到的成績就要越漂亮，而往往很多人都不敢打包票這個活動一定能好，所以公司給100也是要干，給1000也是要干。當然了，活動的資源一部分公司可以給你，但是也有很多你要在各部門去爭取和通過人脈等方式去拉攏到第三方資源的加入，這樣可以拉升整個活動的規模的效益。

4.團隊認可度

活動想法要爭取到大部分人的認可，要不然你無法開展。這是很關鍵的，因為活動是團隊的事情，而不是你一個人能幹得了的，即使你能夠全包，估計效果也不會好，因為專人專項嘛。最總要的是所謂旁觀者清嗎，別人看到的玩玩都比你清楚，你還得給這個活動完善一些不好的地方。所以團隊的認可度越高，說明這個想法的可落地性就越強。

二、一個成功活動的3個關鍵點

定義好的活動的標準是什麼？我覺得離不開這三個關鍵詞：需求、創意、傳播。

1.需求

我們先來說需求，根據人本主義理論的馬斯洛需求分析，人類都有需求，而從低到高按層次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

比如生理需要主要是對食物、溫暖以及性有渴望；而安全需求主要是有保護、穩定的需要；社交需求主要是一種歸屬感的需求；尊重需求主要是一種人格受尊重的需要；自我實現是我們人類最高的需求級別，主要是一種實現自我理想、發揮潛能的需要。

而對於對於活動運營者來說，挖掘目標用戶需求成為第一道關鍵工作。因為只要抓對需求了，接下來你的活動才能順著用戶最想要的進行下去。

比如我們產品是電商產品，這群目標用戶本身就是一群有生理需求，就是衣食住行的方面需求。那接下來我們需要分析就是如何才能讓他們在這方面需求更加強烈，抓住他們「陰暗」的一面。這裡「陰暗」指的就是人類最原始的七宗罪。而其實在我們第4章也有說到。這七宗罪主要包括傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、淫慾和貪食。

而我們看到，其實每宗罪都是包括人類在這宗罪主要的表現是什麼？比如窺視主要是用戶對名人大咖的窺探欲或者對一些名人大咖的私生活的好奇。比如我們知道在2016年爆紅的分答，就是利用人類的窺探心理，你只要花幾塊錢就能問一些大咖問題，而其他還可以付費偷聽這個名人大咖給他講了什麼？

比如還有色慾。色慾這塊就更不用說了，在現有的環境下，互聯網產品在功能的設計或者營銷活動當中，都喜歡打擦邊球。比如支付寶的校園日記；還有其他微商在用微信加你的時候都是用美女頭像，為的就是讓你跟她多聊會，聊著聊著你就會買她的東西了。

比如我們要分析的產品是一款電商產品，主要是賣衣食住行的商品，這時候我們就應該抓住用戶在這方面的需求你，就是貪小便宜的心理。所以我們會在平台上處處布「陷阱」。比如買滿500減200、買滿1000減500、99元預定、1積分搶購等等，為的就是讓用戶多花錢。我們每年都會看到的天貓雙十一、京東618這些打折搶購秒殺等活動，其實就是利用了消費者的貪慾心理。

因此，在抓准了用戶的心理需求之後，這個活動就是離成功不遠了，畢竟活動得有人參加不是嘛！

2.創意

第二個關鍵詞就是創意，用戶憑什麼來參加你的活動，而不去參加別的活動，還能夠持續不斷地去參加你的活動。可能因為你的活動夠新穎，好玩刺激，服務夠好，高逼格，讓我能夠與朋友有聊天的談資。這些都是一個活動被用戶認可並願意參與進來的原因。

我主要歸納了這2個原因：第一個是就是門檻夠低，門檻是篩選用戶的重要方式，但是現在很多用戶更願意參加規則簡單，不會羅里吧嗦的活動，因為這樣的活動不會花費太多的時間就能參與，在這個信息冗雜的時代，誰在幫用戶省時間誰就抓住了商機，所以我們儘可能地降低活動的門檻讓更多人參與進來。比如簡書在3月份舉辦萌寵圖文大賽。你只要拍攝一張或一組萌寵照片，或手繪一張或一組萌寵漫畫就可以參與，這樣的參與門檻對於在簡書的用戶來說是個極其低的參與門檻，，這樣可以最大程度調動用戶參與進來。

第二個原因就是這個活動能夠成為我跟朋友的一種談資，就是沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger《瘋傳》這本提到的概念：社交貨幣。等於我參加完你這個活動，我就能與身邊的朋友、家人一起討論這個話題，這就是談資。

比如我們參加雙十一、京東618活動，這幾乎成了國人的一大節慶日，所以這時候你也去買買買了，這時候你就可以跟別人討論關於這個活動的好與壞。

3.傳播

第三個關鍵詞是傳播，用戶為什麼在參加完你的活動或者看到你的這個活動，會主動願意幫你宣傳。這裡我們涉及到一個傳播因子。

傳播因子指的是這個活動有什麼因素觸及到用戶的內心而讓用戶主動轉發傳播，傳播因子主要包括炫耀、認同、個性、興趣、互惠等等。而這些因子一旦被用戶所認可，就會主動幫你免費傳播，我們都說營銷什麼最重要，用戶的口碑最重要。所以你就看到營銷人都在抓用戶的心理，看用戶喜歡傳播什麼，不喜歡傳播什麼？比如為什麼很多人都在轉發迷濛的文章，比如《致賤人》？因為轉發的這群人在心中都有好幾個賤人，而迷濛的文章剛好只是觸及到他們的那根筋，所以引發了共鳴。很多說讀完之後，內心是很爽的，覺得作者說話很真性情。這就是認同因子。

而我們看到之前的滴滴、Uber還有現在的摩拜、ofo的邀請好友註冊，兩人即可免單或者減多少元，這是抓住用戶的互惠心理。既然邀請了好友，就可以兩人同時優惠，何樂不為呢？還能夠增進朋友的感情。

三、活動執行過程中需要注意的問題

1.時刻關注活動執行過程的這些數據

從活動結果來看，核心數據無非就是這個活動拉了多少粉，或者轉化了多少粉。但是在活動過程中，有些數據是要動態去關注的，比如活動頁面參與情況，渠道來源、以及渠道轉化率等。雖然這些數據在活動結束後可能並不是我們關注的重點的，但是活動周期越長，這些數據就越關鍵。因為這個數據的好壞直接關係到你的整個活動所呈現的結果。比如我舉辦了一個促銷類活動，同時我在很多渠道上都做了投放，但是哪個渠道效果好呢？如果沒有去關注這些數據，我可能就不會知道有哪些渠道是要加大投放，而又有哪些是可以放棄或者優化我的落地頁的。如果你有去分析這些數據，你就可以通過數據來驅動你的決策。

2.通過數據不斷優化活動

我們還是拿促銷活動來舉例子。促銷活動的最終目的就是將商品賣出去，實現銷量，因此促銷活動的選品十分重要，這些就需要通過產品分析來了解，通過產品分析了解網站的商品整體銷售情況，將用戶瀏覽、點擊、轉化高的商品挑選出來，分清哪些是熱賣商品，哪些是搭售商品。比如通過產品分析得出商品A的瀏覽量、二級頁面跳轉是最高的，可以說明用戶對這個商品感興趣，進一步來說帶來的轉化率就會高，那這個商品就可以考慮作為熱賣品，參加促銷活動。而商品C瀏覽量不高，但是二跳率比商品B高，這時候就要考慮是不是商品有問題，比如商品內容介紹的不夠詳細等造成的，這時候可以考慮對商品介紹進行優化，再看效果如何。如果優化後二跳有了提高，那商品C也是熱賣的商品之一。商品B可以考慮作為搭售商品。

3.搜集用戶反饋和用戶信息

有時落地頁或者活動整體參與面，在官方這裡是看不到的，但是在用戶體驗這裡可能存在一些疑問，包括在參加活動的時候，並不是所有用戶都能夠順利參與，可能會存在這這樣那樣的問題，這個時候就要給到用戶反饋的渠道。比如你是做微信關注的拉新活動，反饋渠道可能就是微信的後台輸入，要時刻關注消息頁，注意用戶反饋過來的問題建議，而一旦用戶集中反映同一個問題時，作為運營就是開始重視起來，因為這個可能不是某個手機、或者網路的問題，有可能是我們的設置的時候存在漏洞，這時候就要緊急排查並且改善。

策劃活動不難，但是策劃爆款活動是可遇不可求的，活動運營也需要感覺，但是這種感覺可以從實踐中段落而來，多去想多去看，以及多去實踐，策划出來的活動才有「厚度」，也是成為爆款活動的基礎。

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藝林小宇，資深運營自媒體人，多個運營專欄作家，如果你也是0-3歲的產品運營，這個圈子適合你：如果你是做運營，這個圈子適合你！新書《全棧運營》即將上市！

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