「小鮮糧」CEO教你打破「零售業難做」之局！
『 現在是個互聯網超速發展的時代，人人都在求變，希望能搭上「互聯網+」這艘快船。處在零售業的企業家們也在不斷地摸索，小步快進，力求突破。而作為小眾市場的寵物行業的零售業不僅僅關係的是做零售的所有人，還牽扯到品牌商、代理商甚至寵物店等等，這是一個牽一髮而動全身的細分領域。
作為寵物行業人，不管你是不是屬於這個領域，你不能一點都不了解這個領域。』
上周的直播由小鮮糧CEO親身講解，結合自身經營「小鮮糧」寵物鮮食的實踐經驗，給大家詮釋了寵物行業新零售在各方面的新關係。
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以下是在公眾號【名寵社】發布的直播文字版，想看直播可以關注【名寵社】
品牌方VS消費者
既然主題是新零售和新關係，我們就直奔主題，一起來看看在整個寵物行業裡面零售環節的各種關係，我本人是學理科出身，所以我傾向於從理論方面先做一個梳理，第一個關係是品牌方（食品的品牌方）和消費者之間的關係，大家可以看出來哪個是新關係，哪個是舊關係，傳統的關係是品牌是神秘的而且是遙遠的和高高在上的，相對於比較遠的形象，一般品牌出現在媒體、電視廣告、報紙甚至是專家口頭裡面，相比這些遠的印象，現在的年輕消費者喜歡的品牌是離自己更近的，也就是說，品牌本身的的調性以及品牌本身的高大上或者是品牌傳遞的價值觀是需要獲得消費者的認同感。
那么認同感怎麼產生，其實我認為更多的是「參與」，也就是消費者參與到品牌的建設裡面。
總結一下，一個品牌的定位其實不是品牌方自己的定位，更多的是受眾怎麼來定位這個品牌。比如說小米，大家把小米定位為手機中的發燒友，華為大家把它定位成商務人士的手機，現在的消費者越來越多的往品牌的身上地主動地貼標籤，那麼一個新的品牌怎麼誕生，小米給我們一個很好的例子，從最開始的米UI開始去積累原始用戶，其實都是參與的過程。
品牌方VS生產方
我們一起來梳理第二個關係，就是品牌方和生產方的關係，大部分人可能不知道，很多食品的品牌不一定是生產方。其實在過去的工業時代，大部分的品牌方和生產是剝離的，比如蘋果沒有生產任何一台手機，但是不妨礙它成為世界頂級的電子數碼產品的品牌，對於食品來講，更多的用戶更加關注食品本身的來源，因為食品的本質應該是安全，所以在食品的品牌裡面，更多的人關注的是背後的東西。
大部分的品牌他們的產品傳遞到市場裡面都是通過經銷商來完成的。經銷商承擔的職責一個是承擔了貨品的物流配送，還有可能他們要在區域裡面建立區域的市場推廣和政策，還有的經銷商他們承擔了為品牌方出資金、出力、出人、出錢，這樣的一種關係，所以毫不誇張的講，很多的品牌其實是由經銷商一起來成就的。那麼在新的關係裡面，經銷商的定位和職責是有改變的，這也是因為現在整個物流、信息、配送，整個體系的效率的提升。
在新的時代下面，經銷商他們之前所承載的物流配送以及本地推廣以及包括資金方面會有一些改變，因為現在的品牌終端用戶的交互關係產生了變化，所以經銷商更多的承擔的是服務的質量。也就是他們怎麼幫品牌去觸達更多消費者，去服務更多消費者，來做周邊的服務，以及本地化的落地的事情，這是經銷商新的職責，我們把它定義為服務商。
寵物店VS消費者
今天這個新零售主題我會特別關注寵物店這個非常重要的角色，傳統時代寵物店和消費者之間的關係就像百貨商場跟老百姓之間的關係一樣。寵物店裡的貨架陳列以及店裡面本身的空間決定了消費數據，在新的環境下面，寵物店的空間的概念慢慢地在縮減，用戶到店的這一刻已經有了明確的想法，也就是說用戶想要什麼和你給他的可能往往並不是不一樣的。
我經常聽到很多寵物店老闆跟我們講，電商這些淘寶、網商、微商對我們衝擊挺大的，讓我們的日子越來越不好過，確實，這也是現實，人們越來越多地在網上購物，但是我們回過頭來想，其實在今天，線上線下融合的時代，不管是實體店還是網店，日子都不太好過。也就是說，我們真的有沒有提供給消費者真正要的需求，不管是升級的需求還是他們原本就沒有得到滿足的需求，這是我們要思考的。
電商零售也是舊零售，這裡面承載的服務，承載的產品和用戶之間沒有本質性的改變，我們看看到底什麼樣的關係是新零售。
消費者VS消費者
消費者和消費者之間的關係其實也在變，從以前我們去一個店裡買東西，我們總是想我買的是不是買貴了，這個價格是不是可以砍一砍，到現在變成了我們遇到同一個店其他用戶的時候，會說：「你的狗狗也在那個店洗澡呀，你的狗狗的造型是哪個美容師做的？」所以大家更樂意相互去分享和溝通，而不是把重點放在貨品本身上面。
目前我們全國寵物門店數量大概是3萬家，我們以平均每家門店精準地去服務300隻狗狗來說，其實我們整個門店的服務數量也就是900萬隻，這其實跟我們目前的寵物的數量是有很大的差距的，也就是說整個市場上面存在一個供需關係不平衡的，那麼更多的狗狗主人他們希望得到更好或者更個性化的服務，然而我們目前的寵物門店他們還在以舊的方式做產品做服務，所以這裡面有一個供給側的改革的需要。
當然，寵物門店其實也不是因循守舊的，因為門店也有很多問題要解決，尤其是這個行業還不太成熟，並且行業的從業者還不太豐富的時候，寵物門店經常會遇到以下問題：門店的服務定位，也就是做什麼樣的主要的核心服務是我們要做的，和電商的衝擊，以及單店沒有更多的跟上游的談判權，他們也沒有更好的資金的來源。所以寵物門店大部分可能開了一兩年就關閉了，其實非常脆弱。
新零售到底有什麼樣的不同？
為什麼我們要來看寵物門店的事呢？其實還是回到今天的主題，新零售到底有什麼樣的不同？
傳統的零售都是以貨為主體。不管是品牌商、經銷商還是零售，他們都是以貨為一條線串起來的，這也是為什麼開店的總是想著怎樣找到各種各樣的貨，並且他們每天都會關心貨的來源、貨的價格以及貨的真假，貨能不能賣出去。所以大家都把重點放在了貨上門，並且服務的項目利潤低，所以貨成為了整個寵物名店的命脈。
那麼在舊的零售關係裡面，大家首先關注貨的問題，有了貨然後再看怎麼在寵物店去布置，最後才是關注人的問題。
那麼新的零售關係其實是從人去入手的，去關注你的用戶真實的需求，然後給他做產品和服務方面的搭配，最後其實才到了場地，你的寵物店。寵物店本身成了最後一個環節，這和傳統的門店是不一樣的。
舊零售是以貨品為線索來流轉的，問題是，一個產品到最後的用戶的手裡交付的環節是非常慢的，這也導致一個問題，產品整個的優化改進和更新換代以及產品問題的及時的反饋和處理這個過程是非常長的，那麼品牌方也不能更好的以更快的速度推出新的產品，消費者也不能更好地與品牌背後的人進行交流，這是舊的零售場景做不到的地方。
下面圖的是一個小鮮糧的例子，我們怎樣跟寵物店來互動，來產生一個無縫對接的零售的環節，大家可以看到，其實小鮮糧作為供應側和零售端以及跟用戶之間其實是一種緊密互動的關係，在這個體系裡面，任何兩方都是緊密的聯繫，這個時候其實是我們一起來提供用戶的終端的服務，而不是通過一個串聯的環節來提供服務。
為此我還專門寫了一個故事，它反映了用戶真實的消費場景，大家可以讀一下。
在上面的零售的場景的還原故事裡面，我們看到了這這麼幾種關係，一是品牌方和消費者的關係，消費者和中間者的關係，消費者和寵物門店的關係，寵物門店和品牌方的關係，品牌方和消費者的關係，消費者和消費者之間的關係，其實都在這裡面都得到了好的體現，大家可以按我的思路整理一下關係。
總結一下一個零售的場景遠遠要重要於零售的需求和零售的動機。也就是說不管是我們的零售方，還是品牌方，還是服務商，他們都應該去製造一個場景，讓消費者在這個場景裡面得到一個非常自然的銷售轉化，我們說有了場景就有了一切的可能，因為場景是與人息息相關的，也就是說我們做寵物店變成了構造一個新的場景的活兒，所以更多的是軟性的東西，當然硬體的環境包括裝修也是很重要的。
靠信息差賣貨賺錢的時代過去了
中國的改革開放其實就是一部整個貿易發展的30年時間，從前面10年，做一個勞動密集型的生產出口，再到後面我們做進出口貿易，再到後面我們的電商的發展，其實都還是靠信息的差賺取貨品本身的差價，在信息扁平化的時代單純靠貨品差價賺錢的時代已經過去了，當然貨品的利潤還是非常重要的。
回到零售場景，其實零售場景就是一種新的關係，也就是你構建一種新的鏈接關係。
最適合社群商業模式的行業：母嬰和寵物
非常幸運的是寵物行業和母嬰行業一樣，都是非常適合用社群化的方式建立鏈接並且持續地去維護場景的零售行業，因為人們對於寵物的情感和消費觀和嬰兒的消費理念是一樣的，也就是說，付費者和使用者不是同一個人，用戶之間會有很多的交流溝通，這種溝通就產生了一個社群。
社群經濟的特質：成本低、建立連接、持續性
為什麼我們推薦大家去關注以人為核心的社群經濟。因為第一個成本低，第二個它是最好的建立連接的方式，並且這個鏈接是可持續地，因為大家在裡面關係會進一步發酵並升級，我們說社群經濟不僅僅是一個微信群，或者是臨時組建的群體，它其實是人和人之間關係的深度的長期的經濟體現。
跨界，你跨不過去，就被跨過去
在社群裡面我們常常提到的話題是跨界，寵物門店以及寵物門店的用戶群裡面，物以群分，人以類聚，同樣屬性的人群容易產生共同的需求。寵物店主可以思考以下怎樣去把用戶的非寵物類的需求產生經濟效應。
我們說新的零售場景一定會有一些新的零售物種去承載，在物流體系以及用戶的信息到達效率的提升，我們認為未來寵物產品的消費趨勢是快速迭代，快速響應，並且越來越往生鮮去發展了。我們也建議大家去關注一些新的產品的方向。我們認為未來在中國的新鮮食品消費會比較快地形成趨勢。
小鮮糧是14年成立的「互聯網+」公司，我們有自己的鮮糧工廠，我們也做了線上的銷售，今年我們尤其重視怎樣把線上和線下進行互動，怎樣幫助更多的有共同理念的實體店幫他們實現新的利潤，我們也有和寵物門店的合作，也有自己的一些要求，所以我們的合作目前還是小範圍的，並且步伐也比較慢，也是為了更好地去探索新的模式。
今天我這邊以一個品牌方的角度跟大家分享了我們在新零售的環節裡面的心得，談不上大的理論，但是我覺得未來中國寵物行業一定需要這樣的更多的這樣的碰撞和探討，哪怕不成熟，但是我們能夠說把它講出來，講出來之後大家可以多多去碰撞。甚至說同樣的產品的品類裡面有更多的參與者去推進這個行業的發展。
但是我相信藉助這個「互聯網+」的大環境，我覺得未來這個行業一定會發展地越來越好。
問題
萬福13050846686: 以後對於廠家，是否掌握消費者心智首重？
郭總：非常認可！
韓智超: 請問如何在不添加防腐劑和不損失營養的前提下，延長保質期
郭總：只能是快速流轉，快速零售，快速互動
咖啡劉 : 我想請問下郭總，像這種鮮食最重要的是及時製作及時配送，關於這條供應鏈小鮮糧是如何做的，來保證時效呢
郭總：其實我們現在也沒有找到非常好的辦法，只能說我們把這個流通環節盡量縮短，並且把以前的中間環節做成周邊環節，來保障整個互動的時效性。
具體來講的話，第一個通過本地供應鏈，第二個建立本地的服務團隊，第三個我們特別注重用戶的關係維護，也就是說把單純的貨品銷售變成用戶的會員的服務，把一些零散的鮮食的需求轉換成有規律有周期的長期的追求，這樣來帶動我們供應鏈的有序的運轉，而不是零散的，偶發的。
萬福13050846686 : 掌握消費者心智後，是否品牌商會取代代理商，進而轉而直營
郭總：消費者的心智是一個品牌的定位，但是消費者的服務是系統的過程，這裡面需要各方的參與。也就是說品牌商如果不去注重用戶的本地服務和本地的配送包括代理商轉化成服務商之後他的價值的話，品牌最終是會倒退的。
品牌商來做直營的話，這個理念其實是一種非常重的操作模式，包括單個用戶的服務成本，以及直營後的流量的維護，以及售前售後物流這方面的成本是非常高的。
聰明的品牌方永遠是做好心智的戰略，然後把各方該乾的活都分配好，這樣的話就是各方一起來服務好C端。跟以前的傳統時代的舊的模式不一樣，現在我們是網狀的結構，以前是線性的結構。
。。 : 郭總，小鮮糧未來的夢想是什麼呢
郭總：小鮮糧的願景是成為一家具有恆久創造力的企業，推動人與動物的和諧相處，讓生活在人們身邊的寵物得到幸福的一生。
田園香港寵物店---陳淑霞 : 進口品牌和國內品牌在新零售關係中，那種更有優勢？
郭總：一定是本土品牌，因為可以建立更強的關係，建立更本土化的場景。
咖啡劉 : 謝謝郭總，另外還有一個問題，就是馬雲現在也在布局新零售和無人零售店，對於這種新零售的模式，您怎麼看，寵物行業是否也會快速實現，如果實現了寵物店還有什麼存在的價值嗎
郭總：寵物店是服務屬性的， 存在的價值將比電商時代更大。我再來闡述一下關於馬雲布局的新零售和無人零售，各位還是應該感到非常的幸運，我們這個行業，其實是一個需要人性化的互動的行業，也就是說，不管是寵物主人還是寵物本身，他們都需要非常強的互動性，並且在這個裡面，非標準化的產品需求更大。
所以我覺得未來不管怎樣的人工智慧怎樣發展，這個行業最後還是回到「人」的屬性裡面，我們更多的應該去做好我們的服務的提升。
張其兵: 乾糧和濕糧的市場區別在哪？
郭總：是需求多元化的結果，行業細分的必然
往期精選直播：
誰來做中國寵物行業獨角獸？
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