海外專欄 | 商家們準備好迎接吳亦凡的Freestyle了嗎？

文 / Gioia

怎麼？你還沒聽說Freestyle？或者有點兒摸不著頭腦，到底什麼是Freestyle？這些天，它就跟當年汪峰的那個金句「你有夢想嗎？」，一樣閃閃發光。

簡單說下起源，這句話起源於被時尚界頗為看重的明星吳亦凡擔當導師的一檔嘻哈說唱類節目《中國有嘻哈》，時不時地來上一句——

「你有Freestyle嗎？」

不曉得是節目有意炒作，或者是粉絲們的自然傳播，總之，Freestyle是徹底火了。

Freestyle是嘻哈（Hip Hop）裡頭的一個概念，就是指「即興說唱」。說起來，Hip Hop所代表的街頭風，這兩年本來就是大風陣陣熱刮，所以你才能看到大牌LV和街頭風代表Supreme的合作，而風生水起的潮牌Vetements，創立之初就沖著嘻哈風而來，請來街頭風代表明星Kanye West和Rihanna穿自家的衣服。

1990年代前的嘻哈

但嘻哈風和時尚界的關聯，其實早「800年前」就開始了。嘻哈時尚在1990年代以前，就已經為現在的嘻哈時尚奠定了基礎。

早期，流行一種叫做b-boy的文化，這也成為後來嘻哈四大基礎元素的「元素」之一。你所熟悉的運動品牌，比如說PUMA、FILA、Reebok、NIKE、adidas，全都被這股風潮吹過。文化帶動時尚，也讓時尚成為文化的一部分——80年代嘻哈音樂廠牌的出現，外加一部叫做Wild Style的電影，都讓嘻哈文化開始影響時尚界。

嘻哈經典電影《Wild Style》

Reebok當時的平面廣告，就請來了20多歲、30多歲、40多歲的白人在大街上做跳街舞狀，在另外一個廣告里，廣告語是「Do What U Can，With What U have，Where U R（不管你在哪裡，用你所擁有的，做任何你可以的。）」

主流時尚品牌，比如說adidas，就跟費好大勁找尋潛力運動員簽下合作一樣，他們也會和饒舌歌手們建立聯繫，挖掘他們身上的商業價值。

但嘻哈界那會兒倒是還沒反應過來，自己玩的這檔子事兒居然已經被時尚圈看重，嘻哈本來就是街頭的東西，就跟你穿上跑鞋到大街上跑步一樣，對於這群玩音樂的小孩兒來說，不就是跟著音樂來上一段么，那跟瞧著特別耀眼的所謂「時尚」，似乎關係不大。

比起做時尚界的明星，最初的嘻哈玩家看起來更像是追著時尚跑的普通人。在1970和1980年代，這些嘻哈玩家的生活境況其實很慘淡，他們有些住在廢棄的建築里，有時候沒有水、沒有暖氣、沒有電。

嘻哈音樂與文化的深度影響者2Pac（右）

嘻哈擠入了中產階級的生活

再接著的一個進階階段，嘻哈就被Tommy Hilfiger、Nautica、Ralph Lauren旗下的Polo Ralph Lauren看上了。這意味著，嘻哈跟著這些價位更高的時尚品牌，鑽入了更加富裕的人群里。Polo Ralph Lauren還因為品牌的這一定位，取得了商業上的巨大成功。

因對Polo Ralph Lauren熱愛而誕生的「Lo-Life」團體，代表著美國社會底層社會的生活方式，有著共通的「美國夢」。

這個階段，還有個特別重要的時代背景，那就是玩嘻哈的那群人也變得富裕了，即便還是買不起大房子或者私人飛機，買一件體現個性和愛好的外套，也是買得起了。

這促成了更多品牌，加入到嘻哈風的列陣中來：Timberland，Carhartt，The North Face都想抓住這個新崛起的消費人群。但品牌們也得小心翼翼地，注意不要引起嘻哈人群的反感，Carhartt的營銷總監就說了，「青少年們被我們吸引，他們喜歡我們的衣服。但是我們也不能太激進地追隨那個市場。」我們都知道，大眾的快速湧入，很可能會衝散原本的核心用戶。

Carhartt以舒適耐用的高質量工作裝而聞名

另一方面，時尚品牌們卻小心謹慎地使用黑人的臉——就像Reebok的那則廣告用的白人臉一樣，當時人們還覺得這麼做有拉低品牌定位的風險，儘管誰都知道嘻哈就是黑人們玩起來的。

有商業頭腦的嘻哈玩家Russel Simmons、Sean Combs、Jay-Z看到了市場里暗藏的機會，都開始琢磨著，怎麼從純音樂圈裡衝出來，也來玩一把更賺錢的時尚。

不管當時這些品牌——FUBU、Phat Farm、Wu-Wear是否最後成功了吧，都讓嘻哈風的玩家們添加了身份：不單只是玩音樂，還是時尚潮人，還是生意人。

包括Jay-Z在內的生意人們徹底為最初的嘻哈玩家們爭了一口氣，讓黑人們成為美國社會的主流，他們也跟白人一樣，住進了豪華公寓，出行坐上了私人飛機——嘻哈讓他們的人生和階級大翻身。

Jay-Z於1999年與投資夥伴Damon Dash共同創立了服裝品牌Rocawear，已經進駐中國市場。

奢侈品大牌都要追著嘻哈了

有了1990年代和20世紀初的基礎奠定，過去10年內，嘻哈風的市場嘩嘩嘩就被吹大了，而且還引來了奢侈品大牌們的側目。

雖然早期的嘻哈明星們也有穿大牌的經歷——比如Drapper Dan穿Louis Vuitton的運動服，Notorious B.I.G.和范思哲的往來合作，但直到最近10年，大牌才真的在嘻哈界全面開花。他們意識到，這些嘻哈明星們，是有力的營銷工具，尤其對於青少年們來說。

嘻哈明星們當中，當然也有最突出的代表，那就是咱們的坎爺Kanye West，他就跟一個時尚雜誌的時尚編輯似的，樂意展現自己的品味，不滿足於只是當一個嘻哈音樂人那麼簡單。坎爺的這股自覺更是讓市場熱騰起來，他自己的Yeezy也都成了潮流品牌。

Kanye West與adidas合作推出的「yeezy boost 350」球鞋原價1899人民幣，在市場烘托下價格被連續翻倍甚至漲到7000-8000人民幣。

2008年的時候，Louis Vuitton找來了歌手、製作人Pharrell設計一個珠寶系列，算得上是一個標誌性事件。下一年也就是2009年，LV和侃爺也開發了一個跑鞋系列，對LV來講更是開天闢地頭一遭，因為在那之前，LV的跑鞋系列產品，根本不怎麼出名，也沒有人會把「跑鞋」這個名詞和LV聯繫起來。

然後你突然發現市場上怎麼突然多了那麼多嘻哈風，一時之間，紀梵希的創意總監Riccardo Tisci沖著搖滾和街頭來了，Supreme又被LV盯上了，有沒有穿上Off-White和Vetements，成為檢驗明星是否把脈到時尚的標準。

6月30日，Supreme x Louis Vuitton 聯名系列 Pop-Up限定店在北京、倫敦、洛杉磯、邁阿密、巴黎、首爾、悉尼和東京八大城市開設。東京即使遭遇大雨天氣，仍然有7500餘人到場等候購買。

這時候，關於嘻哈風突然變成主流的爭議也起來了，大家熱衷於爭議兩點：1.嘻哈風是不是忘本了？嘻哈的初心是為那些無權發聲的人發聲。2.對那些正在消費嘻哈風的中產階級來說，進入主流文化的嘻哈是不是已經變了？

這些問題，文化人當然是要問責的，但生意人就完全不介意了，時尚界再怎麼千變萬化，潮流這件事情，翻來覆去的，幾十年就又來一個輪迴，該追的時候你還是得追上。

尤其是，這些年時尚品牌年輕化，尤其是大牌們的年輕化趨勢愈發明顯，你要博得眼球，底下必須要有年輕人的尖叫。本來么，潮流就是年輕人帶起的，年輕人充沛的腎上激素，讓他們有精力有時間跟品牌互動、為品牌歡呼。

曾經代表奢華的LV橙黃色袋子里，裝著的已經變成了棉Tee或者滑板。

《中國有嘻哈》這節目短時間內無法大火，但難說以後會不會突然進入主流，亞文化的傳播向來如此，就像幾年前還只是EXO粉絲們喜歡的吳亦凡，一夜之間變成了主流社會裡最炙手可熱的明星。

說了那麼多，主旨其實就是一個，商業嗅覺靈敏的商家們，一定已經在為Freestyle做足準備了，等到亞文化升格成主流文化，搶佔先機賺到錢的，就一定是你。

Gioia

遊學義大利米蘭、旅居香港

資深媒體人

國際時尚與零售深度觀察家