作者 | 潘佳興，GrowingIO 業務增長負責人

來源 | GrowingIO 數據分析公開課第 23 期

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相對於投資理財業務，貸款業務的特點非常明顯。貸款業務的轉化率顯著強於投資理財業務，這是貸款業務相對容易做的優勢。但是隨著整個行業競爭的加劇，貸款業務面臨的挑戰不斷加劇，今天我就和大家分享一下互聯網金融的貸款業務如何優化轉化率。

Part 1 | 貸款業務的挑戰和機遇

一、貸款業務面臨的四大挑戰

1.同質化競爭

各大互金平台的產品設計、業務邏輯基本都是一樣的，貸款金額、還款周期、還款利率大同小異，對於用戶的核心訴求難以形成差異化的供給。

2.獲客成本上升

貸款用戶的需求量很大，早期大量用戶來到線上成就了一段紅利期，獲客成本非常低。後期不斷有新的平台湧入這塊市場，競爭加劇，獲客成本飆升。根據網貸之家的數據顯示，到今年的4 月網貸平台的總數就高達 2000 多家，可見競爭壓力之大。

其次用戶轉化的效率還是非常低的，由於發展太快，這裡面的運營效率並沒有發揮出來。等下我們看後面的數據你就會發現，實際上大量的流量被浪費了，也就是存在巨大的提升空間。

3.政府監管越來越嚴

從早期提供優惠措施、促進發展，到現在越來越嚴厲的規定，互金行業面臨的監管壓力在增大。

4.用戶預期風險居高不下

各個平台做的程度不一，有的平台放款量很大，但是風控不好的話未來壞賬率就會很高；有的平台做的很細，我們採集的全量用戶行為數據也被納入了整體風控模型中。

二、如何用 AARRR 模型做增長

在這樣的壓力背景下，「效率」、「增長」 獲得了各大平台前所未有的重視。我們一直推薦用 AARRR 這套框架來做分析，涵蓋用戶獲取、激活、留存、變現和推薦五大環節。

首先，如何以儘可能低的成本來獲取（ Acquisition ）高質量的用戶；用戶來了之後，怎樣讓有需求的而用戶被激活（Activation）和轉化。完成一次貸款後，下次他還需要貸款的時候還能再回到這個平台上，這就是留存（Retention）。我們的風控該怎麼做、逾期管理怎麼辦，這決定了我們能不能賺到錢，即變現（Revenue）。最後，讓用戶會把我們產品推薦（Referral）給他的身邊的人。

在了解了用戶整個生命周期後，你思考問題的角度絕對是不一樣的。我們今天聚焦於用戶的激活和轉化環節，從 PC 端和移動端兩個角度分析如何提升貸款業務的轉化率。

Part 2 | PC 端貸款業務轉化分析

我們以一家平台貸款業務的 PC 端註冊流程為例，註冊流程包括 「 填寫基本信息 –– 驗證手機號 –– 上傳身份證 」 三大步驟。

我梳理了整個貸款的轉化流程，發現在過去的一周里有 50,000 用戶來到註冊首頁，但是只有 1,500 借款成功了，轉化率極低。

我專門用我們的漏斗去衡量了整個轉化流程流程，總轉化率才0.71%，每一步的轉化率也異常點，尤其是第二步。大量的用戶在註冊過程中流失，這是巨大的浪費。下面我就給大家分析一下其中的每一步，看如何提升 PC 端的整體註冊轉化率。

一、第一步：填寫信息

只有 35.7% 的用戶完成了第一步【填寫信息】，那麼問題到底出現在那裡呢？用戶是直接跳出，還是流向了其他頁面？

通過熱圖分析，我們發現：高達 21% 的用戶被頂部導航欄吸引，點擊了導航欄然後流失了；也就是說在過去一周內有 10,000 多人從導航欄溜走了。

這個原因很可能就是工程人員直接復用了之前的頁面代碼，沒有考慮到導航欄對轉化率的影響；解決方案也很簡單，拿掉頂部導航欄就可以將第一步的轉化率 提升 21%。

二、第二步：驗證手機

第二步的轉化率更低，才8%，因為它採用的是驗證運營商的服務密碼。很多人都不知道什麼是運營商的服務密碼，也不知道如何操作。

我們抽樣了部分驗證失敗的用戶，通過用戶細查發現這部分用戶很多都在重複點擊【獲取服務密碼】。每天服務密碼驗證失敗的有 400-500人；所有校驗手機密碼的用戶中，反覆校驗手機密碼大於3次的就高達 3000人。

不難看出，這個環節的產品設計很有問題。一般情況，我會和工程技術的同學去核對一下，用戶是不是真的收不到驗證碼。其次，產品設計亟待優化，我們要讓用戶更加容易知道什麼是服務密碼，並且更加容易獲取服務密碼。最後還有一點個人經驗，建議把手機郵箱一類的聯繫方式前置，這樣就算用戶註冊到一半流失了你也可以有方法召回他們。

三、第三步：上傳身份證

最後一步，驗證身份證，正常來講這部分轉化率應該是比較高的，但實際只有25%。我們來看一下，為什麼轉化率這麼低？

通過不同頁面停留時長分析發現，【身份證照片上傳頁面-pc 】停留時長最久，高達4.08分鐘為什麼上傳一個證件照片需要那麼久的時間呢？

在產品設計中，該平台設計了兩個上傳方式：1）微信上傳，2）PC 本地上傳。這個好理解，PC 端肯定是要有本地上傳功能的，但是因為很多用戶的身份證照片都存在手機裡面，所以設計了微信掃碼上傳。

實際過程中，一多半用戶選擇了微信上傳，但上傳到一半失敗了轉到 PC 平台才上傳成功。而這條轉化路徑的轉化率只有 14.5% ，直接 PC 端上傳的轉化率高達 24.5% 。實際體驗後，我們發現微信掃碼上傳身份證確實失敗率很高，所以這個環節的核心就是優化這個功能。

總結：

1.轉化分析的前提是梳理核心的轉化路徑。

2.轉化優化的方法：拆解轉化每一步，從用戶使用行為出發優化產品。

Part 3 | 移動端貸款流程轉化分析

移動端的貸款流程，審批前分為5個關鍵環節，分別是貸款首頁、申請貸款頁、降低費用頁、借款確認頁和放款前狀態頁。

每一個關鍵環節都有轉化節點，比如註冊轉化、貸款轉化等等。我們使用漏斗監測整個移動端的貸款流程，量化總體轉化率和每一步的轉化率。

我們發現總體的轉化率高達43.5%，而且流失環節非常明顯，主要流失發生在前三步。第一步填寫註冊頁，流失原因可能是渠道匹配度不高；第二步註冊完成和第三步徵信材料填寫，流失原因可能是產品流程和設計問題。

接下來我們就一個一個來分析。

一、第一步和第二步：註冊流失分析

在所有流失的用戶中，大概只有1/5有進入註冊頁，1/6有註冊意願。這說明大部分流失的用戶是沒有註冊意願的，也就是說用戶在第一步和第二步流失的原因主要是需求不匹配。

既然是需求不匹配，那麼我們核心要優化的就是投放渠道；只有投放渠道的目標人群是精準的，註冊環節用戶被激活的比例才能大幅度提升。

同時，流失的用戶中有 ? 已經有了貸款意願並且開始填寫註冊信息，但是卻沒有成功。那麼我們可以對這部分用戶進行一次召回，使用分群功能找到這部分用戶，當天進行 PUSH 達到召回目的。

二、第三步：填寫徵信信息流失

上面漏斗的信息告訴我們，填寫徵信信息環節的流失是非常高的。移動端的填寫徵信信息環節包括：完善身份信息、完善工作信息、添加緊急聯繫人、認證手機運營商等等。

數據分析發現：在徵信材料填寫選擇上，【添加緊急聯繫人】的點擊率最低；也就是說，用戶不願意填寫緊急聯繫人信息。即使用戶進入聯繫人填寫頁面，依然有五分之一的用戶沒有完成填寫就流失了。

我們看一下為什麼客戶不希望添加緊急聯繫人，文案是「遇到特殊情況，可以幫助平台聯繫到用戶」。什麼意思，客戶逾期或違約時，平台可以找到用戶的朋友。這裡就有問題了：一方面，文案場景和貸款場景關聯不大；另一方面，逾期或者違約時，用戶是不想讓朋友知道的。

那麼用戶在貸款過程中真正關心的是什麼？我們分析了用戶真正感興趣的問題，這是的該平台的幫助中心問題列表，我們可以看到用戶感興趣的問題及排名。不難發現：用戶最關心的是審核期限、如果提高審核通過率、提高審核通過速度。

那麼我們就可以從提高審核通過率、提高審核速度角度設計文案，比如 「 增加社交關係，讓授信變的快速，更容易通過 」等等。

總結：

1、找到轉化路徑上影響轉化率的核心節點。

通過上面兩個案例，相信大家對貸款業務的轉化分析應該有了一個深刻的認識。首先是梳理用戶轉化路徑，然後找到轉化路徑上影響轉化率的核心節點，最後從渠道優化、需求匹配、產品設計、文案優化等多個角度進行優化。對轉化的每一個細節都進行打磨，每一個環節的微小的增長不斷積累起來就是貸款業務轉化率的巨大進步。

本文整理自 GrowingIO 網路公開課第 23 期

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