結婚，對於絕大多數人來說，只有一次。

裝修，對於絕大多數人來說，最多兩到三次。

同理，買房，買家電，留學都是低頻行為。

沒有持續的內容場景，這樣的人群如何構建社群進行營銷呢？

或者，用更接地氣的話說，圍繞這樣次數非常少的消費行為構建的微信群，每天咱得聊什麼內容？

一碗梁粉曾經寫過這麼一篇文章《社群營銷不是萬能鑰匙，做不做社群看這個（附案例）》（點此鏈接閱讀），曾經提了這麼一個觀點：

社群更加合適的場景(特別注意，此處用的是更加二字，沒有絕對可言)：

持續性常態化的消費場景，能產生持續的話題和內容，從而產生持續不斷的互動，有了持續的互動，品牌才有機會通過互動營銷消費者決策。

那麼對於沒有持續性常態化的消費場景的品牌，有沒有辦法構建社群呢？

今天，一碗梁粉就想跟你聊聊。

兩個經典社群案例

• 有書雷文濤：共讀場景化一年聚粉1000萬

通過共讀這個場景，將讀書這件相對低頻的事變成高頻的動作

以下引用自有書雷文濤北大百周年紀念講堂發言：

但是工具型產品有著天然缺陷，尤其是圍繞著閱讀的工具型產品，存在場景缺失等問題。其次，使用頻次非常低，一兩個星期才會想起一次，很難達成交易。

通過場景化的設計，把讀書這個相對低頻的事情變成了一個高頻的動作。用戶活躍度非常高的核心原因就是有共同的場景，共同閱讀、規律性閱讀，是我們的核心經驗。

• 方太廚具

以下引用自三節課《企業自媒體如何有效吸引更多的受眾關注？》：

方太廚具的品牌已經很強大了，不用再硬推。學習了優質菜譜，如果自己想要下廚自己做，是不是會考慮買相關的工具，這時候，第一時間想到的是不是就是方太了？我想是的，這時候，用戶已經知道他們怎麼用了，只需要提供一個購買通道就可以了（這個場景里，已經隱性植入了方太的廣告）。

很可能用戶一輩子也就買1~2次，那麼傳播和吸粉、佔據用戶決策路徑的關鍵點是你目前需要關注的重點，例如案例中提到的方太，用戶一輩子買不了幾次抽油煙機，也難以通過親自的使用來比對出不同產品的優劣勢，所以這個時候分析用戶決策路徑更有效，佔據用戶做決策的關鍵點，你在某個情懷點觸動到對方，你就贏了

歸納出來的思路是什麼呢？

解讀了以上兩個案例，我們能找到什麼共同點呢？

1.分析用戶在購買中的決策路徑：

拿上面的例子：

有書的場景中：讀書，買書，使用工具型的讀書app

方太廚具中場景：做菜，買廚具

2.找到場景中的高頻場景：

讀書肯定是高頻行為，而買書，使用工具型閱讀app不是

做菜是高頻場景，而買廚具顯然不是

3.圍繞高頻場景建立社群

於是，打卡讀書社群，有共同的場景，共同閱讀、規律性閱讀。

於是，廚藝大比拼社群，曬廚藝，拼廚藝，自然而然形成。

4.在社群中不斷強化品牌，並順勢轉化

有了以上步驟，品牌的轉化也就順利成章了。

來，來，來，腦力激蕩一下

冰箱的購買是低頻行為，但是冰箱的使用諮詢、家電如果延長使用壽命可能是高頻場景。

手機的購買是低頻行為，但是圍繞手機的app使用，主題，及性能提升都是高頻場景。

買車是低頻行為，但是圍繞車使用過程中的各種吐槽，自駕游等等都是高頻場景。

購買P2P是低頻行為，但是家庭理財，如何保值增值的討論卻是高頻場景。

（此處省略一萬個場景。。。）

你還想到了哪些低頻行為+高頻場景，留言告訴一碗梁粉。

小結，小結一下

低頻消費社群怎麼做？四個步驟：

• 分析用戶在購買中的決策路徑

• 找到場景中的高頻場景

• 圍繞高頻場景建立社群

• 在社群中不斷強化品牌，並順勢轉化

作者公眾號： 社群那些事 (wenbin-pr)