直播下半場格局突變 誰在收割市場？

直播行業到了下半場，秀場模式似乎被提及的次數越來越少。直播＋明星、直播＋盛典、直播＋紅人等垂直領域卻越來越被人追捧起來。

6月18日，「2017微博電影之夜」盛典在上海舉行，包括趙麗穎、劉濤、楊冪、馮紹峰、馮小剛、王家衛等大咖悉數到場。擁有獨家直播權的一直播從紅毯直播、明星互動直播、明星群訪直播到盛典直播，實現了2300萬人次的觀看次數，同時在線人數峰值接近90萬。

此外，直播＋垂直行業的商業價值也凸顯出來。根據艾瑞發布的《2017網紅生態白皮書》數據顯示：截至今年5月，網紅在微博的粉絲總量達到4.7億，比去年同期增長20.6%。2016年10月到2017年5月，微博上美食和遊戲領域直播的日均觀看人數增幅超過300%，時尚、美妝領域直播的日均觀看人數增幅也超過100%。

在流量如此稀缺的的下半場，秀場模式已成過去式，從映客賣身到火山直播的暴起暴落，各個玩家將以怎樣的姿態面對下半場？

秀場模式已成過去時

眾所周知，直播平台能夠在最近兩年如雨後春筍一般湧現出來，並且一度火爆異常紅得發紫，最大的魅力在於讓主播可以和自己的粉絲實時互動，這種無縫連接的參與感顯然非其他互聯網模式可比，足以迅速拉近雙方的關係和距離，是普通的文字或者圖片形式都不能比擬的。

相關數據顯示，如今移動互聯網上55%的流量都被視頻和直播消耗掉了，而專業結構預計，到2020年這個數字將是80%，純文字的內容將會全面喪失自己的主流陣地，在帶款和網費問題逐漸得到解決之後，任何跟視頻、直播有關的業務形式都可能成為用戶的首要選擇。

在直播模式興起的這兩年，一直播、映客、花椒、鬥魚、YY、熊貓、火山等平台各自培養出了無數網紅，並且成為各自的招牌用於吸引粉絲的粘性，而映客、花椒、火山等多家直播平台為了集聚更多用戶也開始大量貼補燒錢，甚至不惜高薪挖角友商的知名網紅，用來提升自己平台的用戶數和影響力。

在直播平台中，網紅主播往往能通過代言產品、植入廣告，限時特價、發放優惠券等形式來促進商家產品的銷售，將自己的影響力在粉絲中進行直接變現，這成為目前各大直播平台中的主播們除了從平台分成和粉絲的打賞外，最主要的收入來源。

不過，這種被稱為網紅主播秀場模式在興起了短短的2年時間之後，弊端也很快顯現出來。首先是對主播的專業化程度要求越來越高，直播平台變多以後，不再是光憑一張漂亮臉蛋就可以獲得粉絲持續追捧的了，而是對自身素質和專業領域的要求很高，比如美妝等領域誕生的一批教主級網紅主播，大多數與其原本的專業能力基礎有很大關聯。

其次，網紅主播並不隸屬於某一平台，往往可以同時在多家平台開直播間，這就造成了平台的粘性不足，粉絲的忠誠度也不高，很多產品能夠持續變現的能力不足，直播節目變成了「一次性」新鮮消費的行為。在今日頭條年初推出火山直播之後，一度大肆從映客、花椒等平台挖角當紅女主播，曾經引起了業界的一陣騷動。而由於直播節目尺度偏大，管理粗放，砸錢兇猛，今日頭條的流量導入也非常到位，這都讓火山直播一度呈現出「噴發」式躥紅速度。而隨著幾大方式的持續力度不足以及主管部門對內容審查的加強，火山直播開始在短暫的爆紅之後迅速呈現出下滑的頹勢。

在第三方數據監測平台企業頭條監測的百度搜索指數和品牌聲量中顯示：多家直播平台都是幾萬多的數值，只有火山直播是千位數，與其他平台相去甚遠；而在微信指數對比中，火山也以最低值在對比中墊底。火山直播的品牌聲量和熱點事件均是最低值與其爆紅的身份呈現出幾大反差。

分析師指出，火山直播一方面依靠「親爹」今日頭條的導流，快速吸引用戶；另一方面，火山直播內容的大尺度也是快速成長的誘因。而現今的種種變化，與上述兩方面都遭遇瓶頸有一定關係。

實際上，不僅火山直播，在直播行業的第一陣營中，映客也在近期呈現出下滑明顯的態勢，隨著其宣布賣身給宣亞國際，很多業界不解的聲音甚囂塵上。但也有評論人士認為，映客創始人奉佑生恰恰是準確地判斷了直播行業即將出現分水嶺，馬上將要進入下半場的趨勢，將映客在相對最高點的周期里賣了一個好價格，這不失為一招秒棋。

涇渭分明的直播下半場

那麼，到底什麼才是直播行業下半場開始的標誌？目前尚無統一定論。業界比較流行的說法是以流量入口為基礎，直播平台需要和垂直細分行業進行深度結合，背靠某一精準細分行業進行深耕，這才是下半場的最佳玩法。而相比之下，那些僅能提供一時的吸引眼球，靠燒錢和噱頭來維持聲量和吸引度的平台，很難繼續保持粉絲的忠誠度，而來之不易的流量也將逐漸消失殆盡。

在直播上半場的玩法之中，網紅主播往往想要打通電商平台的銷售，從而直接進行粉絲變現。但實際上電商行業的大部分流量都被阿里系和京東壟斷，而其他的流量早已經進行了多層級的分化。

目前的「直播+電商」中的主播，大致分為兩類人群：PGC和UGC。以美妝領域為例，PGC是比較專業的美妝達人或資深時尚博主，他們能夠分享比較專業的美妝知識，有自己一批忠實追隨者。她們甚至會做自有品牌，實現的電商收入比較高，形成了難以競爭的高門檻，這類主播少之又少。另一類是普通的主播（UGC），他們主要是選擇平台上的商品進行銷售，對商品、價格掌控力度差，但是因為直播門檻比較低，也能取得一些收入。

而在這些直播平台之中，一直播和陌陌走的道路比較相似，都是基於社交為基礎，形成的直播+電商的用戶基礎，這樣的模式用戶的粘性和專業度較高，不太容易輕易散開，如同此前互聯網上風靡白領群體的知乎、豆瓣等平台，用戶的精準度和粘性、購買能力非常強，區別於觀眾雖多但以「閑逛」、「串門」為主要特徵的其他直播平台。

但與國內視頻直播市場火爆相比，美國移動直播鼻祖Meerkat卻在前不久正式下線，其創始人發布了類似Snapchat的群聊視頻應用Houseparty，開始發展基於親友關係的視頻群聊業務。

被譽為美國移動直播應用領域的鼻祖Meerkat走紅於2015年的SXSW音樂節，一度成為當年最熱門的移動直播app之一，然而這個迅速走紅的傳奇故事卻沒能講太久，終於在其誕生18個月之後走到了盡頭。

不像Meerkat那樣公開視頻直播，Houseparty用戶之間基於現有的朋友、家庭或是共同的興趣社交關係相聯繫，其視頻通話僅僅可以在一小群朋友之間進行。

事實上，Snapchat能夠吸引人的關鍵也在於其所建立的私密關係。用戶在社交網路上發布的帖子是公開的，但實際上用戶有時僅僅希望在朋友之間顯示自己的內容。早在Meerkat火爆時，就有用戶表示，更喜歡家人以及朋友之間的私密性視頻直播。創始人魯賓看來是踩對了風口，提前判斷出視頻直播領域的瓶頸，從而提前布局到了下半場的玩法之中去。

魯賓表示，希望Houseparty能夠成為一個規模化的社交網路，具備自己的商業模式。為了達到這一目的，Houseparty的創始團隊將發展業務的重點首先放到了大學校園，吸引更多的年輕人使用這款應用程序。當這些年輕人開始習慣這種熱門事物之後，隨即也能夠吸引他們親友的興趣。同時，Houseparty創始團隊也很高興的發現，隨著時間的推移，用戶留存度令人滿意，順理成章的是，後面的消費習慣和變現行為也就水到渠成。

與Houseparty有些類似的是，目前國內的直播平台中，一直播因為與新浪微博的打通，其社交屬性最為明顯。在秒拍通過新浪微博的平台火爆數年之後，一直播的形式更加彌補了國內第一大社交平台的技術空白，為微博上的深度社交關係建起了一座圍牆。

直播行業的下半場，目前正在呈現出涇渭分明的格局，獲得了重大資本支持的直播平台，在資源的爭奪和技術的研發上開始佔據絕對的優勢。2016年下半年，熊貓直播、觸手TV、鬥魚直播等遊戲頭部的視頻直播平台紛紛宣布獲得過億元融資。2016年11月，一下科技（含秒拍、小咖秀、一直播）宣布完成5億美元E輪融資。2017年3月23日，快手宣布完成新一輪由騰訊領投的3.5億美元融資。而與此同時，一些平台卻正在死去。曾經估值超過5億元的光圈直播官網已無法正常訪問。而趣直播、微播、網聚直播、貓耳直播、咖喱直播、美瓜直播等多家直播平台已經下線或暫停服務。

兩大基因決定收割權

那麼為什麼同樣是直播行業的平台，有的是賺的盆滿缽滿，有的則舉步維艱？有業內評論人士認為，只有確立了垂直領域差異化優勢的平台才能笑到最後。

從Facebook live、Snapchat等國外優秀移動直播平台的發展能看出，基於成熟社交網路的移動直播發展的最快，用戶粘性也最好。而國內的一直播在這方面做得已經比較領先，它與微博形成國內最大的視頻社交生態聯合體，微博特有的社交媒體屬性在快速轉發擴散中完成紅人視頻內容的二次傳播，傳播內容引發新的社交內容產生。從這個角度來看，一直播和微博聯手打造的網紅經濟不再是一個APP的孤島，而是完成了從內容即時生產、即時消費、即時傳播到內容再生產再消費的閉環。

一直播負責人雷濤認為，未來直播會成為所有平台的標配，不管是報紙、電台、應用，都會提供直播內容。但在直播領域，一定會出現大的平台。「今天直播在娛樂行業、在秀場領域很瘋狂，但它只是剛剛開始而已，直播未來最大的前景在於和所有垂直領域的結合。」

在他看來，如今要想成為直播大平台，有兩個必要條件必須滿足：第一是大的流量能夠解決，第二是必須自帶社交關係。而一直播恰恰在社交網路中佔有主動，因為捆綁的新浪微博是目前國內最具用戶吸引力的平台。一直播平台入駐明星超過3000位、頭部達人和垂直大V過萬名，是頭部主播最龐大的直播平台。這些優勢頭部資源，發揮著吸引粉絲導流和生產優質直播內容的雙重作用。

實際上，對如今整個網紅經濟生態的預判，一直播的母公司一下科技早有布局。自2015年底至今，一下科技先後播出近20億人民幣進行紅人孵化與移動視頻內容產業布局，上線秒拍創作者平台、推出一直播百萬工會等扶持計劃助力紅人推廣，推出「付費直播」、「6s短視頻貼片廣告」、整合營銷方案等推動紅人商業變現進程。一下科技的矩陣優勢開始逐漸顯現出來，疊加微博的生態流量，從紅人生產、渠道推廣、商業變現等幾個網紅經濟關鍵節點入手，迅速在每一個環節切中了命脈。

從技術上來看，一直播SDK內嵌微博實現100%數據互通和排他性合作，這是所有直播平台夢寐以求的「移動直播＋移動社交」模式。它解決了獨立直播平台最大的兩個痛點：1.流量和建立品牌認知度；2.重構社交關係和積累粉絲。

我們都知道，任何一個新的品牌出現在業界，能夠被用戶和粉絲所接受，所要付出的推廣和運營成本都是巨大的，而流量是否能夠集聚在你的平台取決於你的品牌認知度和用戶體驗、補貼政策等，藉助新浪微博的流量導入，一直播自然就具備了競爭優勢，樹立了准入門檻，數億用戶在微博上的觀看和分享第一選擇自然是秒拍、一直播等提供的內容，流量在封閉的池子里逃不出去，很難肥水流到外人田，這樣也保證了秒拍、一直播想實現任何新業務都獲得充足的流量和粉絲基礎。獨一無二的模式壁壘構建起強大的內容優勢，滿足了各層次用戶的需求，可以在用戶活躍度和留存率上領先於同行。

那麼，社交領域的垂直沉澱到底能給直播行業帶來什麼？聯基金創始人邱浩認為，「絕大部分秀場類的直播平台都沒能完成社交的沉澱，所謂主播和土豪之間的關係沉澱現在也是沉浸在微信里，你給我打賞多少我給你加我的微信」。在他看來，目前的關係沉澱不是在直播平台APP裡面沉澱，如果沒這樣的一個沉澱的話，它的量永遠不是一個持續流量變現的過程。

當然，要實現這樣的沉澱關係平台，直播平台也要思考兩點：第一流量要進得來，第二流量要留得住。形成持續穩定粘性的社交關係，形成人與人、觀眾與觀眾之間的固定關係，這是一件最難的事情，但也是一件一勞永逸的事情。

然而，社交關係的建立和積累並非一朝一夕之功。重新去新的社交平台建立自己的圈子，難度超乎想像，似乎是一個不可能夠完成的任務。用戶也會對新社交圈子保持戒備，願意用腳投票選擇已經存在的穩定社交圈子和工具，微博的優勢自然不言而喻，而其中豐富的社交表達手段讓用戶也很難拒絕秒拍、一直播，粉絲的形成只會呈現量級遞增趨勢。

新浪微博董事長曹國偉曾經表示，對一下科技的投資是非常值得的一筆買賣。由此可以看出，微博對於下一個風口的趨勢踩得很准。不難判斷，2017年下半年，微博將聯合一直播加速市場收割，進一步奠定雙方在移動直播乃至移動視頻領域的領頭羊地位。或許，直播大戰的終局在2017年之後就能見到分曉了。　

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