海外專欄 | 全球30-50%最潮男裝，都是從這裡賣出去的

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文 / Gioia

要是這幾天你打開手機，不小心看到了這些照片：

是不是還挺讓你似曾相識的？如果你沒有留意過也不要緊，這些照片來自一個叫做Pitti Uomo的展會，每年1月和6月更舉辦一次。可以毫不誇張地說，每逢這兩個時點，全世界最會穿衣服的男人，一多半都在這個地方出現。

當然，如果你以為我只是在介紹男士們怎麼穿衣服，那咱們就再貼幾張美圖供您欣賞一下：

第92屆 Pitti Uomo的「Boom，Pitti Blooms」主題

其實，我覺得有必要在這個時間點上，介紹一下Pitti Uomo。最近這幾年，社交媒體的紅火，讓Pitti Uomo上的「孔雀男」——就是那些穿著恨不得艷不驚人死不休的男士，已經不僅僅當做只是一個行業展會了，而變成了一個展現穿搭的大聚會。買手、設計師、行業專業人士、攝影師……如果你印象里看過成堆成堆的型男照片，而且出現在義大利佛羅倫薩，那多半就是Pitti Uomo的現場照片。

但是，好像很少有人在意這個展會是什麼，做什麼，類似展會對時尚行業的重要性是什麼。

當時尚圈被社交媒體、電子商務、新興消費者攪得暈暈乎乎，對前進方向產生疑惑的時候；當時裝周、百貨公司、奢侈品電商公司都在各自發生重大變化的時候，別忘了，還有一個角色，時裝展銷會——這個服裝生意真正發生的地方，也在發生著起伏變化，這個我們一會兒說。

什麼是Petti Uomo?

先來給大家介紹一下Pitti Uomo：Pitti Uomo是Pitti下的男裝站（Uomo在義大利文里就是「男人」的意思）1972年成立的。Pitti這名字怎麼來的呢？大家有沒有看過一部挺紅的英國和義大利聯合推出的電視劇，介紹美第奇家族的，Pitti這個名字就是從16世紀的美第齊皇宮來的。所以，Pitti也在美第齊家族的老本營——佛羅倫薩舉辦。

第92屆 Pitti Uomo場館圖

跟兩個小時火車距離之外的米蘭相比，佛羅倫薩不是什麼天然就和「時尚」聯繫起來的名詞。不過其實義大利的時尚就誕生在佛羅倫薩。1951年，當Giovan Battista Giorgini在家裡舉辦針對外國買手的時裝發布時，那其實是義大利歷史上第一場高級時裝發布。

當Pitti在1970年代剛剛舉辦的那時候，義大利政府更重視工業的發展，而沒有對時尚行業加以重視。在開辦的前十幾年，Pitti發展得很慢，甚至從佛羅倫薩搬去了米蘭，才得以順利舉辦。

那時是一個叫Marco Rivetti的人的到來，讓Pitti往後開始順利發展，他找到了「男裝」這個當時的藍海市場作為切入點，立志把Pitti Uomo打造成為全球男裝交易最大的平台。在Pitti Uomo男裝展會慢慢步入正軌之後，後來還出現了童裝展會Pitti Bimbo，還有介紹香水的Fragranze for perfume，以及主打義大利食品的Taste for Italian food products，等等。

Petti Uomo在時尚界是什麼地位？

在2017年1月的Pitti Uomo，大概有36000名來訪者，其中包括了來自100多個國家的24300個買手。從這些數據上看，基本上也奠定了Pitti Uomo在全球男裝展會的地位。

還有幾個重要的數據，能說明Pitti Uomo在男裝界的地位：在四大時裝周之間趕來趕去的買手們，常常是要把預算留給巴黎的。但是作為在男裝周之前舉辦的Pitti Uomo，可以讓買手們預留30%-50%的預算，甚至有些買手其他男裝周都還沒看呢，就直接在Pitti Uomo下單了。

辦Pitti Uomo這個展會，對背後的公司Pitti Immagine來說，成本不低：440萬歐元（3353萬人民幣）是用於搭台、服務和物流，100萬歐元（762萬人民幣）是用來宣傳、營銷的。所以，整場花費大概是540萬歐元（4116萬人民幣）。

10年前，參加Pitti Uomo的品牌大概是800個，現在已經到了1200個，增加了1/3。

Pitti Uomo這幾年最重要的事情是變得國際化，這成為Pitti Uomo CEO Raffaello Napoleone最主要的考核指標。目前，Pitti Uomo的訪問人數中，仍然是來自義大利的最多，緊接著是德國、日本、英國、法國、西班牙、荷蘭、中國和美國。這意味著Pitti Uomo要挑選的品牌，需要從更加國際化、更創新的角度挑選。2016年的Pitti Uomo展上，就有251個新品牌。

中國人雖然去得多，但是多半是去湊個熱鬧，很多「高級定製」或者所謂買手店的老闆，會去Pitti Uomo感受一下最新的潮流，最多買點配飾之類的，但是真的下單、訂貨男裝的中國人，卻並不多見。

時尚服裝展會才是做生意的地方

現在來說說，為什麼在這個節骨眼上，聊一聊像Pitti Uomo這樣的服裝展會是重要的。不知道你發現沒有，越來越多的設計師正在發表對時裝周的不屑。前一陣子，潮牌Vetements的設計師Demna Gvasalia就嚷嚷他要放棄時裝周走秀，原因是「枯燥無聊」。

實際上，時裝周之所以存在了這麼久，一來是因為它面向終端消費者，有一個「造夢」的功能，目的是為了讓人心馳神往；二來就是讓買手有一個集中訂貨的時間，完成真正的生意。

不過，電子時代的到來，讓第一個功能被削弱，很多人，尤其是年輕人通過線上觀賞一場秀，這就意味著，時裝走秀完全可以演變成一種線上行為，只有Pitti Uomo這樣的線下服裝展銷會十分依賴線下的交流。

並且，其實時裝是不是被賣出去，取決於買手而不是終端消費者。時裝走秀更類似一種傳統營銷方式，而如今社交媒體都飛滿天了，營銷方式可以有太多種，但是讓買手買貨的方式，就是展銷會或者showroom。這下你就知道Pitti Uomo這樣的服裝展銷會，還屹立不倒，並且參展人數還在增加的緣由了。

當然Pitti Uomo也還是要靠走秀、展覽來博一點媒體版面，吸引更多人的眼球。比方說今年年初的Pitti Uomo上，就有現在最炙手可熱的設計師之一、Calvin Klein的總設計師Raf Simons舉辦的靜態展，還有憑藉街頭風在時尚界混得風生水起的Gosha Rubchinskiy的走秀。

Gosha Rubchinskiy在Pitti Uomo

時尚服裝展會的大挑戰

但是！Pitti Uomo類的服裝展會，也都面臨著兩個特別大的挑戰：

一個是，男裝周紛紛更改日程，甚至放棄走秀，有些品牌還將男女線合併發布。有些品牌選擇在5月和11月的時候就開始上貨，早於Pitti Uomo和其他時裝周的舉辦時間（1月和6月）；還有時尚圈去年炒的沸沸揚揚的「即買即看」——這意味著買手的角色被削弱了，Pitti這樣的展銷會的作用也被削弱了。

另一個挑戰在於，大的時尚品牌參加Pitti Uomo的勁頭比以前小了，那幾個義大利的大男裝品牌傑尼亞、Corneliani、Canali都把重心越來越放在了旗艦店上，而不是批發渠道上。批發渠道，主要的購買人自然就是通過Pitti Uomo的主要來訪者——來自百貨商店、買手店或者其他零售渠道的買手們。

事實上，這也是整個時尚行業的趨勢。從2014年開始，很多奢侈品牌就開始調整自己的渠道戰略，削弱以前佔到銷售份額60%以上的批發渠道，慢慢轉向自營的零售渠道。

這麼做有幾個好處：

1、順應消費變化。出於對體驗、售後服務、完整產品線等等的需求，現在奢侈品的顧客會傾向於去品牌的專賣店購買產品；而且，對品牌來說，在百貨商店買自家產品的顧客，不一定是值得維繫的忠實顧客。

2、品牌能獲得的利潤當然要更高。通常來說，品牌賣給批發渠道的折扣大概在4-7折不等。如果是自營渠道的話，這30%-60%的批發折扣，就是品牌自己賺進了。

3、品牌也越來越把各地的旗艦店作為一種營銷的手段，除了常規的店外營銷，店內營銷也越來越成為各大奢侈品牌注重的方面。

對於Pitti Uomo這樣的時尚展會來說，挖掘新品牌就變得特別重要了。在這方面，Pitti Uomo倒是借用起了電子技術。2011年的時候，Pitti就創立了FieraDigitale公司，開發了在線展會項目系統e-Pitti。

2016年，Pitti又推了一個叫做「Ready-to-order」的App，主要是為了方便一些新晉的小品牌——這些小品牌通常沒有什麼IT系統支持，通常只能手工記錄訂單，這個App就可以讓這些小品牌實現線上訂單的管理，對買手們來說，也是一樣。為此，Pitti還請了一些攝影師、製圖師、修圖師為參展的品牌拍攝照片和視頻。

說起來，從商業模式上看，這還真是一個行之有效、不空泛的O2O（從線下到線上）。深耕B2B的生意，Pitti Uomo確實是一個好示範。

Gioia

遊學義大利米蘭、旅居香港

資深媒體人

國際時尚與零售深度觀察家