激勵性廣告的優勢場景

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（註：本文原發表時間：2016年8月作者：Arup Dey）

六月初Mobile Spree大會（Mobile Spree是關於移動端用戶推廣的一個年度會議）的討論環節，有一個話題是關於獲取用戶的方式和渠道類型隨時間的變化。在對渠道類型的選取上，激勵性廣告受到部分推廣人員的詬病。來自OpenXcell的Arup Dey提供了一個不同的視角——討論激勵性廣告在什麼情況下以及如何能真正發揮作用。

Arup Dey為OpenXcell的市場經理，關注APP推廣、APP開發、數據分析和機器學習。OpenXcell是一家領先的應用程序開發和營銷公司，已和行業領導者合作，為初創企業開發並部署了數以百計的應用程序。

原文鏈接：When can incentivized advertising really excel?

移動廣告作為一個不斷發展的行業，每年的市場規模超過了700億美金。隨著大量資金的湧入，廣告主需要從移動廣告平台獲得實質性的ROI。針對廣告主的這一需求，廣告行業做了很多方面的回應，其中一項就是頗具爭議性的激勵性廣告。

激勵性廣告是指在用戶安裝一個應用或完成了另外一些行動後，給予用戶一些非現金形式的獎勵，比如遊戲道具、額外功能、高級內容等。相應的，非激勵性廣告是指在用戶安裝一個應用或完成一些行動時不採取任何獎勵。

App發現：房間里的大象

起初，In-app廣告唯一的形式是banner，主要是非激勵性廣告。那時激勵性廣告還聞所未聞。應用變現的其他方式是提供應用的付費版本。

2011年之後，提交的APP數量迅速飆升。幾年之間，應用商店中的應用達到了100萬以上。如何使自身的產品在100萬應用中為用戶所關注，成為開發者第一優先順序的問題。Banner被證明已不足以滿足APP推廣的需求。在CTR低於0.5%的情況下，開發者無法僅僅依靠banner廣告使自己的APP被關注。這導致了插屏、視頻以及其他形式的非激勵性廣告的出現。儘管這些廣告形式的CTR相比banner有所提升，但Kiip和Tapjoy等平台帶來的激勵性廣告迅速顛覆了市場。激勵性廣告相比非激勵廣告，不僅CTR極高，並且能使應用在幾天內都佔據應用排行榜前列。

激勵性廣告，豈止於低CPC

激勵性廣告是解決應用關注問題的一條途徑——尤其是伴隨合理的多個變數的定向條件。其成本遠低於非激勵性廣告，激勵性CPC總是在1美元以下，而非激勵性CPC可以高達5-6美元，這個是一個巨大的差距。假設每天的廣告預算是200美元，你可以從非激勵性推廣中獲得40-50次點擊。然而通過激勵性廣告，你可以用一美元獲得4-5次點擊。根據我的經驗，激勵性廣告單次點擊價格在20-50美分。因此，同樣是200美元，相比非激勵廣告產生的50次點擊，通過激勵性推廣能獲得1000次左右的點擊。

關於非激勵廣告一般的說法是，相比激勵性廣告，他們吸引來的用戶更真實有效。這聽起來似乎合乎邏輯，實際上非激勵廣告帶來的用戶確實比激勵性廣告質量更好。然而，我認為這過分簡單化了激勵性廣告的圖景，這樣的說法也使得激勵性廣告的真正價值被一些噪音所掩蓋。

實際上，激勵性廣告的傳播效應遠比它的低點擊成本更有價值。一旦你進行一次激勵性推廣，就會發現能明顯幫助你在安卓用戶群體中的傳播。

激勵性廣告適合安卓用戶推廣

安卓用戶消費內容的方式比較獨特。全球智能手機用戶構成中80%都是安卓用戶，但他們對總收入的貢獻比例要小很多。這並不意味著安卓用戶不想要付費內容，通過使用作弊代碼的用戶規模，可以很明顯地知道他們也渴望付費內容。但是同時，他們要麼沒有足夠的設備性能，要麼不願意在高級內容上產生花費。激勵性廣告正是通過對這一現象的挖掘來獲取安卓用戶的。

安卓用戶喜歡免費提供的優質內容，並在他們的圈子裡推廣這樣的應用。雖然iOS用戶同樣如此，但安卓用戶群的優勢是有一個對免費優質內容非常饑渴的龐大用戶基數。一旦你進行一次推廣活動，推廣的應用就會通過用戶的口口相傳或社交網路分享被推薦。換言之，這能獲取更多高價值的用戶，因為他們直接來自親密朋友的推薦。

當你運作一次激勵性推廣時，被推廣的應用的質量至關重要。發生在安卓的情況是，一個投放激勵性廣告的優質應用會在整個用戶網路中被迅速推薦，好的應用加上優質的免費內容意味著大規模的被關注和高質量的推薦安裝。

另一方面，如果你的應用不足夠有吸引力，那麼你也許在最初能獲得一些下載，但是考慮到留存，長期來看用戶是減少的。

為了得到獎勵而安裝的應用一般有20%以上的打開率（Tapjoy的數據）。和被其他方式推廣的應用一樣，一旦被打開，這一應用就需要提供價值和優質的用戶體驗才能使它們的用戶使用旅程持續下去。

安卓的大用戶基數下產生了很多不同的用戶群，能夠為各種不同品類的應用支撐起有利可圖的細分市場。因此，當我們統合了龐大的用戶基數，安卓端應用關注的問題就能通過激勵性廣告輕鬆解決。

激勵性廣告和非激勵性廣告的CTR

激勵性廣告價格更低且CTR更高，而非激勵性廣告毫無疑問能帶來有價值的用戶。因此，你的廣告投放預算里應該有一個激勵性和非激勵性廣告的最佳組合。

一般來說，激勵性廣告CTR大概在5-7%，而非激勵性廣告的CTR大概在1-2%。在這裡我沒有考慮安裝率，因為用戶安裝的意願在很大程度上受到了應用介紹頁的正面或負面的影響。現在，如果我們需要創建這兩種廣告類型的正確的投放組合，我們必須考慮應用的品類。

當應用品類是面向大眾人群時，激勵性廣告是合適的。遊戲、娛樂、購物類、工具類應用，都可以通過激勵性廣告進行推廣。你也可以並行投放一些定向特定人群的非激勵性廣告來平衡你整體的廣告預算。

對於目標用戶是某一特定人群的應用，非激勵性廣告是更合適的。你需要精確地切分和定向你的廣告受眾，尋找可以為你提供精準定向的渠道。這樣的渠道一般是具有一定大數據智能化水平的公司，並且投放結果非常棒。如果你想測試這一事實，可以嘗試Facebook的應用安裝廣告。我所看到的來自Facebook的用戶質量非常好，並且一直建議我的客戶投放Facebook的廣告。

就品類而言，效率類和企業類應用屬於後者。同樣的，一個類似Smule的新穎的音樂應用也屬於後者，相比激勵性廣告，它可能更需要非激勵性廣告。但一個提供流行音樂的高品質下載的音樂應用就屬於前者了，它更可能通過激勵性廣告推廣成功。簡單的說，如果你的應用的目標用戶是一群特定的用戶，你需要投放一些非激勵性廣告。

結論

激勵性和非激勵性廣告都在以自己的方式創造價值。激勵性廣告對於大眾化的應用是最適合的，而非激勵性廣告適用於目標用戶屬於某一細分領域或特定用戶群的應用。

開發者在啟動應用推廣時，必須觸發用戶對應用的實質性的關注，以積累起一定的用戶基數。但是同時在一開始獲取高質量的用戶也很重要。激勵性廣告主要解決關注的問題，而非激勵性廣告給你帶來高質量的用戶。所以建議按特定的比例在兩種廣告類型中分配預算並隨時間進行調整。