短視頻進入變現嘗試期，虧損5個億的美圖能靠美拍實現止血自救嗎？

美拍三歲了。

按照慣例，公司每年都會舉辦一個盛大的party，為其慶祝生日。這次，自然也不例外，只是，意義更為特殊。

過去一年裡，其所屬公司美圖在香港聯交所主板上市，發行價8.5港元，成為近十年來港交所最大的互聯網企業IPO，而上次被予以加冕的則為在2004年上市的騰訊。

而今，短視頻更是接過直播的火種，將整個行業燃燒得噼里啪啦。巨頭圍伺，大小玩家排排坐，新進入者見縫卡位。

三年前，短視頻賽道里有美拍、快手、微視、秒拍，三年過去，正如美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻所說，見證了很多生死，美拍也已經從最開始的短視頻工具，變成了短視頻社區。

↑↑↑美圖創始人兼CEO吳欣鴻↑↑↑

美拍在這次三周年活動上宣布了最新的商業化動作，「邊看邊買」和「美拍M計劃」。這也是在港上市、但依然虧損的美圖公司做出的試圖讓自家財報更加好看的努力。

而所有短視頻公司都面臨在資本的青睞下估值一個勁飆高，但是盈利依然渺茫的尷尬境地。

歡迎來到原創短視頻的美好時代，接下來，戰爭將會更加殘酷。

• 美拍推出「邊看邊買」和M計劃，試水短視頻變現

5月31日這天，美拍送了自己兩份生日大禮。

一個是幫助達人變現的「邊看邊買」功能，另一個則是連接品牌方和達人廣告合作的「美拍M計劃」，這也被看做美拍在短視頻里的商業化嘗試。

「邊看邊買」的概念其實已經不太陌生，像視頻網站優酷早已開通此功能，但在短視頻領域，尚屬首例。根據美拍產品副總裁陳白的介紹，用戶在觀看視頻時，對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，且不會中斷視頻播放。目前，「邊看邊買」接入的是像淘寶、天貓等各個外部電商平台，未來還會接入微店、美圖的美鋪等。

至於「美拍M計劃」，可以將美拍理解為品牌商家和美拍達人的紅娘，當品牌方有推廣需求時，找到M計劃，發布需求貼，M計劃會給品牌方推薦更好的達人資源。而當達人有變現需求時，加入M計劃，平台會給達人推薦優質廣告主。

在解鎖短視頻變現模式上，各家平台一直在摸索，不過在很多業內人士看來，基於「邊看邊買」和「M計劃」的電商+廣告模式，或許對美拍再合適不過。

至少，美拍的數據已經讓其有了不錯的商業化基礎。

最新數據方面，上線三年的美拍，到2017年1月月活潑用戶1.6億。到2016年年末，單個用戶天天美拍均勻耗時則約為28至36分鐘，該數據在2015年為有15至27分鐘。到2016年10月，美拍視頻觀看量超過79億，月點贊數達46億次，互動次數到達1.5億次。

另外，據官方數據顯示，美拍超過一半的用戶是一二線城市的用戶，女性用戶佔比高達76%，而這些用戶的畫像是白領、潮人、辣媽等，消費能力超級強，這對中高端品牌商而言具備極大的吸引力。

而適合電商變現的平台首先需要社區氛圍，其次內容和用戶之間要有情感關聯性。在美拍，互動行為用戶的比例已經達到了42%，也就是說美拍里有將近一半的用戶，除了看視頻外，還會給視頻點贊和評論。另外，美拍的個人主頁播放的佔比，已經達到了48%，這代表著美拍用戶會更關注創作者本身，美拍達人們的粉絲黏性極高。

「在美拍上，很多人因為喜歡而去看KOL、達人，就是說更容易導向轉換，有社區氛圍，用戶和內容之間有情感關聯，所以電商變現很適合美拍。」火星文化CEO李浩告訴娛樂資本論。

在清科資本投資經理薛虎看來，短視頻和去年的直播類似，其實都是大平台的事，既然是大平台的事那就要看平台的氛圍，「直播也好，短視頻也好，最後消費的還是人與平台的關係。最核心的還是要讓用戶留在你的平台上，所以平台都在想辦法服務內容生產商。」

「邊看邊買」和「M計劃」則承擔了這一重任，「更多是服務這些達人，把大家服務好了，才會讓他們更好地留在美拍。」美拍副總裁北夠說。目前，對於以上兩項服務，美拍都不參與任何分成。

↑↑↑美拍副總裁北夠↑↑↑

• 美圖虧損不止，美拍變現來拯救？

3月24日，美圖公布了公司上市後的第一份財報。根據財報顯示，2016年美圖全年總收入15.786億元，凈虧損5.405億元。其中智能硬體（主要為手機）收入為14.739億元，佔到總收益的93.4%。

美圖依然處於虧損狀態，商業變現對公司來說重要程度不言而喻。手機雖構成了營收主要來源，但這應該並非美圖所願意看到的結果。看看酷派那些手機公司的低估值，就知道了如果美圖想要維持現估值或達到更高估值，必須通過互聯網業務來掙錢。

從美圖的一系列動作中不難猜測，電商業務或許被寄予了厚望。先是推出了兩款電商平台，時尚分享購物社區「美鋪」和時尚個性化定製平台美圖定製，現在又在美拍上線了「邊看邊買」。也就是說除智能硬體、廣告外，電商也已經成為美圖盈利方向之一。

而在此前美圖的招股書中，美圖預計電子商務平台將於2017年開始產生收益。但實際情況根據吳欣鴻所說，美鋪與美圖定製目前發布的產品並不是他們真正理想中的形態，可能還需要打磨一段時間。而美拍作為美圖最核心的三大產品（美圖秀秀、美顏相機、美拍）之一，也就成了當下公司變現的可能通道。

在吳欣鴻的計劃中，希望美圖今年第四季度能夠達到盈虧平衡。有業內人士向娛樂資本論表示，從電商行業來講，第四季度是一個比較好的季度，因為有雙11撐著，可以帶動整體消費。同時，該業內人士認為，美圖手機可能依然貢獻主要營收。

至於「邊看邊買」與「M計劃」 ，雖然短期內很難幫助美拍成為美圖公司的盈利入口，但它並不需要說美拍佔了第四季度盈利的多少，「它只需給外界呈現一個上升趨勢。證明增長率多少就夠了，和京東以前的路數差不多。」上述人士說道。

• 短視頻行業進入變現嘗試期

吳欣鴻說，美拍的主流是成為粉絲經濟平台，粉絲經濟平台包含電商、廣告、用戶增值服務。但哪塊會成為主流，還不太確定。因為一個生態的話要做的是培育它，觀察它，而不是說在幾年前就拍腦袋斷定一定是這個，「因為它充滿著無數的隨機性，可能會有很多的意外的驚喜，所以我們現在也還在觀察。」

雖然誰都無法預測短視頻的商業化走向，但至少可以肯定的是，整個行業正在進入變現模式的嘗試期。「就像視頻網站2009年所處的階段，我並不認為有哪一家平台已經判斷出或者找到了很清晰的路徑。」火星文化CEO李浩告訴娛樂資本論。

↑↑↑美拍產品副總裁陳白介紹美拍M計劃↑↑↑

值得一提的是，像「美拍M計劃」這種對接達人與廣告主的模式在國外早已成為比如YouTube等平台的主要商業變現途徑。據美拍副總裁北夠透露，美拍去年就想過「M計劃」，當時沒有做是因為廣告主還沒認識到短視頻廣告的傳播效應和轉化率，今年情況有所改變，自然也就水到渠成。

在短視頻盈利難題遲遲不得解的環境下，加上國外已經有成功先例的印證，娛樂資本論比較好奇的是，類似於「美拍M計劃」的內容營銷接下來是否會成為各個短視頻平台爭相布局的一個重點。

據知情人士向娛樂資本論透露，有一家短視頻平台極有可能會跟進，「最近他們內部在反覆研究，也是在看這種商業化的生態怎麼搭建。」 另外，秒拍已經在做類似的事情。

「這種模式在國內起來應該是大概率事件，因為確實很多廣告主都願意嘗試，也願意投入，但要說成為多大的營銷規模，或者帶來多大的效益，這個還很難說。因為這個要完全靠達人力量做傳播，你要想批量化地讓廣告主來玩，中間還是有很多難度的。」李浩向娛樂資本論解釋道，效果以及定價的評估體系，都需要形成一套相對的衡量體系後才有可能規模化，這個影響力不是那麼容易建立的。

吳欣鴻則覺得，國內現在跟美國像YouTube這樣平台的差距已經越來越小了。「我們說的差距更多是創新、模式上的差距，還有流量上的差距，YouTube作為一個全球化的視頻網站，DAU是非常驚人的。目前最大的差距就是YouTube已經形成了非常好的生態鏈，而這個還是美拍努力的目標。」

至於這種類YouTube的內容營銷，未來在國內是否會發展成為整個短視頻行業的主要商業模式？

「肯定會，廣告基於內容，未來所有的平台肯定朝著這個方向去做。」吳欣鴻回答說，「所以我們要建立一個非常良性的、讓多方受益的生態鏈的話可能需要兩三年的時間，而YouTube已經形成了，這個是最大的差距。」

持有相同答案的還有李浩，「我覺得會像國外那樣變成成熟的商業模式，只不過時間需要幾年不確定，我覺得正常情況下三五年之內。」

（作者:阿寶 編輯:李忻融）