歐森營地：打造營地教育品牌一定要做對這3件事

英文「Awesome」一詞的意思有「極好的，非常棒的」之意。在美國的營地中，營員總是喜歡用「Awesome」一詞來形容營地活動體驗極好，因此在歐森營地（廈門）教育科技有限公司（以下簡稱歐森）創始人兼CEO孫藝軒看來，這個詞作為自己公司的品牌標識再合適不過，「歐森」即從「Awesome」音譯而來。

「我希望我們的營地也是這樣，非常「Awesome」，能給到孩子很正向的引導，以非常開放平等的心態來迎接他們。所以這就是我們一開始就想打造的品牌的樣子。」有了品牌定位，2015年的9月，歐森營地在廈門成立，目前已經拿到第一輪融資，來自於深圳的一家上市公司。

對於大學專業是傳播學，並在大學裡面教廣告創意的孫藝軒來說，品牌意識可謂「根深蒂固」。為打造品牌，孫藝軒和她的團隊，在不到兩年的時間裡苦練內功，主要做了三件事。

塑造品牌形象

「Awesome」即是歐森的品牌定位。「塑造品牌的第一步，就是你去思考你自己到底想要表達什麼東西，或者是你想要創造一種什麼樣的價值。我認為營地教育算是教育圈裡的新物種，它突然就在兩三年的時間裡出現了，營地在我看來就是最好的玩耍教育。其實中國人對於玩這件事情有很多的偏見，你看我們的孩子都比較規矩，要聽話，但是你看歐美的孩子，他們就很開放。即使是到了他三四十歲的時候，孩子的那種內在的天性還是保存得很好，就是你擁有了孩子的這種天性的時候，你會發現，你生活就會更容易幸福一些。所以我們就希望玩這件事情，其實可以成為一件很重要的事情。」因此，歐森就提出了「玩耍是最嚴肅的教育」的口號，作為品牌定位的補充，歐森想要向大人們傳輸的思想是，玩也是教育，有目的的玩耍才是最好的玩耍，也就是「玩耍教育」。

品牌的塑造十分重要。「其實我們很多的營地教育機構，不是很擅長塑造品牌，一般就是給孩子穿的營服印個logo，然後隨便拍幾張照片就完事。但是這些細節我們管它叫做品牌觸點，你跟孩子之間產生的所有的連接，哪怕是你給他的一個本子、一支筆、一個銘牌，都是你跟他之間發生的、跟他的家庭之間發生的品牌觸點，所以這些細節都是你需要去思考的，把這些事情做好的話，你今後很多的營銷、口碑等都會有更好的呈現。」

所以歐森從一開始的時候就非常注重品牌觸點。例如，給孩子的本子里應該呈現什麼東西，歐森都會精心設計，孩子把本子帶回去，之後他一直都會跟歐森有連接。每一場活動，無論人數多少，歐森都有專業的攝影師全程跟拍，作全程記錄。「所以我覺得應該要珍惜自己的羽翼，就是你發出去的所有的東西，尤其社會化媒體發出去的所有東西，都代表你這個機構的品質，這些不是面子工程，它其實就是服務的一項內容。」

口碑為王的時代，一定要重視社會化媒體。孫藝軒闡釋，廣告所賺

取的這部分價值是信息不對稱所帶來的價值，就是企業有一樣產品，消費者有這個需求，但是雙方之間並不知情，所以就得通過廣告在中間起到一個媒介作用。但是互聯網就打破了這種現狀，企業的品牌不再僅僅依靠砸廣告去樹立，而是要回歸到產品本身。因為產品直接跟用戶產生關聯，所以產品本身就要具有傳播性。

所以歐森在塑造品牌的時候，沒有投過一分廣告費，所有的傳播營銷都是通過社區來完成的。通過做口碑、做粉絲，然後做極致的服務，歐森現在擁有粘性非常強的龐大粉絲群。「下一步我們也會去構建歐森自己獨特的社群系統，包括會員系統和會員激勵系統，我們希望創造一個獨特的然後有自己主張的一個社群，然後在自己的社群裡面去做營銷，打造自己的口碑。」

養兵千日，打造獨立完善的培訓系統

歐森的導師培訓從2015年的6月份開始做，也就是在歐森還沒有正式建立的時候。「我認為中國的營地教育就是需要一幫非常有熱情的年輕人去撐起來的，而不是要靠經驗豐富的教育家們。因為年輕人富有熱情，可以成為孩子很好的榜樣。」孫藝軒舉例說，在美國的營地，可能整個營地全職工作人員就三四個，然後等到夏天的時候，來自全世界最優秀的年輕人跑到營地裡面來服務。導師是營地文化的守望者，他們才是營地裡面最寶貴的財富。

中國沒有專業的營地導師。「我們去俄羅斯參觀營地的時候，看到人家師範院校或者有心理學專業的大學，會規定學生需要有七周的營地服務的經驗才能夠畢業，人家從體制上就把營地導師培訓體系建立了。但是中國現在沒有任何一家大學或者機構能夠專門培養營地導師，所以營地導師在中國是需要花大力氣去培養的，我相信這也是困擾著所有營地教育機構最大的一個瓶頸。」孫藝軒一直相信，營地教育最重要就是給孩子找好榜樣，大孩子給到小孩子的榜樣力量才是最核心的。

歐森從一開始就做了三件事情。

第一，尋找合適的營地導師人群。不是說所有的人都適合做營地導師。因為以前孫藝軒在大學裡面也參與過支教，所以歐森的第一批核心人員基本上是從廈門大學的支教隊選出來的。「廈門大學的學生，素質都很高，而支教隊的學生對孩子、對教育都是很有熱情的，所以歐森的小夥伴，跟別人比起來更有情懷，更有使命感。」藉由這一批優秀的大學生，歐森開始跟廈門大學的社團、支教社團合作，廈門大學有一千多個大學生在做支教，歐森幫他們去做公益培訓，希望他們能夠把營地教育帶到西部去，他們也做到了。「做完公益培訓，你跟他們之間就有了連接，然後當你在招募正式的導師的時候，他們就會很願意成為你的導師。我覺得這兩年我們做的最驕傲的一件事情，就是培養了一大批營地導師。」目前，歐森也開始啟動深圳和北京的導師培訓計劃。

第二，完善培訓教程。「其實一開始的時候就是我們會什麼，就給他們培訓什麼，然後慢慢地形成了自己的體系。像前幾天我們的培訓總監就給我了很厚的一本資料，說這是歐森自己的導師培訓手冊，完全是由我們自己的小夥伴編寫的，也就是說我們積累了大量的營地導師培訓經驗。未來我們也會考慮出版成書，惠及更多的營地教育行業的同行。」

第三，聘請有經驗的業內人士指導授課。營地導師到底要怎麼培養，行業裡面也沒有什麼人能真正的給到最權威的方式。但是歐森會請已經擁有了三四十年營地運營以及管理經驗的營地主任一起制定很多標準，像香港烏溪沙的營地主任，是香港經驗最豐富的營地主任。「雖然歐森現在核心的還是我們自己的小夥伴，但我們也會請很多世界各地的顧問專家陪他們一起去做培訓課程。我覺得可能行業裡面目前還沒有人，把這件事情當成這麼重要的一件事情，我們一直在努力的做。」

借鑒與研發並進，打造自己的課程體系

在講課程體系之前必須先講講歐森不同類別的營地。

第一種是歐森自己的營地。目前歐森在廈門有自己的營地，之後將會在深圳、黃山、安徽、江蘇、湖南和重慶等地建立營地。歐森的營地布局是深耕南方市場，孫藝軒認為，一是南方目前的營地教育行業的競爭還沒有那麼激烈，二是歐森選擇的區域都是目前國內在研學旅行政策上面很好的區域，這幾個地方在研學旅行方面走在前沿，整個市場發展的比較好。

第二種是歐森有很多合作性的營地。比如說在美國、德國、新加坡、香港等地，歐森也有簽獨家的營地，然後把孩子定向的帶到那裡去。第三種是，歐森還會在不同的地方做一些營會，比如說「青年行動」，這種營會只是針對初高中生，主題是做服務領袖，有去金門了解歷史，探討和平的營會；有去香港中文大學進行項目式學習的營會。「我們針對比較小的，尤其是像小學的孩子，我們推薦的產品更多的是我們營地的產品，當它上初中之後，或者說在小學高年級的時候有這個海外的需求，那我們就給他推海外的產品，然後到初高中的時候，我們都是主推服務學習的課程。」

基於此，歐森規划出五大類型的課程，包括自然教育、人文藝術、創意思維、科技創客、社會服務。從營地教育的實質來講，歐森會比較偏向於自然、人文和社會服務類的課程，然後配套創造力和科技創客的一些課程。「我們五大模塊的課程排在第一位的是自然教育，我認為營地就應該在大自然里，很多人說自己的營地在城市裡面，我不認同那是營地，其實你看歐美200多年的營地發展歷史，它其實就是露營、野營，就是要去建立人跟自然之間的連接，所以自然教育是一個很重要的部分。」

在課程研發方面，歐森在前期主要是借鑒和引進，因為自主研發比較困難，而且速度太慢。「我們會跟很多外部的機構合作，60%以上的課程以合作的方式完成，但是我們團隊內部是非常注重課程研發的，有專門的研發小組去做二次研發和自主研發，其實就三個部分，一個是把別人的東西拿過來直接用，二是把別人的課程做二次研發，三是自主研發。」

全年運營模式是中國營地教育行業的方向

今年，在考察了美國和俄羅斯的營地之後，孫藝軒就覺得，國外營地跟中國營地的生存狀態不一樣。「美國的模式是，營地是我的，我一年就做兩個月，就三五個全職工作人員，然後等到夏天的時候，很多的導師一起過來，夏天過去就關門。俄羅斯我去的是一個國家營地，也是全世界最大的營地，是國家用財政的力量去支持發展，每個營地同時可以容納3000個孩子。這些孩子都是精選出來的俄羅斯最優秀的孩子，然後免費來營地裡面體驗21天，一輩子只有一次。我認為中國的發展需要雙重的力量，一方面是商業的力量，就是像我們這樣的創業者，一方面需要政府去做相應的政策支持。因為中國的土地成本是很高的，我們不可能像美國那麼任性，一年只運營兩個月，中國也沒有像美國那麼多的，從小在營地長大的，不需要經過培訓就可以成為營地導師的人。所以中國的營地教育只能是全年運營的模式。」

文章轉自：公眾號 俱牛戶外運動經理人（hwydjlr）

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