不要錯過效果廣告的下一個流量紅利

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打折促銷、紅包折扣和免費試用等以權益吸引用戶的方式，是效果廣告常用的推廣手段，特別是在新品推出、用戶獲取和節日促銷時，能夠帶來非常好的轉化。

我們不妨先看一個案例：

中國平安推出平安出行險，提供的推廣權益是一份為期180天的免費出行保險。作為廣告主一方，活動的需求很直接：

希望參與用戶的年齡區間在24-60歲之間，並且有一定的地域範圍；

在整個環節中，出於保險產品的特殊性，除了通常的廣告點擊率之外，點擊與填寫信息的轉化率，以及最終與平安資料庫的匹配度也都是考核的營銷活動的重點指標。

在剛開始的執行階段，採用的方式是將免費出行險直接投放到媒體流量中，主打的關鍵詞是「180天，6款保險」。

負責承接此次廣告推廣的服務商推啊發現，出行險的訴求是安全，而與出行平安更為匹配的優惠活動，其實是消費者幾乎每天都要去用的網路約車服務。

因此，推啊團隊推動了廣告主以其豐富市場資源做了相應嘗試，將平安出行險的權益，與滴滴打車券做了結合，效果非常顯著：

權益疊加，首先帶來的效果就是對消費者更有吸引力，入口的點擊率上升了1.5倍。而在素材與最後的落地頁上，做到了更高的承接性：廣告的核心由「出行便利」延展到了「出行平安」，對受眾的觸動提升了一個檔次，信息填寫的轉化率也更高。

使用滴滴的用戶普遍也是平安所希望觸及的，有效信息的產出率依舊保持了很好的水平。

一種靠「玩」出來的廣告效果

然而，通過對案例策劃方採訪，我們獲知，這則案例並非出現在資訊場景的信息流廣告中，而是一則「運營場景的互動式效果廣告」，這個概念由推啊互動式效果廣告平台首先提出。

簡單說，就是把廣告與推廣權益和獎品相結合，用標準的廣告形式接入到媒體的運營活動當中，在用戶參與活動後以權益或獎品的形式展示。

Morketing進一步了解到，推啊的核心團隊一直從事於互聯網行業，並發現各個App產品都會通過各種運營手段去提升用戶活躍，很多平台都會在活動中分發權益或獎品作為激勵。在活動規模足夠大時，廣告主也願意以付費的形式參與到其中。

這讓推啊總裁黎珊紅自然而然的想到：能否將運營活動獨立出來，成為一個廣告產品，為效果類廣告主提供互動式的廣告。

為此，「推啊」構建了兩個核心引擎，一個是活動投放引擎，一個是廣告投放引擎，分別去解決「互動活動匹配」和「廣告內容匹配」兩個問題。

在媒體端，「推啊」和App定製了種類眾多，靈活的活動入口，包括懸浮圖標，PUSH推送，消息中心，活動中心和各種原生式的功能入口等。媒體會根據自身用戶屬性和對用戶體驗的考慮進行選擇。

用戶從入口進入活動後，活動推薦引擎會將根據媒體場景和流量屬性，選擇適合的互動活動。這些活動均來自「推啊」自己的活動庫中，目前已經有幾十餘款不同的活動工具，千款在庫活動，以及一些熱門節假日和熱點話題的組合。

用戶參與遊戲，「玩」過就能獲得相應的權益，此時廣告會在投放引擎的幫助下，以紅包福利或實物獎品的方式給到消費者。為了領取這些權益，用戶會主動點擊，引導至廣告主最終的落地頁上。

在這個過程中，前期對消費者和活動的理解能力、活動投放的場景選擇、優惠權益與目標人群的訴求關聯性，每項決策都影響著最終結果，哪怕一點失誤，也會天差地別，中國平安的案例，就是一個很好的例證。

「運營活動同樣可以獨立為一個廣告產品，這種互動式的效果廣告即考察了你對活動運營的理解，同時也對廣告投放提出了要求。」推啊總裁黎珊紅告訴Morketing記者。

低成本+高轉化率帶來的流量紅利

權益類效果廣告的核心在於控制ROI，如果你曾經做過電商，就一定有過這樣的體會：在淘寶上，越來越難通過投放直通車賺到錢，而很多非常早期的玩家卻享受到了前期的大福利。其中有一個重要原因：作為一個成熟的競價平台，淘寶的流量紅利期已經結束，高成本，買家多的情況下，高收益的轉化很難。

同樣的事情也在其他流量類型發生，從2016年開始，信息流廣告開始步入成熟階段，流量顯示出向天天快報、今日頭條等頭部媒體聚集的態勢，參與競價的廣告主也在增多，這意味著信息流廣告的流量紅利正在減小。

在觀察市場趨勢之後，黎珊紅認為從運營場景出發，對於效果廣告主將是一次新的「流量紅利」。

她介紹，推啊目前合作的媒體包括訊飛輸入法、360手機衛士、墨跡天氣、獵豹清理大師等Top級App產品。

流量就來自這些App的運營場景——即各類活動之中，由於活動的觸發需要用戶主動參與，換言之，推啊也就聚集了一款App中樂於參與互動、真實活躍的用戶群體。目前，推啊的月活躍用戶數已經達到2.8億，每日的曝光量達12億次。

「互動式廣告的投放邏輯與傳統廣告有一定差異，廣告的載體是活動，因此活動推薦引擎和活動庫要與媒體有深度結合，這是非常運營導向的事情。」這一點也是黎珊紅所認為的競爭優勢之一。

在這一過程中，「推啊」積累的數據、演算法以及運營經驗就成為了他們的強項。

黎珊紅透露互動式廣告的轉化要比直接曝光高很多，可以達到與信息流近似的水平，甚至更高。對於廣告主來說，這意味著可以在現階段用相對低的成本去獲取流量。以每日優鮮為例，在推啊互動式效果廣告平台，其激活成本僅為3.2元，新客成本僅為35元，遠低於行業水平。

「推啊」的數據來自與媒體對接SDK合作，獲得相應的基礎數據和行為數據，而在投放時，採用類似現在流行的「資訊智能推送」，在兩大引擎的幫助下，判斷用戶喜歡什麼樣的活動，適合什麼類型的廣告。

互動式效果廣告的運營導向既產生了優質的活躍用戶，同時也起到了屏蔽機器人流量的作用——用戶必須是真實的，活躍的，才能夠一層層被這種遊戲機制篩選出來，並最終接觸到廣告內容。

投放過程中，廣告只有到最後才會展示，要想進行機器作弊的成本非常高。

儘管在每一層遞進的轉化中，都存在用戶流失的風險，但黎珊紅認為「點擊率、平均參與率和轉化率是一個動態平衡的過程，需要的是精細化的活動運營能力和優化能力，讓廣告在大樣本下保持動態平衡。」除了本身的場景真實性保證，「推啊」的廣告平台團隊，也有著自己的一套流量反作弊機制。

互動式效果廣告的空間有多大

在運營場景效果廣告的概念初起步的階段，「推啊」正在一步步探尋這個市場的潛力和天花板。

「效果廣告粗放增長的時代已經過去了，獲取一個移動用戶的成本已經從最開始2塊錢，變到今天可能20塊都不止。」

目前移動廣告按照場景劃分可以分為：搜索場景、資訊場景、電商場景和運營場景等等，分別對應的就是搜索廣告、原生的信息流廣告、電商廣告和互動式廣告等幾類。黎珊紅認為產品形式雖存在差異，但從對廣告主的價值來說同樣重要。

根據艾瑞最新發布的中國網路廣告市場年度監測報告顯示，在移動廣告上，搜索廣告的份額正在減少，而其他的類型正在增加。這與黎珊紅的看法不謀而合：市場總量絕對值已經到了，但是各個類別的佔比確是在動態中有所調整。

以活動為基礎的互動式效果廣告市場，目前還處在流量的紅利階段，因為大多數人還沒完全理解這種廣告模式的理念和規模。「所以相對少量的廣告主在這個場景下依舊能夠用可控的ROI，獲得很好的流量，這就是紅利期。」黎珊紅談到。

用戶的絕對使用時長是有限的，碎片化的時間使用習慣，勢必會讓以信息流為代表的內容流量規模成為未來的主要場景之一，這也是為什麼信息流流量正在快速進入「競爭紅海」，成本上升的很快。

今日頭條的張一鳴曾說，要在2017年做到廣告銷售額100億的目標，除了本身流量的增長，競價增長也是原因之一。

但在搜索廣告和信息流之外，是否有第三種選擇呢？黎珊紅認為運營場景下的互動式效果廣告就是答案！

目前與「推啊」合作的廣告主已近萬家，續費率在70%左右，覆蓋的領域包含：教育、電商、保險、金融等。

黎珊紅說，2017年「推啊」的目標是要成為媒體和廣告主必選的廣告平台，這也是「推啊」的品牌戰略，「互聯網行業，規模是很重要的一點，所謂真正的技術壁壘在BAT面前很難撐太久」。而互動式廣告在運營能力上的比拼，讓她更有信心去做大市場，並且向更多的行業和領域拓展。