從宗教，茅台到共享經濟，好生意的本質是什麼

作者：左刀

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在浩如煙海的人類文明史中，宗教是最為神奇的存在，因為宗教是一種讓心靈依附的方式，由內而外，臣服於這種信仰。正是因為心靈上的臣服，所以才會出現很多讓人感到不可思議的事情，比如極少數伊斯蘭教穆斯林的恐怖襲擊，巴以衝突以及背後壯觀的耶路撒冷朝聖，還有歷史上非常有名的，持續達200年之久的十字軍東征。

世界三大主流宗教：基督教、伊斯蘭教、佛教，其中，基督教人數最多，伊斯蘭教次之，而佛教的人數最少，三大宗教幾乎能佔到世界人口的一半左右。有意思的是，雖然信奉的唯一真神不同，但三大宗教都強調慈悲，博愛，和平。

然而三大宗教中最體現慈悲，博愛和和平的佛教，卻是這裡面衰敗最快，人數最少的。而發動了十字軍東征的基督教，則是目前世界上人數最多的宗教。所以，雖然都打著慈悲，博愛，和平的旗號，但基督教和伊斯蘭教在歷史上都是打著宗教的幌子，以戰爭來實現政治目的的。而佛教，也不可避免的在歷朝歷代中起到了統治階級統治工具的作用。

我們今天並沒有打算討論宗教的歷史和教義，我們今天討論的是好生意的本質。因為越來越多的人意識到，宗教實際上是最好的商業模式之一，除了人類基本生存的要素（比如吃、喝等）之外，宗教幾乎是所有生意裡面最好的生意了。所以，在討論好生意之前，我們看看宗教，或許會有更加直觀的啟發。

縱觀宗教的歷史，我們可以發現大部分在歷史上廣為流傳的宗教，其誕生的背後都是源於底層人民遭受到的苦難和壓迫，比如基督教起源於巴勒斯坦的猶太人中，當時該地區的猶太人被羅馬人殘酷壓迫，並且起義屢遭鎮壓，最終他們把在現實的鬥爭和生活中的失望，轉而在精神方面從宗教中尋求出路，以擺脫其絕望的處境。

而伊斯蘭教興起的背景，則是起源於阿拉伯半島內外交困的局面。對內，貴族的壓迫和盤剝，大批中小商人破產，淪為商業貴族的債務人，造成階級對立加劇，社會經濟危機四起。對外，拜占庭帝國和波斯兩大帝國，為爭奪和控制阿拉伯商道，對半島進行了長期的掠奪戰爭。而波斯為了壟斷東西方貿易，改變了半島原有的商道。所有這些，讓阿拉伯半島的人民苦不堪言，對宗教的需求日益加深，而阿拉伯貴族為維護其統治，企望打破氏族壁壘，奪取新的土地和重新控制商道，因此，最終在默罕默德的推動下，由下至上，形成了伊斯蘭教。

印度自公元前1200年雅利安人入侵後，就形成了嚴格的種姓制度，其中，婆羅門執掌宗教，是梵天在人間的代表，並通過神權控制世俗政權。在公元前6-5世紀時期，印度國內的狀況十分糟糕，社會秩序崩潰，幾百個小國林立，戰亂頻仍。雅利安人摧毀了很多土著們的國家，並把他們洗劫一空。這些亡國的土著被驅逐到了樹林子里，成了林居人。這些林居人，漸漸的形成了一種和婆羅門相對立的新的文化思潮，沙門。佛教起源於對婆羅門的否定，強調眾生平等，提出緣起說，徹底否定了婆羅門的創世論。

可以說，三大宗教從起源上來說，都是源自於底層人民的精神需求，也正因為如此，宗教從誕生的時候就天生的具有心靈控制力，是他們「遵從自我」的信仰。這種心靈上的控制，導致了在人類歷史上，宗教的「商業模式」是最好的模式之一——按照現代的說法，你很難找到一種生意，他的「粘性」可以超過宗教，信教的人在「購買」宗教信仰的時候，捨得投入大量的資金和人力物力，甚至有人放棄全部身家性命，統統奉獻給了宗教組織。

在和平年代，宗教的意義不在於被壓迫階級的精神慰藉，而轉向了生死輪迴，他們解決了人類終極的精神訴求。

基督教認為：死亡是人生旅程中的一段，並不是人生的幻滅，也不是人生的終結。對於信徒來說，死亡不是關上了的門，而是敞開另一道門，那就是通向永生之門，死亡不是結束，而是更美的復活。

伊斯蘭教認為：在世界末日，每個人都會復生，並在真主的跟前接受審判，審判的標準是每人在今世時所作的善惡為準；如果某人是信仰正確兼且行善，這人就會得到天園的賞賜；相反，如果某人不信真主，惡績昭彰，所得的將會是火獄的刑罰。

佛教認為：人沒有生死。生死只是換軀殼而已。身體就像衣服一樣，穿久了會髒了破了，要把它換掉。而神識，它是永遠存在的。它會根據人造作善惡業，即業力，在六道中輪迴。造作的善業多，就投生為天神，人，阿修羅。造作的惡業多就投生為畜生，餓鬼，地獄。我們通過修行，成為菩薩，佛。就不會受輪迴之苦，得大自在。

正是因為主流的宗教給廣大人群在關於生死的方面給出了心靈上的暗示，並且提倡慈悲，博愛，和平這樣的泛道德觀念，因此，在世界各地依然會受到大眾的追捧。

所以，從需求上來說，在精神上解決了生死的宗教，具有最為廣泛的用戶基礎，也最具有粘性，可以用「坐地收錢」的方式賺錢，這是世界上所有其他生意無法達到的高度。

所以，宗教是第一等的生意，不僅「流量」巨大，而且粘性極高，變現極好，沒有應收款，沒有稅收，甚至沒有什麼成本，連廟宇都是善男信女們捐的。但前提是，這個宗教戰勝了其他的競爭對手，成為一個普適的，認可度極高的宗教，而這背後，往往是戰爭和屠戮。

與宗教最為接近的生意，實際上是關於溝通和交流的生意，因為這同樣是「心靈」的需求，只要是人，就有溝通和交流的需要，這會給使用者帶來心靈上的某些感覺：認同感、展示欲、尋求幫助等等，所以，目前市值最高的公司是蘋果，其載體是溝通工具手機，而用戶最廣泛的公司，在國外是facebook，在國內則是微信，因為他們是讓人直接溝通和展示自我的工具。

而在下一代的科技中，溝通和交流依然會是一門極好的生意，甚至因為AR/VR/MR的深度介入，更加能夠直達「心靈」，從而會讓人更加沉溺其中。

如果說第一等的生意是直接控制了人的心靈的生意，比如宗教，以及接近心靈的社交，那麼第二等的生意就是直接或間接控制你的慾望的生意，從而讓你無法自拔。

在佛教中，有「愛欲」的說法，最直接的就是指貪慾和情慾。而對於貪這個屬於「五毒」之首的概念，佛教認為貪分為：財、色、名、食、睡五欲之貪。

貪慾和情慾的生意中，有些生意是正常的生意，比如做餐飲，比如正常的經商活動，所謂「君子愛財，取之有道」等。但也有很多暴利的，不正常的生意，甚至經常會跟黑社會掛鉤，最典型的就是「黃、賭、毒」，而在傳統產業中，煙和酒則同樣能滿足人民的某種「愛欲」，從而沉溺其中，成為「終身會員」。

以上市公司「貴州茅台」為例，近十年來，茅台的股價漲幅近10倍，而同期的上證指數是下跌的！

愛喝酒的人很難戒酒，愛抽煙的人很難戒煙，愛賭博的人很難戒賭，而最可怕的是愛毒品的人，幾乎戒不了毒癮。這就是第二等的生意，控制你的慾望！

在互聯網時代，由於網路將大眾的距離不斷的拉近，貪慾和情慾生意越來越猖獗，屢禁不止的背後，就是其暴利使然。

貴州茅台，中國煙草，體育彩票等等，這些國家隊掌控著大量的「慾望」生意，同時也是他們的印鈔機。

而我們這個時代的精英們，也非常擅長於在此間進行運作，遊走於法律和道德的邊緣。

我們可以看到，幾乎所有「合法的」慾望生意，都被精英們給掌握著。

帶著「約炮神器」光環的社交軟體，帶著「東莞概念」的各類直播平台，帶著博彩概念的各類賭博網站，為了出名和賺錢可以不顧一切的視頻網站，還有時間殺手的各類網遊和手游們，在互聯網時代大放異彩，而其背後的老闆和投資商們，可能是畢業於清華北大，甚至世界頂尖名校的畢業生們。這個情況，在美國也是一樣，斯坦福和麻省理工的精英們，在窺探了人性的醜惡之後，做出盡量滿足人性「愛欲」的產品。因為精英們都知道，「愛欲」的生意不僅暴利，而且長久，更重要的是受眾們極廣，且往往會沉溺其中，不能自拔。

前首富陳天橋在網路遊戲產業大火的年代，在30左右就成為中國首富之後，由於受不了遊戲產業對於內心的譴責而逐漸離場，至今日他已全部退出遊戲產業，並把大量的資金捐給了科研部門，用以腦科學的研究。這或許是極個別產業精英的覺醒，但更多的精英仍然樂此不疲，收割著人性的版稅。

慾望的生意跟控制心靈的宗教不同的是，其「控制」能力稍遜於心靈控制，而且並非「無時無刻」的需求，但依然具有：受眾廣泛，粘性強、高頻使用的特性。

而在控制心靈的第一等生意，滿足慾望的第二等生意之後，則是滿足個人和企業日常剛需的第三等生意。

理論上，所有的生意都必須滿足剛需，至少是一部分人的剛需，否則這個生意就註定會失敗。比如說，宗教滿足精神世界的需求，妓院滿足部分人的生理需求等等。

人們除了基本生存需求、心靈需求和慾望之外，還有日常生活的需求，很大程度上，這些需求依然是解決人類某些慾望的需求。

比如說，人類在遠古時代都靠走路，北京到海南島可能要走幾年，為了能夠快一點，人類將馬馴服，有了馬之後，八百里加急可能幾天就夠了。再之後，瓦特發明了蒸汽機，虐馬的行為慢慢被機器取代，等到懷特兄弟發明了飛機之後，科技一日千里，北京到海南就是幾個鐘頭的事情。

再比如共享單車，最後一公里你不想走路，隨便掃個碼，就可以騎著自行車輕鬆到達，省時省力省錢。

在這個「剛需」裡面，也有好和壞之分，好的剛需要求是需求量大，頻率高或者價格高，比如共享單車或者房地產。一般的剛需是需求量大，頻率不高，或者頻率高，需求量不大。比如高新技術企業認定，這個是減稅的，對企業是剛需，但頻率低。另外一個例子則是某些特殊的測試藥劑，在一些領域使用頻率很高，但整個市場需求量並不大。

但需求量大，頻率低的產業也有可能做得很大，比如說奢侈品，例如鑽石，大部分人一生買鑽石的次數並不多，但潛在想買的人很多，所以屬於需求量大，但頻率不高的產品，然而由於鑽石的價格高，潛在需求總量大，所以其總體的市場價值就很大。

一般而言，理論上一個生意是否是一門大生意，簡單的模型就是計算：需求量×需求頻率×平均單價。茅台酒之所以這麼值錢，是因為其需求量和平均單價都是同行業中的翹楚，而隨著消費升級的到來，需求頻率也在提升，因此其股價上漲是必然的。

這個基礎模型可以套在線上和線下的絕大部分生意之中。比如：

電子商務的理論空間：=用戶量×平均購買頻率×平均單次購買額度（或商鋪平均繳費）（自營或者平台模式分別的模型），所以，要提高空間的大小，可以從用戶量，購買頻率和購買額度來入手。而這三方面的提升，方式方法是不一樣的。

網路遊戲的理論市場空間：=用戶量×打開頻率×每次平均購買裝備的價格

依賴於廣告的網路媒體，其市場空間：=用戶量×打開頻率×瀏覽時長，空間越大，廣告價值越大，這裡的瀏覽時長，相當於平均單價，因為瀏覽的時間是有廣告價值的。

在共享單車之前，自行車的生意模型中，以購買為導向的需求量增長緩慢，需求頻率很低，因為買了一輛車到最後不要了，換一輛車，平均時間是很久的，甚至很多人消費升級之後鳥槍換炮，直接買汽車了。所以，這門生意現在只能算一個增量小，甚至逆增長，天花板明顯的傳統生意。

但共享經濟出來之後，生意模型變了：需求量暴增，需求頻率暴漲，雖然平均單價遠低於一輛車的價格，但由於需求和頻率暴增，且隨著鋪入城市的增加，人口紅利帶來的增量很大，所以，最終共享單車的生意火了，只要有比較好的周轉率模型，共享單車的生意就遠遠好於自行車的生意。

從共享單車的生意中我們可以發現，其原理就是把一個存量的，增長緩慢的市場變成了一個增量的，增長迅速的市場，而且由於高需求量和高需求頻次，完全可以覆蓋單價的劣勢，從而將一個存量市場變成了一個增量市場，其本質在於讓消費者在「低價」的陷阱中，在其生命周期中，「多次購買單車」，從而使得產業生命周期得到延續。

大部分能夠做成功的共享經濟，實際上都遵循了這一原則。

其中最好的模型是把閑置的東西利用起來，「製造出」一個新的市場空間，這是最頂尖的共享經濟模式。次一等的，是購買物品進行共享，其本質上是出租的概念，但由於出租的對象變化頻率很快，因此，也算在共享經濟當中。

Airbnb能成功的原因在於，存量的民居對於很多人是閑置資產，基本不會產生效益，或者使用頻率較低。而在共享之後，憑空多出了一門生意。需求量、需求頻率、平均單價相乘後，在增量的市場空間拓展中，對於Airbnb平台而言具有非常強大的拓展能力。而加入Airbnb的平台，顯然單個民居的需求頻率會大大增加，因此，民居也樂意加入進來。

Uber和滴滴也是如此，對於閑置的汽車資源進行共享之後，憑空多了一個快速發展的增量市場，其意義就在於盤活資產。

類似的還有共享倉儲、共享實驗室等，都是基於盤活存量的思路，這一類共享是最有價值的共享。

而在資本方的幫助下，另外一種共享就是類似於共享單車這樣的共享模式，其本質是對原有產業進行業務改造，引進金融分期的概念，在核算投入和產出的周期後產生的一種生意。

比如，共享充電寶，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）在文章《沒看懂共享充電寶?這是大佬們在押寶5G時代!》一文中，對充電寶的模型進行了詳細的分析，感興趣的朋友可以搜索查看。

需要強調的是，並非所有共享模型都是可行的，比如說，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）在一個多月前的兩篇文章：《離職、裁員、對罵、刷單，盜損、灰產，共享出行路在何方？》以及《共享電動車大量出現，能複製共享單車的火爆嗎》中，就對共享出行的各個方面進行了討論，其中，共享電動車並不被我們所看好。原因就在於政策因素以及其周轉性較差等方面。

比如說共享電單車，主打最後10公里，這就侵入了計程車的領域，有了滴滴的前車之鑒，共享電單車再想進入這個範圍搶生意就難上加難。而另外一方面，共享電單車成本高昂，維修費貴，充電麻煩，無樁模式難以推廣，容易發生事故等等，都限制了其發展。

小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）曾撰文《共享經濟到底都有哪些模式?看完這篇就夠了》，在其中列舉了各種當前的主流共享經濟模式，各位可以參考，然後自行判斷哪些是好「好生意」，而哪些可能不行。

不僅僅是共享經濟領域，線下的大部分生意，都遵循著： 需求量×需求頻率×平均單價 的公式模型。

比如說近期很火的娃娃機生意，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）曾經撰文《互聯網線下吸粉神器的暴利生意經》，在文中曾經詳細分析了娃娃機和免費照片列印的商業模式，感興趣的朋友可以自行搜索。

娃娃機主要可以做兩門生意，一門是娃娃機本身的生意，一門是公眾號吸粉的生意。通過公眾號吸粉的生意，娃娃機在你關注了相關公眾號之後，可以免費給你抓一次，但對於運營方而言，無非是錢由玩客出，還是由公眾號運營方出的問題。娃娃機和共享單車，共享充電寶類似的地方在於：機器成本不高，需求量較大，使用頻率較高，平均一次的單價不高。

娃娃機主要放在人流比較密集的地方，根據一些媒體的報道，一台娃娃機基本上1個月左右就能回本。對於一些企業而言，幾千萬台娃娃機投入到全國各個人流密集的地方，賺錢的方式跟共享單車或共享充電寶是很類似的。這一類生意的邏輯都在於：把需求量和需求頻率盡量提高，把平均單價降到看上去比較低的水平上，通過走量來獲得高收益，而由於屬於比較新的生意模式，因此可以推廣到全國，相當於搶奪一個增量的市場。

小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）還轉發過一篇文章《ofo思維的便利店，會是下一個風口嗎？》，這篇文章中，主要介紹了一种放到公司裡面的「自助便利店」，這種便利店除了解決人類懶惰的問題之外，使用的模型跟ofo，娃娃機，共享充電寶等沒有本質的區別。通過較低成本的辦公室貨架，提供毛利較高的商品，在最後50米中鋪設渠道，增加了貨架的需求量和需求頻率，而由於貨架成本低，無人值守，因此，商品的單價可以比超市便宜，而且由於統一進價，確保商品是正品。所以，這種模型也受到了資本的追捧，因為這也是開闢了一條新的大型增量空間，且由於成本低，周轉僅需2個月，因此也是一門較好的生意。據悉，這種模式目前不僅僅打入了公司的市場，還有的打入了校園，有公司在校園的寢室安排配送員，解決最後50米的問題。

在新零售的戰役中，同樣也遵循：需求量×需求頻率×平均單價 的公式模型。

比如發展強勁的Costco公司，其模型實際上也類似於ofo模式，簡單的說，Costco把自己從零售公司變成了中介公司，把商品的價格拚命的壓縮，只要高於成本10%左右，能覆蓋成本就可以了，然後靠收會員費以及經營部分自營產品來盈利。

由於其中介模式的屬性，不收取商品的進場費，不靠商品本身賺錢，所以其商品價格遠低於沃爾瑪等傳統零售企業。同時，Costco通過「嚴選」的模式，每種類目只經營性價比最高的產品，所以，不僅大量減少倉儲和物流的浪費，也減少了客戶的選擇時間和「選擇困難綜合症」，從而也提升了Costco的品牌形象。

在其模型中，商品的平均單價被壓縮，但需求量和需求頻率大大提升，人們不僅自己買，還帶朋友來買，每次都大包小包買很多東西，因為價格便宜。而在計算模型中，平均單價是要加上會員費因素的，其主要的看點就是需求量和需求頻率的大量增長，覆蓋了平均單價低帶來的問題，所以，理論上這種模型跟ofo和娃娃機沒有區別。

所以，通過上面的分析我們看出，不管是線上還是線下的生意，一門「好生意」的標準在於其：需求量×需求頻率×平均單價 的公式是否能夠足夠大。當然，實際核算時肯定要考慮利潤的因素，也就是為了得到這門好生意，花的代價以及是否最終能夠盈利。

在古代，宗教的「需求量」拓展主要有三種模式：遊方佈道、商貿和戰爭。尤其是商貿和戰爭，威力很大，往往整片土地都會開始流行相關的宗教，或者直接把對方的宗教給消滅了，轉而信奉新的宗教，比如印度，歷史上大約300次的外族入侵，幾乎沒有贏過，每一次都會有新的宗教進入，從而導致了印度當前極度複雜的宗教體系問題。

一旦信奉宗教，則其心靈歸屬有了著落，可以說，真正的教徒對宗教的需求頻率是非常高的，遠遠超過我們現在每天刷微信的頻率。這種情況造成的結果是，教徒們為了宗教，可以奉獻自己的財產，甚至生命。

而對於普通的生意而言，商貿和戰爭依然是提升需求量和需求頻率的主要方法。典型的比如絲綢之路，通過絲綢之路，商品的需求量、需求頻率，平均單價得到了大幅的提升，商家為了暴利甘冒奇險。

到了近現代，開店的老手們會告訴你：Location，Location，Location，重要的事情說三遍。

因為門店開在人流量密集的地方，相當於導入了流量，同樣的商品，需求量自然會增加，需求頻率也會增加。而由於密集區域店租貴，門店少，所以，物以稀為貴，商品價格也可以提高。所以，最終核算下來，由於其年租金和店員的成本相對固定，好地段能賺錢已經成為了當時的公認秘訣。

但隨著房地產的不斷暴漲和網路的興起，冤大頭越來越少，好地段能賺錢的邏輯在互聯網時代受到了衝擊。

本質上，互聯網購物把線下的流量吸引到了線上，因為互聯網的屬性，其需求量，需求頻率出現了大幅的增長，而由於房租和人員的下降，產品單價出現了下降，利用暴增的需求量和需求頻率，互聯網購物成為了過去幾年最有價值的生意之一。

但互聯網的問題在於，所有的流量擠在一個平台，每個產品的展示機會就會被攤薄，為了得到更多的展示機會，推廣成本就會相應增加，當增加到一定量的時候，產品的成本就會跟線下的門店成本趨於一致，甚至超過線下門店的成本。與此同時，大部分的商品得不到展示的機會，相當於沒有流量的導入。

在移動互聯網紅利消失時，互聯網購物的流量紅利對於大部分的產品而言就會減弱甚至消失，線下門店的流量和價格優勢又會重新得到體現。

馬雲在三年前就開始布局新零售，因為他看到了這種變化，預測到了部分流量將重新回歸線下，而這種流量成本平衡之後的結果就是，線下的流量增量空間會更加突出，新零售大有可為。關於新零售，感興趣的朋友可以查看小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）的歷史文章《新零售，吹響阿里巴巴向騰訊和京東宣戰的號角！》。

總結一下：在考察一門生意是否是一門好生意時，你需要明白，需求量，需求頻率和平均單價都非常的重要，而這背後還需要考慮其代價以及競爭情況。比如說，如果你獲取1000萬用戶的代價是幾個億，而獲取後無法變現，也就是平均單價幾乎是0，那麼無論需求量和需求頻率有多高，你的生意價值也基本上等於0，或者很低，比如很多做搞笑故事的公眾號，雖然用戶量很大，但變現非常困難，因為用戶沒有粘性，也不願意為你的笑話買單。再比如，豌豆莢最鼎盛時用戶量2個億，應用每日分發量超 3500 萬，需求量和需求頻率數值都很高，但由於市場競爭日趨激烈，變現方面始終非常困難，平均單價非常低，甚至在競爭中越來越低，最終從估值15億美元，到賣身給阿里巴巴時僅僅2億美元。

來源：小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang），轉載請務必說明出處