買手 | ZARA補貨案例（節選）

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今天拿ZARA做案例。只有比較才知道哪個更好。只有見過更好的，才知道自己企業的差距在哪裡。

我會重點介紹ZARA的補貨流程和依據。

ZARA的補貨流程或者依據也許不是大家可以立刻跟著學的，但我相信你們可從中得到一些啟發，就是配貨、補貨到底應該怎麼做。 從中借鑒一部分，再貢獻給自己的公司也是好的。

我們先看一下ZARA的概況。我的數據來源，一個是Inditex (ZARA 母公司)2014年的財報，還有相關的英文零售學術期刊。

信息來源是非常重要的。這和與人合作是一樣的。如果你跟一個不靠譜的人合作，這件事再好，也會變成一件壞事。信息來源也是這樣的，如果你的信息來源不靠譜，你用了，得到的結論也是錯的。服裝商業及零售領域我一般用的都是英文的專業期刊。

根據其財報，ZARA到2014年年底的時候全球有2085家店，全年的銷售收入是116億歐元，差不多1000多億人民幣。 根據期刊信息，ZARA每個季節銷售差不多11000個SKU。你們可以和自己公司的產品線對比一下，你們自己公司每一個季節是多少個SKU。 也可以和國內一些大的品牌對比一下，他們一個季節是多少個SKU。

本土和國際快時尚品牌基本上一個季節是2000-4000個SKU。平均每個顧客一年去ZARA17次，但在歐洲其他同類品牌基本上是逛3-4次。 ZARA打折銷售的SKU數占其總銷售SKU數的15%-20%，而歐洲其他品牌的該佔比是30%-40%。 ZARA開發到上市的周期是15天，H&M是3-5個月。很多人認為H&M是快時尚，其實H&M的產品上市周期比ZARA慢很多。 國內大部分品牌都是6-9個月。這些數據都說明了ZARA是一個高效率的公司。

很多企業都知道ZARA很快，但他們不知道ZARA為什麼這麼快。

很多人想要模仿ZARA的快時尚，但我認為他們可以通過其他途徑做快時尚，但他們不可能成為ZARA式的快時尚。

我剛才發了兩張圖，一個是ZARA的組織架構。ZARA的組織架構有一個很大的特點：ZARA的店長許可權非常大。ZARA的店長和國家經理、區域經理是同一個級別的。跨國公司區域的概念是指亞太區、歐洲區、美國區等等，並不是國內的華東區、華北區的概念。區域總經理下面還會有國家總經理，比如中國區或者大中華區總經理。ZARA的店長，或者說store manager的許可權是很大的。這是一種扁平式的架構。扁平式架構對於零售商來說很重要，因為扁平式架構就意味著零售終端可快速反饋。一旦店長有任何問題，是可以和總部的各個部門直接溝通的。

我們看看他們怎麼溝通。

大家可以看我剛才發的第二張圖。以中國的店長為例。ZARA在中國的店都很大，基本上是1000平米到2000平米，而且一家店的年度銷售額差不多是一個億到兩個億。如果你們做過線下零售，就會知道，一家店一年差不多做到三五百萬，能夠做到一千萬已經非常了不起了，做到五千萬可以說很極致了。

ZARA的店基本上都是上億規模。這種規模相當於一家中小型企業的規模，所以他們對店長的要求非常高，基本上是按中小型企業總經理的要求去招的。如果你能夠在ZARA做2-3年的店長，你去其他公司，至少可以做一個分公司的總經理。他們的一個月的工資加上提成，差不多是一萬到兩萬之間。你們也做過線下，大概知道現在的店長工資是什麼水平。

ZARA的店有正店長、副店長，下面還有主管。ZARA普通的店員底薪也有6000，這個已經超過了行業的平均水平。ZARA在上海的一些重要店鋪，店員招的都是海歸，可以比較一下它的競爭力有多強。ZARA的店長必須會說英文，每周要和西班牙總部直接溝通，會和設計部一起開會，也會和陳列部、買手團隊開會。他們可以把一線的問題直接反映給各個業務部門。

ZARA基本上都是自營店，中國大多是加盟商體系。加盟商體系要反饋問題，加盟店鋪所屬的公司內部是有流程的，從店長反映給加盟公司總部，再由加盟公司總部反映給品牌公司的加盟部，然後加盟部再反映給設計師或者買手。當中有三四層，這種溝通效率怎麼和ZARA比呢？

很多人說要模仿ZARA，難度一方面就在於組織架構，能不能做到ZARA這麼扁平？你能不能招到這麼好的店長，你養得起這麼貴的店長嗎？

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。 服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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