湖濱道小豬佩奇歡樂遊園會探班圖報

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即日起至7月中，新天地主打家庭消費定位的購物中心湖濱道正在舉辦兒童界的超級IP展——小豬佩奇歡樂遊園會。開展初期，甚至吸引到學校開著校車前來，現場火爆程度只能靠想像，在度過前幾周的「過爆」後，我選擇了在五一小長假後的一個周末前往，既稍微避開了超大客流，又能感受到周末舉家出遊的熱鬧。

當我在推薦一則營銷活動案例的時候，我實際上在推薦什麼？

一、過往，我會說，一則好的營銷活動應該具備全館氛圍，而非僅集中在商場的某個區域。比如大悅城，但凡是大型IP展，必定南北兩個樓的中庭以及通道區域會共同利用，以便形成「客流」。

湖濱道的此次活動，宣傳海報上寫的是B2~3F，也就是說，涵蓋了商場的每一個樓層，實際情況是，重頭戲「遊園會」甚至被設置在了商場與無限極薈的B2層連廊，使得鄰居也受益。

▲ 當然在「內容」方面，依舊是場景打造為主。商場的每個樓層的各個公共空間幾乎都「安插」小豬佩奇動畫中的場景或者卡通角色，讓這些「拍照」場地變成了排隊場所。如果說成人IP展需要有靚麗的背景用以自拍，那針對小孩的場景設置，不能指望這些，更多還是需要顧及到「安全」、「有序」等因素，如同我圖中展現的一般，在熱門時段，根本無法攝入美輪美奐的畫面，每個小孩及家庭玩得開心就已很好。

▲ 商場幾乎在任何可利用的空間角落都進行了策劃，讓客人幾乎每隔一二十米就能找到點樂趣。

▲ 除了供客人可以「參與」的場景外，商場在主題美陳以及宣傳露出點位上，當然也是不遺餘力，這段期間，說湖濱道就是一個小豬佩奇的主題公園也不誇張。

二、過往，我會說，一則好的營銷需要全館聯動。這其實是我判斷活動好壞的重要參考標準之一，因為營銷，具體到如果是IP展，更多還是商場的成本支出，而它的目的，絕不僅僅是「引流」，而是要讓這些被吸引而來的客人產生消費。

正常而言，商場的絕對客流量大了之後，勢必會產生更高的轉化數，其中最容易產生連帶消費的品類就是餐飲。零售商戶則非常依賴於因活動而來的客人，與商場招商定位的客群重合度有多高。

因此，在連帶消費上，更需要在營銷活動制定時，多花一點心思，不論實際轉化率怎樣，這樣的策劃並不需要動用太高成本，何樂而不為。

▲ 從宣傳上能看到，此次小豬佩奇主題活動，聯合了場內31家商戶共同參與，其中餐飲20家，零售及體驗業態11家。

▲ 參與商戶門口都會放置相關海報並進行活動介紹，每個品牌都根據自身的特色推出相關的活動內容，訴求只有一個，在活動期間，消費者不僅能在小豬佩奇展獲得快樂，還能在商場的其他商戶中獲得優惠。

三、過往，比如在之前介紹南豐城櫻桃小丸子遊園會時說到，好的營銷活動，需要讓客人產生沉浸式的互動消費。

商場花重金打造營銷活動，尤其是舉辦需要授權的IP類主題活動，理應是「有償消費」，但僅僅是入場券這樣的簡單模式如今已越來越少見，商家及活動策劃者深諳讓客人消費得「心安理得」的重要性，因此，除了將入場券能換購成不同價值的周邊產品外，類似「遊園會」這類參與感極強的消費方式正在盛行。

當我之前寫櫻桃小丸子遊園會時，覺得該活動已勘稱此類模式的典範，而此次來到小豬佩奇遊園會，幾乎異曲同工，效果同樣出色。兩個熱門活動的同期舉辦，更是對這類沉浸式消費參與方式的多重檢驗，我不知道如果一再進行反覆效仿是否會審美疲勞，但目前來看值得推薦，也希望之後的策劃人能夠設計出更多項目。

▲ 傳統周邊售賣獲取收益的方式當然是最基本的，小豬佩奇的產品品類數量不多，不像某些IP授權做了太多的類似文創及傢具用品。小豬佩奇的產品很簡單，只賣小朋友想要的產品——娃娃和書本是主力。

▲ 至於你是直接購買還是期望通過娃娃機碰碰運氣，更大程度還是取決於你的孩子，如果你吊娃娃失敗，孩子覺得嘲笑一下你就很開心，當然也不失為一種「體驗式消費」，但最終，也許還是會讓小孩抱上一個ta最喜歡的玩偶回家。

▲ 關於遊園會部分，由於此前介紹櫻桃小丸子主題活動時已經有詳細介紹，兩者有太多共性，甚至部分遊戲內容也完全一樣，因此本文就不贅述了。不過在場景氛圍的打造上，還是充分還原日式風格的小丸子更勝一籌，如果此次小豬佩奇展能在大客流時間段安排一些真人扮演的卡通角色與小孩互動就更棒了。

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四、本文，需要重點提到的是營銷活動與商場定位的相關性。眾所周知，目前上海所有的商業體中，在辦展方面最不遺餘力的是大悅城，也是最願意在大IP上砸錢的，但大悅城作為一個年輕客群定位商場，在辦展的選擇面上相對更廣，有針對萌妹的、也有針對宅男的，一個都不放過。

而對於高端社區型主打生活方式的購物中心，此前我最推崇的是南豐城和嘉里城兩家，前者堪稱大悅城後魔都最愛辦IP展的商場之一，並且主要以低齡動畫主題為主；後者則更注重原創策劃。比如南豐城做過瘋狂動物城的IP展，而嘉里城則辦了K仔動物城，形式不同，但目的一致。

隨著商場運營的日趨成熟，瑞安旗下的虹橋天地和湖濱道兩家商場加入戰局，相比之下，湖濱道之前因為受到新天地「輻射」，帶有更多小資情調，主推方向也以類似星巴克臻選或者桃園眷村這類具有網紅氣質的品牌店鋪為主。

▲ 湖濱道的slogan——生活新趣處，彰顯與新天地不一樣的定位。

▲ 這個特設的「嬰兒車停放處」，是我此次湖濱道之行印象最為深刻的一個場景。

而在小豬佩奇展後，可以說為這家商場帶去了它原先所定位的客群。套用一句網路流行說法，「你沒帶過娃，所以你不知道小豬佩奇有多火」。因此當這個活動出現時，我的一眾做公關策劃的朋友反響平平（相對比較年輕），但在媽媽圈中已經炸裂。這就是精準定位，湖濱道主打家庭客群，小豬佩奇的客群是未成年小孩，它會帶來「舉家前行」，也許接下去，湖濱道需要考慮的是如何增加更多的兒童業態了。