時尚——「快閃」之前，失控之後

另類、前衛的川保久玲被美國時尚界譽為「流行先鋒」，在她的母國日本則被冠以「時尚教母」，然而，在其於時尚界撩起的無數不同凡響之中，「快閃店Pop-of Store」無疑是影響最為深遠的一個時尚創新實踐。12個月銷光所有的庫存，實現30%-40%的業績增長。2004年川保久玲的這次實踐不但為自己品牌經營解決了庫存問題，也讓時尚零售業發現了一種集藝術、營銷，特別是「酷酷」的另類格調相融合的售賣形式。

川久保玲

國內零售業近年來被電商和庫存壓力輪番拉入夢魘，情景化、IP、數據化運營，快閃像一道美麗的焰火，活躍在諸多概念與趨勢探討之中。去除經濟和技術發展的慣性背景，時尚的變遷猶如前傳，似乎早早地就預示著快閃的出現與盛行。

時尚是自我價值彰顯的顯性載體，商業作為人類接觸外界最頻繁的社會活動之一，其無疑成為了與時尚關係最為緊密的場景。作為一種群體意識，無論是原始社會擅長圍獵者的特殊獸骨裝飾，還是效仿彼得大帝的卷翹鬍鬚，我們很難探究時尚的真正起源。然而，若要探明時尚的真相，也不是無跡可尋。時尚催生消費，消費作為體現時尚生命周期的過程，深究消費的真相是有效的解析路徑。

消費的真相

早在15世紀，時尚在法國就被看作極為重要之事，以至於有人請求查理七世設置獨立的時尚部。我們今天因為要解析時尚本質而探討的消費本質，是脫離溫飽的生存保障之外的消費範疇，因為只有在此基礎上，我們才能真正的去除人的動物性需求，專註於發現人在社會、特別是商業環境中的本質。

一、要申訴

區別於自然屬性，人處於不同的關係網中的社會屬性對我們看清真相更有幫助，自我價值的申訴，正是個體價值被群體認可，從而獲得生存和自我發展上最本質的手段。因此，與其說消費行為是慾望的一種滿足方式，不如說是個體存在的申訴途徑。這種申訴不僅存在於經濟發達、講求民主的社會環境，即使在集權環境中也都有顯現，工作服上的一個小胸針或是校服肥肥褲腿的各種挽法都是在傳遞一種主張和情緒。

川保久玲服裝品牌POP-UP STORE

二、 要不同

無論從80、90後迭代到00後，還是未來的X後，對於商業來講，只存在「下一代消費」這個客群。從物資匱乏時期，消費追求「有就好」，到更多消費邁入追求與眾不同，消費需求看似始終處於不停變化之中。然而，在排除由於自我年齡屬性帶來的主觀判斷因素，我們會發現一個真相：消費者從來沒有變過，無論生存需求還是自我價值實現訴求，真正變化的是消費訴求的排序，因此，「與眾不同」其實一直就是消費的底層訴求。

三、 要再生

唯物與唯心，悲觀與樂觀，哲學在世界範圍內的發展史，向我們展現的是不斷站在前人理論基礎上的徹底顛覆，這種顛覆也作為底層邏輯影響著消費的價值申訴。關係網狀存在的現實也使得消費在社會經濟、文化變更的情況下，產生需求迭代，而這種迭代則催生了承接遺留影響下的自我價值再生。因此，消費需求從來都不是空穴來風，而是在原有存在基礎上的再發展。

時尚是新生中產階級要購買貴族頭銜或與貴族聯姻。頭銜不夠了，就批量生產了路易威登。

——《時尚的起源》 法國 盧梭

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時尚的真相

消費的真相源自於人，深究這三重真相是為了挖掘時尚的本質。關於時尚，我一直認同這個說法：「時尚幾乎已經成為了我們的『第二本性』」，時尚始終伴隨著人類的發展史。商業社會概念翻新頻出，本質上是在追溯和探尋影響消費的內外原因，作為新方向的依據，時尚的真相便呈現於這種紛繁之中。

傾訴基因

傳播渠道的有限性、社會普世倫理道德對人約束的容忍度以及社會價值觀的群體認知度，這些都是影響個體自我宣揚的核心因素。時尚作為語言外個體價值申訴最佳的載體，往往以服裝呈現，這也說明了更多哲學家與經濟學家主觀排斥時尚的原因，但是這其中確實忽略了對個體作為社會組成部分，個體價值主張對群體的影響的內在關聯性。傳播渠道自我管控的新傳播現實、個體價值更易被接受、倫理道德更加寬容的當下與該趨勢更明顯的未來，這種時尚帶有的傾訴基因會愈發極致。

博弈基因

從「新」到更新，時尚一直在與「大眾」博弈。判斷因此一旦某種流行足夠在消費者心理感受為「已普及」，這個時尚就已經過時了。雖然我們無法說清時尚的模樣，但「要變得時尚」卻是共同的訴求。自從時尚的階級感逐步模糊直至消失，大眾就獲得了更多對時尚的主動權。什麼時候裙子要短，什麼時候又要拉長；頭髮染還是不染，亦或染成灰色還是綠色更好，逐漸都只為看到更好的自己而改變，在「要不同」這一消費本質的驅使下，當一種價值主張外顯的潮流被更多人認可，也去極力希望藉此說明「屬於同類」時，新的主張可能已經暗潮湧動、躍躍欲試了。

自毀基因

由於博弈基因的存在，時尚一直在極力創造稀缺。每種時尚在誕生之初即伴隨著即將被取代和顛覆的基因，而一旦出現更時尚的潮流，前一種就被自動歸為過時，有趣的是更時尚依然繼承了這種被取代和顛覆的基因。物質有限的年代，時尚體現在不同的材質上，古代的絲綢之路即是絲綢代替貨幣起到價值衡量的年代，而今天則體現在款式上。無論多努力，這種自毀基因始終伴隨著時尚存在，不曾消失。

可自主的氛圍越濃，渠道越豐富、越暢通，消費就會表現得過度申訴，這種過度申訴會在毫無壓制和選擇的情況下被表現出來。這種過度申訴通過互聯網打通的各類渠道與平台做著時時發布，猶如時尚的暴民，快速地樹立新時尚。19世紀，時尚每10年循環一次，20世紀70年代則速迭至每季一次，對抗更迅速的自毀，「風格永存」下小黑裙與香奈兒款以理念與場景的方式保鮮了其價值。然而，在個體因經濟發展脫離了生存壓力帶來的依附之後，品牌價值被重塑，logo與奢華不再是人人嚮往的與眾不同。

14世紀風靡整個歐洲大陸的一種鞋

人在消費狀態下表達的是對自我的滿意，品位、審美以及適用。因為社會角色的不同與場景的需要，我們每個人都借裝扮表達著一些什麼。時尚裝扮下的稀缺和價值主張正是這種表達的最佳對象，幾乎以秒計算的過度申訴與時尚暴民引發的愈加複雜和快速輪迴的時尚中，自我稍縱即、時尚幾近失控。傳統媒體通過傳媒和明星塑造對時尚的把控權威受到前所未有的威脅，更多媒介渠道、新IP以及網紅的衝擊下，這種權威逐步縮小著原有的主導領域和話語權，被高度分散的時間與關注力將時尚推向了更加失控的局面，快閃就是在這種時尚失控的局面下應運而生。

之前說過在經濟和技術發展的慣性背景也是快閃在國內發展的背景與機遇，這裡不再贅述，一併附上與大家探討：

• 存量攀升，國內商業產生了大量空間更複合的多元運營需求

• 去標籤化成為主流消費的價值訴求，價值主張鮮明的品牌成為新生力

• 技術革新為消費數據的有效採集和分析提供了可能，為運營決策提供支持和解決方案

• 極致競爭的市場環境下，運營者以流量換喧鬧的純市場活動將更關注交易轉換

空間運營與流量轉化需求越急迫，快閃發展將越迅速，其將以各種組合形式和與眾不同延續時尚追求的稀缺、新與更新。