從LV到Betta：一個中產媽媽的自我養成

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文/李宇琳

如果都沒聽說過「奶瓶界LV」，那你一定不是個「資深」的中產媽媽。這個周末就是母親節啦，不如把這份大數據「攻略」轉給身邊的媽媽和准媽媽們，或是留給在路上的自己~

DT君說

就像酷彩和戴森的擁躉一定是一堆中產，在被稱呼為「奶瓶界LV」日本品牌Betta粉絲里，你也一定能找到一堆中產媽媽。

她們單身時追求精緻的外表，成家後追逐品質的生活，那麼，在擁有媽媽身份、人生重心轉移到了育兒這件事之後，她們又會上演一出怎樣的人生戲碼？

最顯著的特徵是，中產媽媽在人生任何階段都不放棄對品牌的追求……當然，這並不是她們的全部故事。

一個中產媽媽究竟如何養成？DT君基於阿里零售全平台（淘寶+天貓）上一二線城市29-35歲中產媽媽的母嬰消費大數據結論，並請教諸多育兒達人，總結了一個簡明扼要的四步攻略，作為母親節禮物給大家送上。

Step1. 保持開放式育兒觀，為寶寶全球淘好貨

針對「有種冷叫外婆奶奶覺得冷」這個問題，生活在杭州的中產媽媽Yinyin給出一個她認為科學且優雅的回應方式：

一般來說，摸寶寶的前胸後背，如果不涼就不冷，還有就是可以參考爸爸（她是兒子）的穿衣，他穿多厚寶寶穿多厚，特別怕冷的不算。

不再老實地聽從上一輩指揮，是這代中產媽媽共同秉持的育兒觀。

相比過去身體力行的育兒經驗傳承，互聯網為中產媽媽提供了更為開放和多元的育兒知識獲取渠道。

從垂直母嬰App、微信公號到微博達人，中產媽媽在自媒體時代可以暢通無阻地吸收先進育兒知識；從同一個論壇到同一個婦產醫院，多數中產媽媽也熱衷於自發建立網路社群互相幫助。

如此下來，她們自然比上一輩人懂得更多，對全球範圍內最優質的育兒品牌和產品盡在掌握——過去依靠品牌主動營銷、親友口碑推薦的局限早已被互聯網打破。

在Yinyin和很多中產媽媽家裡，跟寶寶相關的商品大多來自海淘和代購。

尤其是寶寶年齡在1-3歲的一二線城市中產媽媽，她們通過淘寶旗下「全球購」平台剁手的母嬰產品金額，佔到了她們全平台母嬰消費總額的18%，明顯高過了普通媽媽。

Step2. 健康餵養，讓寶寶吃得安心和營養

母乳餵養因為更加天然和安全被推崇，但現實情況是，中國母乳餵養率呈下降趨勢，且遠低於國際平均水平。母乳餵養耗費時間且影響身材，讓很多媽媽敬而遠之。

從事母乳哺育推廣工作的熊昆告訴DT君，就她觀察來看，母乳餵養率高的群體分為兩類——農村媽媽和有認知水平比較高的中產媽媽，相比隨大流的中間段人群來說，中產媽媽們更為積極地接觸先進的育兒理念。

與此同時，她們在餵養用具上的投入，也是毫不手軟。

從2016年阿里零售全平台餵養用具人均消費額來看，中產媽媽人均年消費額比普通媽媽高了約50%。

以奶瓶為例，受中產媽媽歡迎的多是材質安全、奶嘴母乳相似度高、排氣性能好的海外品牌。

其中，一二線城市中產媽媽在阿里零售全平台消費額最高的前十奶瓶品牌中，僅有一個大陸品牌「好孩子」，而未進入普通媽媽榜單前十的美德樂（MEDELA）和born free，都是美國媽媽中流行的奶瓶品牌。

中產媽媽們給DT君的反饋是：美德樂奶瓶的暢銷主要是因為其配套的吸奶器口碑很好，born free的受歡迎則是因為不含BPA（化學物質雙酚A）和帶防脹氣功能。

當她們如此精細地挑選餵養器具的時候，多數一二線普通媽媽主要還是選擇愛因美和小土豆這種高性價比的國產品牌。

（圖片說明：上圖是與美德樂奶瓶配套的吸奶器，下圖為強調不含BPA和擁有專利防泄漏通風系統的born free）

母乳之外，中產媽媽也非常重視健康餵養所強調的營養豐富和均衡。

Yinyin9個月的兒子正在食用維生素D、益生菌和米粉，上海的中產媽媽趙聖恩剛給12個月的女兒買了英國有機嬰幼兒食品品牌Little Freddie的三文魚蔬菜泥……

均衡和高品質的營養補充，是中產媽媽給寶寶提供品質生活的重要一步。從阿里零售全平台購買嬰幼兒營養品的人數滲透率來看，中產媽媽明顯高於普通媽媽群體。

Step3. 升級消費結構，為安全和專業買單

meso是生活在杭州的新媽媽，寶寶剛滿9個月，她給DT君吐槽說：

我注重衛生，給寶寶買了一套包括了砧板、水果刀、菜刀和餐具的組合，然後她們（媽媽婆婆）覺得很雞肋。還買了安全座椅，他們覺得抱著就好，坐著很不舒服，缺乏安全意識……」

相比提倡節儉消費觀念的上一輩媽媽，如今的年輕媽媽會給寶寶購買種類繁多的「新玩意」，更具消費能力的中產媽媽自不必說。

對比兩個群體的母嬰產品消費結構可以發現，中產媽媽群體的母嬰消費結構升級明顯：線上購買門檻較低的鞋服佔比低於普通媽媽群體，而嬰童用品、玩具、食品等類型消費佔比明顯較高。

更多元、均衡的消費結構背後，是中產媽媽對於多類型母嬰產品較強的購買力，以及她們對於專業、安全育兒的重視。

拿嬰童用品來說，中產媽媽的日常護理、出行用品、床品、餵養用具、防撞/提醒用品等諸多類目的成交額佔比均高於普通群體。從購買防撞提醒用品的人數滲透率也可以看出，中產媽媽的安全意識顯然更強：

除了安全育兒，普遍具有較高學歷的中產媽媽也早早開始關注寶寶的早教。據阿里零售全平台數據，2016年一二線中產媽媽的各類玩具消費中，益智玩具佔比接近三分之一。對比人均益智玩具年消費額也可以看到，在1-3歲階段，中產媽媽人均消費額幾乎是普通媽媽的兩倍：

在這個領域不得不提的品牌是「巧虎」，它在嬰幼兒早教界的地位，基本等同於少女眼裡的TFboys。

Yinyin和趙聖恩都給寶寶訂購了巧虎品牌下按月配送的幼教產品《樂智小天地》，這是一套根據寶寶月齡定製的玩具套裝，其中包含了書、讀本、光碟和玩具。

（圖片說明：《樂智小天地》里9月齡寶寶的定製套餐）

在Yinyin看來，這個產品「省力，不用自己淘玩具。」這種同時提供專業和效率的產品，恰好切合了中產媽媽的消費升級訴求。

Step4. 注重顏值和逼格，寶寶的品味從小養成

當初在給寶寶挑選奶瓶時，Yinyin毫不猶豫地選擇了Betta，「因為Betta顏值高呀，而且拿過設計大獎嘛。」

（圖片來源：Betta日本官網）

中產媽媽在追逐廚房界LV酷彩、吹風機界愛馬仕戴森的同時，也完全抵擋不住奶瓶界LV的誘惑。從前文奶瓶品牌消費額佔比也可以看到，Betta在中產媽媽群體中的佔比要高過普通媽媽。

如果說奶瓶的設計還略不顯眼，那麼把自家可愛寶寶放在好萊塢明星同款的嬰兒車裡出街，這治（zhuang）愈（bi）感就更帶勁了。

輕巧和性價比仍然是普通媽媽們挑選手推車的主要考慮因素，而中產媽媽在思索的問題是：如何給寶寶挑選人生第一輛「豪車」……

對比兩個群體手推車品牌成交額佔比可以看到，荷蘭Bugaboo、挪威Stokke和德國Quintus這些歐洲高端嬰兒車品牌在中產媽媽群體中的受歡迎程度明顯高過普通媽媽，尤其是Bugaboo，銷售額佔比幾乎與好孩子並列第一；而唯獨受中產媽媽偏愛的Combi和Aprica則都來源於日本。

搶眼的款式、鮮艷的顏色、以及一眼就能認出的標誌性設計，對不少中產媽媽來說，都是出街秀品味的重要道具。

（圖片說明：從左到右依次為Bugaboo、Stokke和Quintus手推車）

「生活節奏快，經濟實力強，受西方生活方式影響深，中產媽媽在嬰童孕產消費上呈現防護控、設計控、科技控、海外控和質量控等典型特色。」在第一財經商業數據中心分析師溫玥看來，中產媽媽確實是在育兒上蠻「作」的一個群體。

而享福的，自然是她們的寶寶嘍。

你是不是有點羨慕中產媽媽的寶寶了？哈，攻略在手，你還是先努力成為一名中產媽媽比較靠譜。

（聯繫本文作者李宇琳：liyulin@dtcj.com）

備註

本文中一二線中產媽媽定義範疇，為一二線城市（北上廣深、天津、南京等經濟發達城市）29-35歲本科及以上的企業白領（公司職員、金融從業者及媒體從業者）；一二線普通媽媽為一二線城市29-35歲非本科學歷、非企業白領媽媽。
阿里大數據涵蓋了阿里零售全平台（淘寶+天貓）消費數據，文中圖表結論都是基於該平台的消費分析得出。
本文部分數據結論摘自第一財經數據商學院課程報告《一二線大齡中產媽媽母嬰消費觀察》。

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