我所理解的營銷，不是飆創意

02-03

這兩天，「百雀羚」的廣告刷屏以後，我相信很多品牌方，和廣告公司都在問自己這樣一個問題：

該怎麼做出下一個「百雀羚」一樣的刷屏廣告呢？

這是一個好問題。我們來算算你能做出這樣一條廣告的概率。

上一條刷屏的廣告，是網易雲音樂和杭州地鐵的合作，沒記錯的話，是在兩個月前。

在過去的兩個月里，中國起碼有幾萬家形形色色的廣告公司，服務著至少十幾萬家品牌方。在這段時間裡，它們一起做了超過一萬場營銷活動。

但只有一條「百雀羚」的廣告刷屏了。

所以一個行業平均水平的廣告公司和品牌方，做出這種營銷活動的概率小於萬分之一。

很多人一定會說，我承認這裡面有運氣，但我的營銷能力更強，品牌更受關注，品類更重要……

那假設這些讓你比行業平均水平優秀100倍怎麼樣？你做出這種「刷屏」廣告的概率小於百分之一。

假設一個品牌一年做5次大型的營銷活動，如果你能堅持做20年，還是有可觀的概率能做出一次「刷屏」事件的。

自從大概五六年前，新媒體開始興盛起來，我相信很多市場營銷人員，都被老闆或甲方問過這樣一個問題：

我們能不能不花錢，或花很少的錢，做出「刷屏」級的營銷活動？

之前在這個專欄里講過很多的思維模式，有一種思維模式一直沒有提及，叫「概率思維」。

與之對應的，是人類一個比較典型的偏見：我們習慣於給所有事情找原因。

這種歸因謬誤讓你覺得，這個「局部氣候調查局」的廣告公司可能掌握了別人沒有的營銷技巧，「百雀羚」的市場部一定精英雲集，背後一定有什麼「營銷秘訣」。

或許上面的都是真的，但這些恐怕只能提高1%的刷屏概率吧。

一直寄希望於自己的市場部或廣告公司，做出一夜爆紅的營銷活動，是一種根深蒂固的偏見。很容易讓我們陷入「營銷就是飆創意」的陷阱。

營銷，歸根到底是一個投入和產出的遊戲。「追求一夜爆紅」沒有錯，但一定不是玩這個遊戲的最佳策略。

這就像是，我們一群人去打德州撲克，你的策略是只有拿到「同花順」的時候才下注。

優秀的營銷策略都是產品化的

在這個新媒體時代，我見過的優秀的營銷策略都是可以「產品化」的。

營銷策略產品化，按照字面的意思也很容易理解，就是像做產品一樣做營銷。一個優秀的營銷策略是一個聚焦的、可以長期連續投入的策略。

這裡的兩個關鍵詞是聚焦和長期連續投入。

媒體的環境變得比以前更嘈雜，話語權分散，用戶也越來越難以有效的接觸到。

所以不再分散地吸引注意力，聚焦，集中優勢資源一次把營銷做透就更加重要。

營銷和品牌的本質其實就是一種「條件反射」。在生物學裡著名的巴甫洛夫關於狗的條件反射實驗中，要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射，有一個必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結合在一起。

所以長期連續投入非常重要。

一個好的營銷產品化的例子是天貓的雙11。像雙11這種類型的活動有以下幾個優點：

讓營銷不再局限於市場部，可以調動更大的資源，集中各個部門甚至更大的力量，全力打磨一個活動；
由於每年都可做，執行的質量隨著時間可以不斷迭代，越多越好。之前活動的反饋和經驗得到了非常好的沉澱；
一般的營銷活動做一次就結束了沒有影響力的沉澱。產品化的活動可以受益於之前活動，像滾雪球一樣擴大影響力。

由於上面這些優勢，一次性就可以把營銷做透。所以，雙11在天貓增長中的地位不言而喻。

你可能會說，也只有阿里這種級別的公司或平台才能做成這種活動吧？產品品牌未必合適。

其實並非如此。舉個例子。

我在前東家的時候，有一個年銷售額大概30億的品牌：清揚。

清揚是一個主要銷售男士洗髮水的品牌。這個品牌能夠在不到10年的時間裡，變成是如此大的品牌，有一個重要的原因是它的體育營銷：從最早用C羅代言，和新浪體育合作，到贊助中超，NBA等等。

我們都知道，中國的男性是非常關注體育的，清揚的體育營銷其實就是一種接近產品化的營銷。

有專門的團隊，和對體育比較擅長的營銷人員來負責和體育相關的營銷，每年迭代，越來越懂得這一塊怎麼做，營銷的效果也會越來越好。

除此之外，你也可以去了解知乎是如何把用戶量越做越大的。知乎的快速增長，有一個重要的引擎是「社會熱門話題」討論。

從百度的魏則西事件，到熱門電影的上映和王寶強、白百合事件，再到美國大選，一個個社會熱點不斷湧現，知乎的影響力和用戶量也越滾越大。

那麼，如何像天貓、知乎這些品牌一樣，將營銷策略「產品化」呢？

營銷策略產品化的關鍵，是找到品牌和消費者核心生活軌跡、社會熱點話題和重大娛樂的契合點。

不同於傳統媒體時代的營銷，完全憑藉廣告和營銷的力量來創造大量關注越來越難。人們的興趣和喜好佔據主流，真正受到關注的，只有人們本來就願意關注的東西。

雙11是因為人們本來就想購買最便宜的產品，清揚的體育營銷是因為男生本來就熱衷於體育，知乎是因為人們本來就喜歡討論社會熱點。

品牌很難創造大勢，一個好的策略是和用戶真正關注的東西長期站在一起。

從一個不一樣的角度看待「百雀羚」的廣告

「百雀羚」這樣的廣告事件，如果單獨去評價它的效果，那麼產出一定遠大於其投入。即便品牌的銷量沒有非常大的增長，品牌所獲得的曝光，也早已遠超投入。

但我相信，與追求「一夜爆紅」相比，擁有一個優秀的營銷策略，保證品牌能在幾年的時間維度上快速增長更加重要。

因為我所理解的營銷，不是飆創意，而是一種可持續的、高投入回報的長勝策略。

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